城商行新媒體營銷策略分析

鐔文驄 趙振林

城商行是服務于地方經濟、中小企業和城鄉居民的地方法人銀行，建設與本地生活相關的零售金融生態是其堅守市場定位的基礎。新媒體整合互聯網、人工智能和數字化的新聞傳媒技術，是營銷金融產品、樹立銀行品牌和美譽度的重要渠道，積極引進和推廣新媒體營銷方式對于城商行拓展市場有著重要的現實意義。

新媒體營銷的應用場景

新媒體營銷是在傳統新聞媒體基礎上，結合現代互聯網技術、數字化工具和人工智能技術，通過線上視頻、語音、文字媒介以及線下文化推廣、廣告載體宣傳、文體活動等多種渠道和方式，進行產品營銷、品牌推廣和商業客戶資源整合的綜合化營銷方式。新媒體以其新穎、靈活、親民、廣播、鏈合等特點，與城商行零售金融營銷密切結合，可以快速拓客、展客、黏客，提升金融產品覆蓋率。

產品銷售。傳統的理財等零售產品銷售，主要依靠銀行廳堂銷售或員工外拓。新媒體營銷整合傳統媒介與互聯網線上渠道，通過視覺、聲覺、共情群體等多種傳播方式，可以使公眾對銀行產品產生認知，并激發公眾購買興趣，從而提升金融產品銷售的外溢效應。報紙、電視等傳統媒體在地方仍然具有巨大影響力和公信力，可以作為銀行正面宣傳的主陣地；而微信、抖音、今日頭條等新媒體以其觸達點多、成本低、傳播快、受眾面廣等特點，也日益成為銀行銷售產品的重要渠道。

客戶拓展。抖音視頻、微信廣告、電競大賽等新媒體表現方式，以其新穎、自我、靈活、時尚等特點，深受廣大居民特別是青少年的熱捧和喜愛，也成為銀行短時間內做大基礎客戶群體的最便捷方式之一。全國大火的“淄博燒烤”“貴州村BA”等現象就是得益于新媒體的策劃和推廣。新媒體線上營銷既包括相互熟悉的客戶之間的推介，也包括陌生粉絲之間的廣泛交流，便于迅速形成網紅效應和示范引導效果。此外，通過新媒體組織娛樂文體活動，如音樂節、社區廣場舞比賽、自行車健身賽、文藝晚會、兒童才藝展示等，也是發掘和聯結客戶的有效途徑。

品牌宣傳。手機銀行App、線上直播平臺、微信圈、網紅自媒體等多種方式的新媒體，可觸達的客戶從幾十到上百萬不等，在這些平臺上營銷，既要注重對具體金融產品或業務的宣傳，也要在公益、健康等方面做好宣傳，塑造良好的品牌形象。城商行應該做有溫度的銀行和體現社會責任擔當的銀行，這也是新媒體營銷的聚焦點。

異業聯盟。異業聯盟即類淘寶式的商業聯盟合作模式。新媒體營銷的異業聯盟，在某種程度上由電商直播拓客發展而來，它可以幫助銀行將金融產品嵌入各種生活場景，具有見效快、成本低、受眾廣和趣味強等多種優點。如果結合統一收單、本地生活、權益積分共享等功能，可以幫助銀行迅速拓展小微業務、個人信貸和居民理財等零售業務。

此外，新媒體營銷在銀行渠道建設、輿情管理等方面可以起到積極作用。例如，利用數字化技術聯結個人客戶，以手機銀行、權益積分等系統為紐帶，深耕本地生活場景，建設自身的統一收單、綁卡支付平臺；打通連接客戶的“最后一公里”，連接資產負債兩端，同步建設零售信貸系統和供應鏈金融系統，從線上與新媒體引流獲客，深度拓展零售類客戶；加強線上線下輿情監控，在營銷合作過程中嵌入品牌宣傳，及時消除與銀行服務、風險防控等相關的負面報道影響。

城商行新媒體營銷實踐

隨著大型國有銀行經營重心下移和貸款利率定價持續下調，農商行、農信社、村鎮銀行的經營范圍向城區不斷拓展，城商行的市場空間面臨著“雙重擠壓”，拓展個人金融客戶特別是以零售類為主的小微企業客戶、城鄉居民和農業經營主體成為其必然的市場選擇。

新媒體營銷在城商行的應用和推廣程度不一。

線上自主營銷。多數城商行建立了線上自主營銷體系，借助自媒體技術，通過網點及員工個人建立“微信、公眾號、抖音小視頻”，開展“三線營銷”。例如，衡水銀行在支行建立了覆蓋數十萬人的粉絲客戶群，個別優秀的客戶經理擁有千余個營銷微信群，進行線上拓客。

尋求多方合作。一些城商行與當地報紙、廣播、電視等媒體簽署全面戰略合作協議，對銀行整體形象和營銷活動進行全面策劃包裝廣作宣傳；一些城商行與當地大型商場、社區機構合作組織各類文體活動；一些城商行在疫情防控期間與街道社區對接，無償提供各類防疫生活物品，組織員工參加義務防疫工作，得到社區居民和政府部門的廣泛贊譽，提升了銀行形象。

建立商戶聯盟。線下聯合商戶活動，線上共建微信和抖音平臺，把創業擔保、社區金融、涉農信貸、直播帶貨等商業活動和銀行客戶營銷結合起來，迅速擴大渠道商戶群體，提升零售客戶體驗。特別是在元旦、春節期間，組織“年貨節”，對于擴大消費內需、提振市場氛圍起到了積極作用，客戶群體也因此迅速壯大。

重視品牌營銷。衡水銀行在2022年初提出做“有溫度的銀行”，此舉既是一種文化定位，也是一種營銷選擇。具體講，在網點建設上，充分考慮銀發客戶、老弱病殘幼等特殊客戶的個性化需求；在企業形象上，通過新聞媒體等傳播銀行的聲音；在社會責任上，通過與衡水教育行業共推公益助學、贊助“衡水湖馬拉松”比賽等活動，體現銀行社會責任擔當和提升品牌影響力。

從整體上看，目前城商行在新媒體營銷的策劃組織、專業隊伍建設、科技賦能和營銷技能等方面還處于探索階段。如何建立與新媒體營銷契合的組織架構、客戶活動體系、績效考核機制和資源配置方式等均是需要著力探索的方面。

城商行新媒體營銷的優化建議

系統規劃。城商行與國有大型銀行相比，在科技賦能、產品創新、組織管理、績效系統、員工隊伍等方面均有明顯差距。新媒體營銷需要相應的配套支持，城商行要一體化推進業務發展規劃引導、財務資源配套支持、專業化營銷隊伍建設，形成營銷合力。

組織推進。高度重視建設零售金融生態，從公司治理結構、組織架構、薪酬制度、人員配備和績效考核等方面加強管理，并選聘外部專業化的營銷輔導機構強化全過程管理。個人金融管理部門作為搭建零售金融生態的首要責任部門，要與網絡金融部、普惠金融部、科技部等密切聯動。對線上線下的營銷活動均須配置專項費用，強力推進各類營銷活動，在社區金融、助農金融兩大渠道同時布局發力；與本地各類媒體簽約合作，推廣銀行品牌形象。

培訓輔導。聘請專業咨詢服務公司進行營銷活動設計和全流程專業輔導，選拔新媒體營銷過程中業績突出的員工制作內訓課件，積極復制推廣新的營銷模式。與各類社會媒體、廣告公司和地方政府文旅局、商務局等進行深度合作；聯合當地大型商業綜合體及連鎖超市、著名消費品牌等策劃多種銷售主題活動和文體旅游活動，吸引儲戶到銀行辦理業務；及時總結經驗教訓，彌補短板。

渠道建設。一是深化網點轉型，實現廳堂服務精細化、特色化。對廳堂銷售流程進行優化，體現“溫度銀行、文化銀行、生活銀行”；二是建設社區金融輔導站。例如與按揭貸款樓盤合作，共同掛牌設立社區金融服務站；三是下沉縣域服務中心，加快助農金融網點建設。努力參與地方公益事業，樹立服務城鄉的良好形象。

科技賦能。優化和加快統一收單、本地生活、客戶權益積分和CRM等系統建設，實現零售金融對社區街道、居民生活的全覆蓋；主動參與政府智慧社區、政府集采系統建設，提供普惠金融服務；組織員工系統學習自媒體技術，從支行行長到員工，建立分層分類的新媒體營銷圈，各支行均建立新媒體營銷平臺，積累客戶粉絲群，提升私域流量，在潛移默化中夯實和擴大零售金融基礎客戶群。

（作者單位：江西師范大學新聞與傳播學院，衡水銀行）

責任編輯：楊生恒