電商代運營陷入深水區

王環環

二十年來，乘著電商行業崛起的東風，作為電商發展背后推動力量的電商代運營行業，同樣獲得了飛速發展。如今，電商代運營行業已逐漸壯大，成為市場規模過萬億的大行業，且有多家電商代運營企業已成功上市。

然而，近兩年，乘風而起的電商代運營行業，隨著電商行業增速的放緩，也不可避免地迎來了發展的轉折。在電商代運營模式弊端凸顯、競爭日趨白熱化、電商行業遇冷等內外部環境的影響下，電商代運營行業發展進入分水嶺——2021年，電商代運營公司普遍遇到增長瓶頸，或是營收規模下降，或是出現巨額虧損，退場者亦不在少數。除營收、利潤不及預期外，大多電商代運營公司的經營現金流也由正轉負。并購、重組、轉型、破產……日益復雜的生存環境下，陷入深水區的電商代運營行業面臨發展的新難題。

“沉默的金礦”

電商代運營，是指針對企業對電子商務的需求而開展的一種商業服務，作為連接品牌商和消費者的重要橋梁，電商代運營商集合營銷推廣、客戶服務、店鋪運營、倉儲物流、IT支持等多項服務方式，在線上為企業的產品銷售賦能，助力打造爆款，提升成交量，幫助企業以最低成本推進電子商務業務的增長。

從2003年萌芽至今，電商代運營的發展與電商行業緊密相關，同電商行業發展的步調基本一致，經歷了萌芽、起步、高速發展、品質發展等幾個時期。

在電商急速發展的時代里，電商代運營行業迸發出了強大活力，被稱為“沉默的金礦”。如2008年，隨著天貓上線，各大品牌商們開始陸續入場，開拓電商渠道，電商代運營行業爆發出了強大的發展潛能：

電商代運營商麗人麗妝在2008年運作相宜本草入駐天貓后，短短三年的運作建設，取得了不菲的成績——2011年，相宜本草在淘寶上的銷量已突破2億元。

壹網壹創為百雀羚設計了“三生花”系列產品，并將其作為獨立品牌推入屈臣氏等多個線下渠道，使百雀羚的年營業額由不足100萬元轉變為過20億元。同時，壹網壹創為百雀羚精心設計電商促銷活動，將傳播力與消費者的購買意愿結合，使百雀羚的電商銷售額在2012-2019年期間翻了約1000倍。

在此期間，隨著電商體量的增長，電商代運營市場也急速擴張，不少企業紛紛入場，加入代運營行列。據相關數據顯示，2014年品牌電商服務產業交易規模已達到261．6億元。電商代運營的黃金期隨之到來，其中寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創和青木股份等多家企業更是相繼上市。

告別“躺賺時代”，行業增長乏力

然而，隨著整個互聯網消費市場紅利的逐漸消散，電商行業增速放緩，與之密切相關的電商代運營行業，也進入了發展的瓶頸期。與此同時，經歷了野蠻擴張的代運營行業，問題也開始不斷涌現出來。

一方面，隨著電商行業增速放緩，電商代運營行業發展同樣進入冷靜期。2021年是電商代運營行業的分水嶺，在這一年里，不少人感受到了“寒意”，“即使是行業頭部公司，業績表現也并不能令投資人滿意。’

這樣的狀況也一直持續到了2022年。有行業從業者表示，“明顯感覺到，2022年電商代運營行業與前兩年相比已經告別‘躺賺時代’，流量成本高昂，客戶流失嚴重，急需開發新的獲客渠道挖掘市場增量。’

據電商代運營頭部品牌寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創以及青木股份發布的2022年三季度財報數據顯示：從營收上看，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣的營收增速呈現不同程度的負增長趨勢，青木股份則增速平平，僅壹網壹創增速較快。再看凈利潤，寶尊電商、麗人麗妝均處于虧損狀態，壹網壹創凈利潤最高，為4194萬元，但與同期相比，也出現一定程度的下滑。

頭部企業尚且如此，眾多中小代運營企業的生存則更為艱難，據相關調研顯示，近年來，已有不少缺乏拓客實力和行業深耕能力的中小服務企業逐步退出市場。對于大多數中小代運營企業來說，艱難維生已實屬不易。

另一方面，隨著競爭的日趨白熱化，種種行業亂象也開始出現。隨著入場企業數量的增多，不乏有渾水摸魚之徒，使得虛假代運營等亂象叢生，給眾多的中小企業發展造成了極大損害。

對于很多中小企業而言，雖然頭部代運營機構通常有大品牌背書，服務相對可靠，但運營費用動輒數十萬元，他們難以承受，因此多會選擇中小代運營企業。但其中便不乏部分不法分子試圖利用線上形式之便獲取灰色收入，甚至實施詐騙的情況，各種“圈套”讓中小商家們防不勝防。“貨源豐富”“保證賺錢”“包教包會”等標準式承諾，往往是做不到的，留給商家們的，則是收拾不完的爛攤子。這也使得很多商家們不再信任電商代運營。對于電商代運營而言，這一系列行為對其商譽與信譽度傷害也是極大的。

此外，無論頭部還是中小電商代運營企業，都迎來了一個共同的行業痛點：品牌客戶的出走。這也是限制電商代運營行業發展的根本原因。某品牌代運營公司CEO表示，“如果為品牌帶來的銷售額不達預期，品牌就可能會換電商代運營公司。如果為相關品牌帶來銷售額的大幅增長，占到品牌營收一定比例后，品牌則往往會收回運營權，自主運營。”

原因在于，電商代運營并不存在明顯的業務壁壘，可替代性強。代運營取得的成績無論是不達預期還是超過預期，都很難與品牌商保持長期合作。代運營效果不佳的品牌替換供應商，而業績超預期的品牌商出于成本或者業績穩定性的考慮，往往會自建團隊。

在客戶流失很難避免的情況下，相關公司只能持續地簽新品牌。近年來興起的直播電商以及社交電商等新渠道，帶來了新品牌的爆發以及相關的電商代運營需求，這為電商代運營的發展帶來了些許新契機。但對此，也有行業人士分析道：“歸根結底，電商代運營公司在產業鏈條中扮演的是代理商的角色。而代理商屬于商品變現環節中的可選成本。這也帶來了一個問題：在經濟向好的時候，代理商會隨大盤保持不錯的發展，而一旦宏觀經濟下行，最先受到沖擊的也是代理商。”

他表示：“某種程度上說，電商代運營的困局也是整個消費互聯網紅利消失的縮影。在接下來時間里，對任何處于互聯網產品變現鏈條中可選成本的企業乃至行業來說，增長都會成為一個難題。”

對于電商代運營行業而言，突破自身發展瓶頸，實現增長，依舊任重而道遠。