大數據視角下智能營銷

李燚 鄭小艷 王開琴 冉冰雪 方梓燁

摘要：大數據被廣泛應用于客戶營銷領域。大數據技術中的智能推薦、實時數據的個性化推薦、對未來市場的供需預測等，使智能營銷與傳統營銷有明顯的差異。互聯網時代，應及時把握客戶的需求變化，應用大數據進行智能分析與深度挖掘，對客戶未來的需求進行精準預測，構建大數據技術在大客戶營銷中的應用體系，讓市場環境充滿活力與挑戰。

關鍵詞：大數據技術；智能推薦；精準預測

引言

《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》中指出，大數據時代我們的數據發生了三個方面的變革：對數據的研究由樣本數據變成全部數據；數據量變大使得數據更加混雜從而數據研究的精準性降低；對數據研究從因果關系轉換為相互關系。因此我們對事物的研究方式由原來的對背景的探究轉化為弄清各個事物之間的關聯性。同時，我們將大數據、人工智能與無線網絡進行關聯，在大客戶營銷中，大數據技術提供巨大數據，通過機器學習等手段進行數據處理和挖掘，最終應用到實際市場營銷中。

大數據營銷中，通過對數據進行計算解釋一系列的消費心理，讓大客戶營銷精準預測市場需求，進而大數據使得生產者與消費者的關聯性進一步加強。

1. 精準營銷基本概念

大數據精準營銷即通過對大數據進行智能分析，了解市場需求從而進行精確的市場劃分，同時通過對目標客戶進行數據智能分析，進行精準的客戶畫像。通過對大數據的挖掘，我們可以對客戶有更加準確的了解，從而根據客戶需求為客戶進行定制服務。大數據精準營銷完全打破了傳統的營銷模式，不再僅僅局限于對客戶的籠統分析，而是全面分析客戶的行為、內心活動以及實際需求，對客戶消費心理進行精準把握。大數據分析的核心思想在于利用互聯網技術搜集客戶數據，對客戶的消費目的、具體的消費行為、消費心理活動等進行數據挖掘，從而全面了解消費者的真實意圖。大數據營銷時代，我們可以利用智能技術，對消費者的內心需求和真實的消費行為進行分類，通過需求和消費行為的分類，有針對性地進行市場營銷。通過對消費群體的市場分類，有針對性地進行廣告宣傳，對不同的客戶推送不同的產品，最終提高市場營銷的成功率。在提高市場營銷成功率的同時，最大限度減少市場營銷的成本，這點與傳統的營銷模式是完全不同的。

大數據營銷分為三個階段：第一階段，收集大量的客戶數據，利用網絡的數據資源，通過消費數據、位置數據、信用卡刷卡等渠道收集多模態海量數據信息。隨著互聯網技術的快速發展，社交媒體、智能手機成為當今社會不可缺少的一部分，既給人們帶來了前所未有的便利，也給人們的生活方式帶來了巨大的改變。與此同時，社交網絡中也產生了大量的用戶行為數據，通過社交網絡平臺，可以建立完整、多模態的專業數據庫，從而為進行大數據挖掘做好數據基礎。第二階段，通過對采集的客戶數據進行挖掘和分析，通過現代化技術手段學習分析方法，可以建立三維模型，挖掘有效信息，進行數據分類，通過特點分析，建立精準的客戶畫像，使得每一個數據都有相應的客戶分類標簽。第三階段，在企業營銷策劃過程中，將數據挖掘后的數據和企業的分類營銷方案融合。針對客戶的類別，根據客戶的消費特征進行精準的廣告投放，從而提升消費者對廣告投放的接受度。企業根據不同消費者的不同需求，制定分類、分階段的市場推廣計劃，這樣不僅對客戶進行分類也可以擴大市場的覆蓋面積，獲得消費者的認同和支持，最后為消費者提供更精準的服務，讓消費者能找到自己最需要的產品。

2. 大數據時代的營銷模式變革

大數據時代的到來，使得營銷模式發生巨大的變革[1]。作為“互聯網時代”的服務提供者，互聯網企業也發生了翻天覆地的變化。20年來，互聯網企業通過不斷嘗試，不斷調整營銷模式，使之既能構建低成本高效率的商業模式，也能滿足不斷變化的大眾需求[2]。大數據營銷，是指在大數據技術分析的基礎上構建的營銷方式，受特有的模式驅動，我們因此稱其為驅動型營銷，營銷策略能有效地觸動受眾，并能有針對性地給受眾服務。在分析大數據的基礎上，有效地采集、分類、整合數據資源，從而有效篩選受眾群體。以此為基礎，增加受眾群體對活動的熱情，并進一步優化銷售流程和銷售方式。要達到企業想要的銷售效果，就需要充分利用企業內部數據和大數據科技加以融合，才能達到可持續的企業發展目標，并推動企業效益的提高。大數據的精準營銷能夠以先進的現代技術突破傳統營銷的局限，降低營銷成本，滿足受眾群體的要求，實現企業的良性、持續發展。

2.1 大數據營銷中的智能推薦系統

目前智能推薦已經在各種網站中被普遍使用，例如淘寶、亞馬遜等網站，且隨著大數據的發展，智能推薦的使用越來越普及，智能推薦系統可以將業務流程扦插到商品查看或內容服務各個方面，模擬現實導購員提供實時購買建議，也可以根據大數據興趣匹配為客戶智能推薦產品，從而根據興趣愛好滿足客戶需求[3]。同時，利用大數據推薦，將商品與客戶的需求進行匹配，一方面提高商品響應度，同時降低廣告費用。例如阿里巴巴通過智能推薦技術，使商品瀏覽量增加了3倍，個人郵件營銷效率提高5倍，亞馬遜的智能推薦技術使得智能推薦引擎的銷量提高1.5倍。當然不僅僅電子商務領域廣泛使用智能推薦系統，其也是新媒體的寵兒被廣泛使用[4]。

2.2 營銷模式中地理位置服務

移動互聯網時代，用車方式發生了巨大的變化，例如滴滴互聯網平臺，這類互聯網平臺并未提供直接的服務，但是為服務商和消費者架起橋梁，將商戶的地理位置與商業環境實時進行連接。這種商業模式體現個性化供需，對于服務提供者而言，消費者需求是我們需要考量的最為重要的因素，互聯網基于此扮演中介這一全新的角色，帶來營銷理念的一場改革風暴，這是一種前所未有的全新模式。

2.3 營銷模式中的個性化數據特征

基于電子商務平臺壓力，傳統大商場打破傳統模式，也開始采用大數據創新技術，從而實現實體營銷與互聯網技術的結合，客戶可以有更加新穎的產品體驗[5]。例如王府井集團的售賣場所雖然遍布全國各地，可以大量獲得客戶數據，但是傳統的營銷模式導致數據獲取較難。基于此，為了充分挖掘和利用大數據進行營銷，王府井集團引入“王府井大數據平臺”項目，將客戶實體店的路徑，以一定的單位店鋪的平均瀏覽量，以及平常的購物喜好，將數據納入大數據分析系統，最終形成大型的數據分析平臺[6]，為客戶建立用戶畫像，制定精準營銷方案。

3. 基于大數據的智能營銷模式構建

3.1 建設圍繞精準營銷的大數據平臺

我們將企業合作分為行業之間共同合作、業務產品外包等各種情況，同時針對性地制定不同級別的平臺，將行業之間共同合作的平臺定義為一級平臺，除此之外的其他形式的平臺定義為二級平臺，不同平臺之間可以順利進行數據共享。當然，我們也可以根據實際需求，選擇需要的服務形式，對不同的企業給予不同的等級，可以使企業之間高效進行數據對接，最終實現營銷的精準性。

3.2 全面強化營銷廣告傳播的精準性

隨著信息技術的發展，營銷模式也需要隨之發生相應的變化，傳統的營銷模式追求營銷的數量，現在的營銷模式追求營銷的質量。營銷的質量本質在于營銷的精準性，基于此，需要充分考量用戶的消費行為、興趣愛好等重要因素。制定精準的營銷方案，一方面需要追求營銷內容、營銷對象分類的精準性，另一方面，需要提供精準的客戶服務。需要精準把握下一階段精準營銷的技術，確保精準營銷技術的不斷發展，從而在市場競爭中占有先機，立于不敗之地。最終目的，需要為企業的未來發展制定長遠的競爭目標，為未來的良好發展創造一個新的平臺和市場環境。

3.3 基于大數據分析進行個性化營銷

首先可通過大數據將用戶標簽化，即構建用戶畫像，用大數據對用戶進行分析、標簽化，使得營銷者能夠依據數據庫內的數據構建用戶畫像，以此對產品的用戶定位和營銷做出針對性的分析。還可以深度洞察用戶和挖掘用戶潛在需求，從而更加精確獲知用戶的潛在需求，并且為用戶提供更加有效和準確的消費方案，進而提供個性化的服務。現代化技術的發展，尤其是電子商務的發展，使人們越來越趨向于移動端這種方便快捷的購物方式，由于電子商務的便利性，其銷量與日俱增，同時產品自身和商家所能提供的服務的矛盾也隨之而來，如何解決這一矛盾，我們需要針對產品制定個性化方案，電商企業的競爭力體現在其所能提供的個性化服務的質量，電商企業想在長期的競爭中立于不敗之地，只有不斷提高個性化服務才能抓住信息時代的機遇，從而利用大數據進行更有效率的營銷。

3.4 通過大數據分析技術進行差異化營銷

精準營銷過程中，差異性營銷是一種核心手段方法，成為解決客戶需求的最為有效的手段之一。一言概之，我們將差異性營銷定義為在具體的銷售過程中面對不同等級客戶的不同需求提出差異性的服務，該服務更貼合客戶的實際需求，同時也充分考量客戶的消費習慣和購買能力，從而最終促成實際的交易。差異化營銷與傳統的同質化營銷模式具有本質性差異，我們更注重營銷方案的差異性，差異化營銷注重在實際的銷售過程中，重點考量顧客心理、銷售渠道兩個方面。針對顧客心理，我們通過對客戶數據的收集分析，充分了解客戶的實際需求，通過數據分析手段考量顧客實際需求、購買能力等各個因素。以此作為參考依據，提出具有針對性的銷售方案。在銷售渠道這一因素方面，我們通過大數據的收集和分析，重點考量用戶基本特征，用戶訪問網頁的行為特點等，分析客戶的消費特征，從而有針對性地提出個性化服務進行差異化銷售，培養用戶的購買習慣。

4. 大數據精準營銷的核心思維

精準營銷，強調大數據營銷過程中營銷的時間、地點和營銷方式的精準性，通過大數據的精準計算最終成功達成交易。首先，在大數據下，企業能夠精準掌握國內外市場客戶需求，在開拓國內外市場貿易的基礎上，根據客戶實際需求為客戶打造有針對性的營銷方案，為客戶提供與之需求高度符合的產品，實現無地界、遠距離、高標準精準匹配投放。其次，企業應當堅持誠信營銷理念，樹立誠信市場營銷思維。一些企業為獲得更高的經濟效益以及快速搶占市場，往往在產品研發以及推廣中摻入虛假信息，但這樣的營銷方式往往不長久，消費者會識破并不再信任企業。為了達成長期穩定有回頭客的營銷，企業應當堅持誠信營銷。最后，企業利用大數據手段對客戶進行關聯性分析，同時借助新媒體等力量，實現市場營銷方式的革新。一方面借助市場反饋來不斷調整產品研發方向，從而促使產品與市場需求相適應，進而拓寬市場空間，另一方面借助相關數據在網絡信息傳播方面提供關聯性分析，讓更多人了解與認可新產品，以此讓市場認可企業的綜合價值，從而促使企業在市場中站穩腳跟。

大數據時代的營銷手段發生了巨大變化，傳統的市場營銷以消費者作為核心，消費者占主導地位，企業通過大量的營銷手段來吸引消費者的吸引力從而達到市場營銷的目的，但是大數據時代的市場營銷，過度的廣告和營銷在增加營銷成本的同時也可能帶來惡性營銷。因此，我們必須革新營銷理念，利用大數據技術，更新營銷手段，不斷引入大數據技術進行精準營銷。大數據營銷的核心思維在于考量消費者的真實需求，從客戶真實需求出發，最終實現營銷利益的最大化。

結語

大數據技術已經衍生到人們生活的各個領域，大數據精準營銷也得到廣泛的應用。大數據營銷促進了各個領域營銷理念的轉型，但是對于更加追求利潤的企業，精準營銷顯得更為重要。企業需要積極開發數據分析前沿技術，全方位進行數據收集和數據分析，從而最大限度提升大數據營銷的精準度。研究表明，大數據技術已然成為未來的發展趨勢，各行各業需要意識到大數據在營銷方面的重要性，盡早參與大數據技術的前沿研發，結合自身實際，構建大數據平臺，全面提升營銷的精準性。

參考文獻：

[1]凌潔.基于大數據的電商企業精準營銷策略研究[J].產業與科技論壇，2022，21（13）：231-232.

[2]張瑞娟.基于數據挖掘的生鮮農產品精準營銷策略研究——以江蘇省大閘蟹為例[J].中國商論，2022，（20）：68-72.

[3]Zhang J，Curley SP.Exploring explanation effects on consumerstrust in online recommenderagents[J].InternationalJournalofHuman-ComputerInteraction，2018，34（5）：421-432.

[4]梁宵，侯錫林.大數據背景下電商企業精準營銷模型及策略研究[J].中國市場，2018，（6）：153-154.

[5]李若愚.大數據背景下電商精準營銷策略分析[J].現代營銷（經營版），2019，（12）：83.

[6]曲紅萌.大數據時代下電商精準營銷策略[J].現代營銷（下旬刊），2021，（4）：88-89.

作者簡介：李燚，本科，研究方向：智能營銷。

基金項目：國家級創業訓練項目——領創智能--生態食品行業垂直型人工智能營銷引領者（編號：202210671144X）。