新媒體時代公益傳播的平臺化研究

李子林

【摘要】進入新媒體時代，平臺媒介的產生為第三部門開展公益傳播活動提供了新的技術載體，并逐步發展成為當下公益傳播的主流基礎設施。重新審視平臺對于公益傳播實踐的結構性塑造過程發現，平臺為公益傳播行動者網絡的形成提供了四種類型的可供性，分別為問題化階段的“可見性”、利益賦予階段的“聚合性”、征召與動員階段的“交互性”與“可獲得性”。在多重可供性的共同作用下，平臺作為“非人類行動者”，得以持續而快速地吸納多元利益攸關方加入公益傳播網絡，最終產生了超越傳統媒介的裂變式傳播效應。

【關鍵詞】公益傳播；平臺；可供性；新媒體

進入新媒體時代，平臺媒介的產生催生了“平臺社會”的形成，也對社會生活的各個領域進行著深刻的結構性重塑，公益慈善領域也不例外。隨著互聯網與社交媒體的普及與發展，大型互聯網公司主導的數字平臺為第三部門的公益傳播活動提供了新型技術載體，激活了更廣泛的傳播資源，使之逐步發展成為當下公益傳播的主流基礎設施。從依托廣播、報紙、電視等傳統媒介的單向傳播鏈條來獲取大眾注意力，到借助互聯網平臺實現公益信息的跨時空、裂變式傳播，我國的公益傳播模式正在逐漸走向“平臺化”。平臺邏輯開始滲透到公益傳播過程之中，無形中改變著傳播的運作機制、敘事語境與權力分配格局。作為一種具備連接性、開放性與公共性的“中介力量”，數字平臺對于傳播的意義已經超越了物理的、計算的層面，而進入到了更廣闊的社會經濟情景之中。［1］

盡管平臺已經在公益傳播領域展現出空前的影響力，但鮮有學者對平臺時代公益傳播的內在邏輯與運作機制進行深入的理論探討。當前國內外傳播學界流行的“可供性”（Affordances）概念，強調了技術物為特定用戶群提供的面向目標行動的可能性［2］，這也為我們探索平臺對公益傳播過程的影響提供了一個創新性的理論范式。本文將基于“可供性”的理論透鏡，探究數字媒體時代下平臺為公益傳播提供的可供性類型，并對其如何強化傳播效應進行深入分析。

一、文獻回顧與理論框架

（一）公益傳播的平臺化

盡管學界對于公益傳播定義的表述有所差異，但仍存在一些基本的共識：在屬性上，公益傳播必須是非營利性的，區別于為獲取市場利益而開展的商業傳播活動。在目標上，公益傳播的目的是為了提升社會公眾對公益議題、活動或文化的關注。在內容上，傳播內容應當聚焦在具有社會價值的公益議題上。［3］在主體上，包括政府、企業、公益組織、媒體、公眾等均可以成為公益傳播的主體。本文將重點討論由公益慈善機構發起或主導的公益傳播行動。當前，傳播學領域的相關文獻主要圍繞公益傳播的主體與模式、媒介與工具、規范與監管等議題進行理論探索與經驗研究。

隨著互聯網技術的發展，特別是社交媒體的普及，許多公益組織開始謀求數字技術與公益業務的深度融合，以期通過平臺嫁接、技術賦權的方式進一步拓寬籌款渠道、調動社會資源、鏈接受助對象、加強標準化建設、助力信息公開等。［4］互聯網平臺的出現幫助公益組織開啟了新的數字化運營時代。以社交媒體為代表的數字平臺作為公益領域的新入場者，為公益傳播活動提供了觸達大眾的數字化“入口”。背靠其強大的技術、資本與市場優勢，平臺能夠聚合多方資源，幫助公益組織獲取更多的公眾注意力，進而形成跨地域、規模化的裂變式傳播效應。[5]

（二）可供性理論與行動者網絡分析框架

“可供性”作為產生于生態心理學領域的理論概念，目前已經在傳播學界發展了數十年，逐漸延伸出較為系統的研究譜系。這一概念最早由美國生態學家詹姆斯·吉布森于1977年提出，被用來指代環境為動物提供的行動可能性，突出強調了動物與環境之間的關系屬性。［6］被引入傳播學領域之后，通常被用來考察技術在人類社交互動與傳播實踐中的應用及其所帶來的影響。既有研究識別了新媒體傳播技術為公益集體行動、線上知識分享、合作創新、公民政治參與等人類行動實踐提供的多元可供性類型。可供性概念對于理解“特定人類行為如何在某種媒介形態中產生”的問題具有重要價值，因而可以為本文探索新媒體時代公益傳播的平臺化機制提供一種創新性的分析路徑。［7］

公益傳播的本質是公益信息、觀念或意義在多元行動主體之間的流動和傳遞，其中涉及原本分散的公益機構、捐贈者、受助者、平臺企業、平臺等，人類或非人類行動者個體在互動中發生連接，最終聚合形成公益傳播行動網絡的過程。借鑒布魯諾·拉圖爾等人提出的行動者網絡分析框架，本文將公益傳播行動者網絡的形成過程劃分為“問題化”“利益賦予”“征召和動員”三個階段［8］，并致力于識別出每個階段中平臺為公益傳播提供的可供性類型，進而解釋不同類型的平臺可供性如何促進新媒體時代公益傳播平臺化模式的成功實踐。

二、新媒體時代公益傳播的平臺可供性

（一）問題化階段：平臺“可見性”

“問題化”涉及構建行動者網絡的初始階段，指的是核心行動者對有待傳播的公益議題進行初始定義，并將其明確表達出來的過程。［9］其中，核心行動者指的是作為傳播主體的公益慈善組織，他們首先需要發現具有傳播價值的公益議題。另外，由于社會問題的種類紛繁復雜，并非所有議題都能成功進入受眾的視野。因此，公益慈善機構需要借助特定的媒介渠道將其構建的傳播敘事表達出來，以吸引更廣泛的社會注意力。

平臺媒介所供給的“可見性”，無疑為公益慈善機構發現“問題化”內容、呈現“問題化”結果提供了一種更為高效的便捷渠道。這種“可見性”包含兩個方面：一是對“傳播主體”的可見性。依托微博、微信、抖音等面向公眾的社交媒體平臺，任何有受助需求的個體或群體都可以便捷地借助平臺渠道在個人社交賬號上發布求助信息，或是借助互聯網的連通性與社交性聯系到公益慈善機構表達訴求，使得眾多亟待關注的公益議題對于傳播主體可見。二是對“傳播客體”的可見性。在“前平臺時代”，公益機構通常以新聞報道、電視廣告、線下活動等形式來宣傳公益議題或項目。依托傳統渠道的傳播方式往往受到時間和空間上的限制，存在傳播速度慢、傳播范圍窄、傳播效率低的多重問題。而平臺傳播的優勢之一是可以超越時間和空間的局限，迅速拓展傳播內容在公眾的能見范圍，也讓公益機構有了面向社會的發聲平臺。

（二）利益賦予階段：平臺“聚合性”

“利益賦予”指的是核心行動者對其他行動者的利益進行再闡釋，說服他們接受自己定義的一致利益。［10］在公益傳播網絡建立之初，平臺“聚合性”為公益傳播的參與方創造了某些激勵因素，促使他們達成對共同利益的一致認知。由于異質性的行動者在資源稟賦上存在差異，要達成特定的個體目標需要依靠與外部環境的資源交換，這種基于獲取資源的利益訴求使得多元主體在公益傳播領域存在合作的可能性。具備“聚合性”的平臺媒介可以連接與整合各個利益攸關方所擁有的經濟、信息、知識等資源，增強行動者參與公益傳播網絡的個體動機。

對于公益機構來說，依托互聯網媒體平臺可以直接面向社會公眾發布公益信息、展示公益項目、宣傳組織立場，并借助平臺的傳播效應吸引更多的社會關注，實現對社會資源的廣泛動員。從機構管理的角度出發，平臺也為公益組織的項目運作提供了技術便利。［11］就平臺企業而言，營利性是其從事經濟活動的根本目標，參與公益傳播行動更多的是出于組織戰略層面的理性考量。作為理性行動者，平臺企業寄希望于借助與公益機構的合作來增加平臺流量，提升關注度與影響力，最終反哺于企業經濟效益的增加。就受助者而言，平臺的出現提升了個體需求的可見性以及公益服務的可獲得性。公益需求的傳播不再是自上而下的，部分平臺開通了針對受助者的線上求助通道，為他們提供向公益機構直接反饋需求的傳播渠道，也因此讓更多小眾的、弱勢的群體需求被關注。對于社會公眾來說，平臺降低了他們參與公益傳播、開展公益捐贈的技術門檻，并且可以不經過任何組織中介實現與受助者的直接溝通交流，從而有助于提升公益參與體驗。

從以上分析可以看出，作為一個“非人類行動者”，平臺在整體行動網絡中進行資源整合與利益分配，已然成為促進各個利益攸關方產生協作動機的優勢媒介。經過利益調和之后，平臺與多元主體之間產生了某種“互利—共生”關系：平臺的角色是負責供給傳播渠道、技術與工具，其他行動者則向平臺提供傳播議題、內容敘事、注意力與關系網絡等。“互利—共生”關系的建立為下一步公益傳播行動網絡的拓展奠定了基礎。

（三）征召與動員階段：平臺“交互性”與“可獲得性”

“征召與動員”指的是招募行動者加入公益傳播行動網絡，并維持網絡穩定運行的過程。［12］動員更多行動者接收和傳遞公益信息，以推動更廣泛的公益參與，是公益傳播的核心目標。平臺為促進這一目標的實現提供了兩種類型的可供性：

一是交互性。不同于傳統媒體封閉、單向的傳播模式，在一個開放、共享的媒體平臺中，信息通常是依托人際互動的多向傳遞。平臺用戶不僅僅只是信息的接收者，同時也是積極主動的信息擴散者、信息生產者或信息加工者。以單個主體作為傳播的中心節點，由平臺賦能個人，個人將接收到的公益信息向其所在的人際網絡輻射擴散，基于社交情景不斷編織出傳播網絡。公益信息經由用戶個體的熟人關系網絡不斷向外延伸和拓展，進而產生“一傳十、十傳百”的裂變式傳播效應。另外，具有開放性和包容性的平臺為利益相關者提供了公共討論的“虛擬場域”，有關公益議題的交流和探討不再需要一個實體的物理空間來承載，僅僅通過平臺提供的評論、群聊等功能就能得以實現。這種必要的社會討論也成為擴大公益傳播效應的有效方式。

二是可獲得性。平臺對于征召和動員公益傳播者的另一個重要作用，在于極大降低了公益傳播行動的參與門檻，使得普遍的平臺用戶獲得了參與公益傳播的便捷渠道。在報紙、電視等傳統媒體主導的公益傳播模式下，讀者或觀眾想要對公益信息進行再傳播難度較大，通常需要付出極高的成本。而進入平臺傳播時代，作為信息接收者的用戶只需要借助“轉發”“評論”等功能，就能在幾秒之內完成一次傳播行動。由于平臺為公益傳播實踐提供了“可獲得性”，越來越多的個人或機構被征召進公益傳播網絡，因此平臺也被認為是一種低門檻、高效率的動員工具。

三、總結與討論

聚焦新媒體時代公益傳播的平臺化現象，本文綜合運用可供性理論與行動者網絡分析框架，探索性地回答了“平臺可供性如何作用于公益傳播實踐”這一問題，并識別出了“可見性”“聚合性”“交互性”“可獲得性”四種公益傳播情景下的平臺可供性類型（見圖1）。在四種可供性的共同作用下，多元行動主體通過平臺媒介在互聯網空間中編織出了龐大的公益傳播網絡。

關于平臺如何作用于公益傳播過程，本質上探討的是技術如何社會性地將公益傳播者組織起來并實現社會建構的。數字媒體時代，傳統媒介的單向傳播鏈條被平臺媒介的多向傳播路徑所取代。平臺對于公益傳播的意義已然超越了物理、技術層面，成了具有能動性力量的“非人類行動者”。然而這種塑造社會的力量并非只有積極的一面，同樣隱藏著機器主義侵蝕人本主義的風險。隨著互聯網技術的飛速發展，當下數字平臺的架構設計已經使其具備了操縱平臺用戶、壟斷數據資本、改變權力配置的能力，由此也引發了理論界與實踐界對于平臺扭曲傳播倫理、侵蝕公益文化的隱憂。當前，必要的制度規制是避免此類倫理風險的當務之急。未來，這場平臺化變革會將公益傳播導向何方，還有待進一步的理論辨析與實證探討。

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（作者為中國人民大學公共管理學博士生）

編校：趙亮