鄉村振興背景下農村紅色旅游的發展

王佳媛

摘? ?要：脫貧攻堅取得勝利后，“三農”工作重點向全面推進鄉村振興轉移。中國共產黨領導的新民主主義革命在廣大農村地區留下了內容豐富、影響深遠的紅色文化，農村具有融合鄉村振興和紅色旅游的天然基礎。農村紅色旅游發展面臨缺乏整體規劃，宣傳營銷、基礎設施落后，服務質量參差不齊等問題。因此，發展紅色旅游助推鄉村振興，要從科學規劃、創新宣傳、完善基礎設施建設、提高服務質量方面入手。

關鍵詞：鄉村振興；農村紅色旅游；融合機制；發展路徑

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）01-0026-03

習近平總書記指出，“依托豐富的紅色文化資源和綠色生態資源發展鄉村旅游，搞活了農村經濟，是振興鄉村的好做法。”[1]中國革命的根基在農村地區，農村地區豐富的紅色旅游資源和自然資源為發展紅色旅游提供依托，發展農村紅色旅游是實施鄉村振興戰略的重要舉措，通過對農村紅色文化、民俗文化、自然資源的整合和開發利用，達到農村基礎設施完善、物質文明和精神文明協調發展的目的并最終實現鄉村振興。

一、紅色旅游與鄉村振興融合機制

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》提出，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，走中國特色社會主義鄉村振興道路，全面實施鄉村振興戰略。推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游[2]。

發展紅色旅游以紅色文化為依托，紅色文化是對中國共產黨成立以來以馬克思主義和中國革命實際為基礎著力構筑的新型文化形態的歷史概括。它包括中國新民主主義革命的遺址、遺物、紀念物等物質文化和在這一革命過程中孕育出來的革命歷史、革命精神、革命文學藝術， 包括人民領袖、將軍、烈士及老區廣大人民群眾的革命事跡等非物質文化兩種形態[3]。紅色旅游資源大多分布在農村地區，農村地區有著發展紅色旅游的基礎資源。

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略的總要求：“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。”[4]鄉村振興和紅色旅游融合就是要實現這五個目標。

農村地區發展紅色旅游會帶動周邊餐飲、酒店、交通、零售行業發展，促進一、二、三產業融合，帶動特色農產品展銷、農業觀光、電商、度假康養發展，有利于促進鄉村產業興旺。發展紅色旅游的過程中必然要加強基礎設施建設和城鄉環境綜合整治，這樣一來農村公共衛生設施、文化設施日趨完善，交通便利、衛生環境良好，更加宜居。農村地區發展紅色旅游少不了當地農民的參與，經過紅色文化的耳濡目染，村民在潛移默化中形成愛黨愛國意識，樹立集體主義精神，最終形成鄰里和睦、文明團結、積極進取的鄉風。紅色旅游發展過程中，需要政府有效治理、科學規劃和精準施策，需要基層黨組織聯系群眾、溝通協調，群眾積極響應、主動參與，有利于推進鄉村有效治理。農民可以在當地紅色景區直接就業，還能以土地、林權、資金、技術、產品為紐帶參與紅色旅游產業發展，增加收入，有利于實現鄉村生活富裕目標。

二、農村紅色旅游發展過程中存在的問題

農村地區受地理、歷史因素影響，經濟落后、基礎設施不完善，景區從業人員和餐飲、住宿經營主體大多是當地村民，沒有經過相關培訓，沒有行業規范約束，這導致農村紅色旅游發展出現一系列問題。

（一）缺乏整體規劃，旅游形式單一

紅色旅游資源的開發利用存在缺乏整體規劃、缺乏特色的問題。一些農村地區在發展紅色旅游過程中，對當地紅色旅游資源開發的深度和挖掘力度都不夠，僅僅停留在遺址、遺跡的開發利用上；對紅色故事的探尋著眼于領袖人物、戰斗英雄等“大人物”，很少關注普通軍民的愛國行為和崇高精神品質；且紅色旅游景點的開發建設沒有進行區域聯動，導致同質化嚴重；沒有融合當地自然景觀、民俗文化，缺乏特色和吸引力。

農村紅色旅游還存在功能、形式單一的問題。一些紅色旅游景點僅僅依靠革命遺址的參觀講解，或是展覽館展出照片、物品的方式來維持，與市場需求脫節、忽視游客心理和情感體驗。一些農村地區紅色旅游的全部內容就是景區參觀游覽和農家樂餐飲消費，單一的旅游形式不能留住游客，游客停留時間短，不僅沒有充分發揮紅色旅游的教育功能，也沒有發揮旅游業對其他行業的帶動作用。

（二）忽視宣傳營銷，影響力不足

農村紅色旅游更多利用傳統的線下宣傳模式，邀請媒體參加推介會，在電視、地鐵、公交站發布廣告，資金短缺地區甚至在周邊地區拉橫幅宣傳或者不宣傳，這就導致農村紅色旅游影響力嚴重不足。

宣傳是農村紅色旅游發展中的薄弱環節。農村地區紅色旅游如果沒有政府政策引導和專業人才做支撐，沒有與旅游公司建立合作，僅僅以村委會和當地農民為經營主體的話，從業人員難免因為營銷意識、品牌意識淡薄，專業知識和創新思維缺乏，而無法適應科技和傳媒發展。缺乏探索利用新興傳播媒介的能力，導致宣傳缺乏創新性和有效性。

（三）基礎設施落后，服務質量參差不齊

景區服務包括住宿、餐飲、通信、交通等，任何一項服務的缺失或是不足，都會讓游客旅游體驗大打折扣，影響景區口碑造成游客流失。農村紅色旅游景區可能出現的問題有：住宿環境不理想，不夠干凈衛生；通信不便，信號時有時無；交通不便，道路崎嶇泥濘、道路旁沒有明確標識，沒有停車場保證自駕游車輛的停放和保管；監管的缺失造成住宿、餐飲、零售行業出現漫天要價的“宰客”行為；旅游業的發展導致景區環境壓力加大，出現了臟亂差的現象；工作人員服務態度惡劣、服務意識差、操作不規范、懶散懈怠，無法保證服務質量；缺乏專業人才，部分景區講解員專業知識掌握不夠扎實，對歷史事件發生背景以及前因后果講解不夠清楚規范，或是對紅色故事的講述沒有感染力，致使紅色旅游的教育效果不佳。

三、鄉村振興背景下紅色旅游發展的路徑探析

農村地區發展紅色旅游既有資源和環境優勢，又有經濟和地理劣勢，想要實現長足發展就要解決規劃、建設、服務、人才方面的問題。

探索農村地區紅色旅游的發展路徑，首先有必要對游客的消費需求進行分析。游客選擇農村紅色旅游的目的從來不是單一的，不同群體對紅色旅游有不同的消費需求和消費動機。青年群體希望在紅色旅游過程中多一些切身體驗，多一些教材之外的感受，而且他們熱衷于文化產品的消費，如紅色旅游紀念品、文創產品；黨員干部組織紅色研學是為了培養黨性，了解歷史事件、緬懷英烈、接受理想信念教育；老年人可以在農村紅色旅游過程中懷念崢嶸歲月、追憶戰友、休閑康養、感受鄉村風光。

結合上述紅色旅游發展面臨的問題，以及不同群體對紅色旅游的消費需求，紅色旅游持續健康發展需要科學規劃、擴大宣傳、提升服務質量。

（一）科學規劃

在紅色旅游資源開發利用的過程中，不能固守單一旅游資源，還要進行深入挖掘，豐富紅色旅游資源；尋找經濟發展與生態保護之間的平衡，避免破壞當地的生態環境，避免侵占耕地面積；將紅色旅游資源與農村風土人情和自然風貌結合；開發過程中保持一些遺跡的完整性和真實性，做好紅色旅游資源保護工作，定期提高修繕、防腐防風處理等，以手冊、廣播提醒、短信通知等方式發布參觀游覽注意事項，防止游客因失誤破壞遺址、損毀文物，確保資源保護和留存；與周邊縣區鄉鎮紅色旅游實現聯動開發，避免因孤立發展、資源少造成景區吸引力弱，同時也能避免景區建設趨同造成游客沒有獨特的旅游體驗。

考慮到不同游客的需求，創新旅游形式。針對年輕受眾，突出沉浸式體驗，積極拓展新的旅游形式，加快引入智能技術，利用VR等高科技，增強游客的感官體驗和認知體驗，營造氛圍使游客融入場景中。同時，融合流行元素，以智能導覽、趣味闖關答題、情景對話、社區互動微游等活動增強參與感和互動感，讓紅色旅游產品逐漸擺脫教科書式的呆板敘述[5]。開發設計文創產品，在產品設計中融入漫畫式人物形象和激勵性質的名人名言。

紅色研學是為了利用農村地區豐富的紅色文化進行革命歷史教育、愛國主義教育和理想信念教育。為實現這一目的，需要深入挖掘農村地區的紅色故事，用情境演繹的方式增強故事感染力，在游覽革命活動遺址、遺跡、紀念館的基礎上開展“歷史講堂”，講述這一時期的革命進程、重大歷史事件。用潛移默化的方式實現教育目的，在旅行途中了解光輝艱難的革命歷程，從而珍惜并自覺維護來之不易的幸福生活；以革命先輩為榜樣，學習他們舍己為人的家國情懷和舍生忘死的民族大義，完善自身道德品質修養；受民族精神感染，培養進取精神及戰勝困難的勇氣，堅定共產主義理想信念。

對于老年游客而言，滿足他們渴望親近自然、觀賞鄉村風光、感受民俗文化、休閑康養的需求。將紅色旅游資源的開發利用與地方民俗、鄉村風光相結合，形成獨特的吸引力，如陜北地區可以進行秧歌表演、讓游客體驗剪紙，同時借助天然的環境優勢，建設老年公寓、休養所。

（二）創新紅色旅游宣傳路徑

農村紅色旅游要吸引更多游客，就要通過有效宣傳擴大影響，突出宣傳的時代性，創新宣傳模式。

短視頻平臺的興起為紅色旅游宣傳提供新的機遇。四川甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪通過變裝視頻走紅網絡，他在采訪中表示，傳統線下宣傳模式影響力有限，互聯網傳播既節省人力物力又擴大傳播面，于是他在抖音、快手等平臺開通了賬號，想以此宣傳甘孜的風景和文化。變裝是短視頻平臺的熱點，俠客形象與當地奇秀山峰、碧潭深峽的自然景觀相得益彰，這種契合熱點又結合當地特色的旅游宣傳形式在網絡上引起巨大反響，也給紅色旅游宣傳帶來啟示。紅色旅游宣傳要抓住抖音、快手等短視頻平臺興起帶來的宣傳機遇，短視頻宣傳成功的精髓在于高質量的碎片化內容，用幾十秒不到一分鐘的時間吸引受眾注意力，在制作短視頻方面要緊跟熱點、有效輸出內容。也可以利用微博、微信公眾號進行宣傳，用圖片展示紅色旅游景點以及周邊自然風光、民俗文化、地方美食，并配上文字介紹，還可以推薦旅游路線、特色民宿等。

樹立品牌意識。紅色旅游宣傳要有宣傳點，是農村革命根據地、偉人故居，還是革命戰爭遺址，是在弘揚革命精神方面獨樹一幟，還是在革命遺址的開發、保護、利用方面經驗豐富。紅色旅游形成了品牌就有了相應的影響力。例如，浙江嘉興與紅船精神；江西井岡山與第一個農村革命根據地；貴州遵義與挽救了黨和紅軍的遵義會議；陜西延安與延安精神；河北西柏坡與“解放全中國的最后一個農村指揮所”。

（三）加強基礎設施建設，提高服務質量

加強基礎設施建設，修整鄉村道路，修建停車場，及時發布交通信息，在高速路口豎立指示牌以引導自駕游旅客，保障良好的紅色旅游交通環境；加強網絡建設，擴大網絡覆蓋面積、穩定網絡信號；加大景區環境整治力度，減少旅游對生態環境的破壞，宣揚環保理念，倡導綠色旅游、綠色消費、綠色生活，同時對村民開展生態環境保護教育，引導他們樹立環境保護意識，保持農村衛生環境。

不斷規范旅游管理、經營和服務等行為，制定相關規章制度，規范紅色旅游景區運營，營造一個有序、健康的旅游市場。保證物價合理，住宿、餐飲、零售定價在合理范圍內，打擊哄抬物價行為；引導誠信經營，堅決打擊景區兜售假冒偽劣產品的行為；定期檢查餐飲、住宿衛生環境，維護紅色旅游景區良好市場秩序。暢通消費者反饋渠道，采用問卷調查、服務熱線、線上評價等方式，發現問題和不足及時整改，提高游客滿意度。提升旅游景區服務人員的綜合素質，經常性開展培訓、組織學習員工守則，不僅是服務規范的培訓，還有服務態度、服務意識的培訓。

紅色旅游發展還需要人才支撐，聘請優秀教授學者和革命歷史研究人員，充分挖掘農村地區紅色旅游資源，同時與高校以及旅游企業進行合作，培養專業的、高素質的旅游管理人才。

我國農村地區不僅有豐富的紅色文化，流傳著革命歷程中的紅色故事、保留著革命活動遺址，且不同地區由于不同的地理位置和氣候條件形成特殊的自然景觀，使得紅色旅游兼具教育功能和休閑娛樂功能，也使其成為實現鄉村振興的重要途徑。鄉村振興為紅色旅游發展提供了契機，農村地區發展紅色旅游有助于鄉村振興目標的實現。紅色旅游只有緊跟時代步伐、關注市場需求，創新旅游形式和宣傳營銷，完善基礎設施、提升服務質量才能吸引游客、留住游客。我們應堅定傳承和發展紅色文化，充分發揮紅色文化在鄉村振興中的引領作用。

參考文獻：

[1]? ?以紅色旅游為抓手推進鄉村全面振興[N].光明日報，2021-02-19（008）．

[2]? ?中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議（2020年10月29日中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過）[N].人民日報，2020-11-04（001）.

[3]? ?孫國俊.紅色旅游之于紅色文化傳承的價值[J].學校黨建與思想教育，2012，（15）：83-84.

[4]? ?習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：32.

[5]? ?羅利玉.紅色旅游發展的基本遵循與現實進路——基于鄉村振興戰略的解讀[J].社會科學家，2021，（7）：46-50.

[責任編輯? ?文? ?欣]