誰在買始祖鳥？

韓璐

“香港中環(huán)的交易員，基本人手一件。”

王宇（化名）是一家外資投行的分析師，除了商務(wù)正裝外，始祖鳥是他日常購買最多的衣服品牌。

“版型好，修身，低調(diào)。”王宇告訴記者，自己對時尚打扮不感冒，而始祖鳥剪裁好，款式經(jīng)典，加上保暖、擋風(fēng)、防水等功能，一件會穿上幾年。

功能性強，耐穿的服裝品牌，理論上可以稱為“性價比”之選，只是始祖鳥動輒單價5000-6000元起，不在這個評價體系里，但并不妨礙，越來越多的人想擁有這只“鳥”。

小眾出圈

今年春節(jié)期間，張朋和妻子前往海南三亞度假。

他們的第一站沒去景點，而是趕往三亞的免稅店沖一波始祖鳥。

上午10點半左右，張朋來到始祖鳥門店，門店里的款式不算多，羽絨服Macai、軟殼的Gamma MX是主打，但一些經(jīng)典顏色或者熱門色，基本都沒貨。

“始祖鳥不能用積分，只是免稅，還有滿5000返750積分，相當(dāng)于750元，算下來差不多是專柜8.3-8.7折左右。我買一件Gamma MX，天貓是4000元，海南這里大約3400元。”

張朋在門店結(jié)算消費離開時，始祖鳥門店外已排起長隊。

王宇是個完全和戶外、運動絕緣的始祖鳥消費者，而熱愛旅行、戶外的張朋就是相對契合品牌定位的消費者。

2012年，26歲在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的張朋開始入手始祖鳥，第一件是alpha sv，花了6000元。

他第一次知道這個牌子，是看了當(dāng)年上映的影片《諜影重重4》，主角穿著紅色始祖鳥外套翻山越嶺，擊中他的心。

那時，始祖鳥在國內(nèi)還是個非常小眾的戶外品牌，alpha系列是最經(jīng)典的硬殼沖鋒衣。

至今他都感嘆，太貴了。

好在，始祖鳥很“保值”，現(xiàn)在最新一代alpha sv在天貓官網(wǎng)的售價為8200元。

張朋坦言，始祖鳥也有另一面，比如，這件大幾千元的硬殼沖鋒衣，沒有夾層也不保暖，極寒天氣用不上，“是一件拍照好看的雨披。”

一個有意思的現(xiàn)象是，2021年，張朋去香格里拉徒步，始祖鳥幾乎成為當(dāng)時旅行者的標(biāo)配，但越是一身鳥的人，越是腳不沾地，騎馬進山，“很多是裝備黨。”

忠誠買了12年始祖鳥的李力，算得上是個真正的“鳥粉”，2011年開始玩戶外的他，陸續(xù)買了30多件始祖鳥，從短袖、長袖、軟殼、硬殼、棉衣、羽絨服，到包、鞋、褲子。

他告訴記者，自己入坑始祖鳥的時候，品牌還很小眾。這兩年始祖鳥明顯火了，買的人多了，很多產(chǎn)品斷貨、斷碼，貴了也難買了。

“現(xiàn)在流行都市里穿戶外產(chǎn)品，始祖鳥成了時尚，我反而退燒了，很多當(dāng)年的鳥粉，開始轉(zhuǎn)向別的牌子，小眾的還是應(yīng)該小眾點才好。

有鳥粉希望品牌維持小眾，可一旦破圈，就回不去了。

挑起大梁

始祖鳥的走紅，與當(dāng)下戶外活動的火爆有關(guān)。

根據(jù)《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，疫情前，國內(nèi)戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上。

其中，大部分為體驗式初級玩家，與歐美超過50%以上的普及率相比，戶外是一塊增量市場。

2019年，安踏體育聯(lián)合方源資本、騰訊等投資者組成的財團，以371億元收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育，“加拿大鳥”由此成了“中國鳥”。

這個收購節(jié)點，配合戶外風(fēng)潮，成了始祖鳥從小眾走向大眾的風(fēng)水嶺。

收購前的2018年，始祖鳥在國內(nèi)僅有2家門店，以經(jīng)銷商模式為主。2019年起，安踏陸續(xù)收回經(jīng)銷權(quán)，增設(shè)直營店。

2022年，始祖鳥門店數(shù)量已增至超過150家，還有不少特色門店，比如位于香格里拉的海拔最高體驗店，上海淮海路與愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店等。

門店覆蓋密度提升后，始祖鳥銷量隨之上升。2021年，安踏高管多次公開表示，亞瑪芬的營收增長主要來自始祖鳥的貢獻。

2022年，始祖鳥上海淮海路旗艦店在五一期間的日均銷售超8萬元；

去年前三季度，在安踏品牌矩陣當(dāng)中，包括始祖鳥、迪桑特等專業(yè)戶外品牌在內(nèi)的“其他品牌產(chǎn)品”的銷售額，同比增長40%-45%。

在FILA放慢腳步后，以始祖鳥為代表的戶外板塊挑起大梁。

亞瑪芬的合營公司AS Holding在2020年和2021年的凈虧損分別為11.4億元、1.54億元。

2022年上半年，AS Holding的收益為96.71億元，同比增長兩成，安踏集團預(yù)計，去年全年會首次取得正利潤貢獻。

跌落神壇

在小紅書上，與始祖鳥有關(guān)的筆記發(fā)布量，2022年同比增長1247%，搜索量同比增長742%。

在社交平臺上，流行一個說法“中年三寶”，不論是哪個版本，始祖鳥都位列其中，甚至有“不是事業(yè)不好搞，是你沒穿始祖鳥”的戲言。

品牌走紅，新粉狂歡，老粉擔(dān)憂。

安踏在內(nèi)部曾做過消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。

這也從側(cè)面驗證了張朋的觀察，始祖鳥的受眾已經(jīng)脫離了戶外愛好者，反而在都市圈里打開了局面。

這個原本低調(diào)、略顯神秘的高端戶外品牌，正在“時尚化”。

三年前已現(xiàn)端倪，在LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil身穿藍色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；

OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella穿著始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服，大幅提升了該品牌的曝光度。

有傳聞安踏想將始祖鳥對標(biāo)愛馬仕，進行配貨制，安踏已予以否認。但在渠道配貨和價格把控上，始祖鳥的確在加強話語權(quán)。

有渠道代理商向記者表示，在貨源和定價權(quán)上，以品牌方為主導(dǎo)，始祖鳥不打折，代理方就沒有折扣權(quán)。

和其他品牌相比，貨源不算充沛，價格沒有空間。甚至有同行已陸續(xù)退出始祖鳥代理。

今年初，安踏集團管理層變動，董事局主席丁世忠已將亞瑪芬集團提級，成為與安踏集團并行的雙輪驅(qū)動力。

此前，安踏已為始祖鳥定下了“十億歐元”的銷售目標(biāo)。

“我會比較在意時尚和設(shè)計，現(xiàn)在的外套顏色上沒有什么特色，如果像保時捷718一樣，出個爆款色，出個off white聯(lián)名，我會比較愿意花錢買。”張朋表示。

而真正的戶外愛好者，更多是擔(dān)憂，“跌落神壇，走向時尚化，也就沒了原來的基因。”

李力說，他身邊不少戶外愛好者陸續(xù)脫粉，轉(zhuǎn)向其他品牌。

參考始祖鳥老鄉(xiāng)加拿大鵝的走向，2018年進入中國后，一度被賣斷貨。僅4年不到，就大勢已去，亞太地區(qū)營收墊底，利潤下滑近7成。

始祖鳥的走紅，還不過兩年，能否從網(wǎng)紅變常紅，就看安踏集團如何運作了。