非遺文創品牌構建研究——以陽新布貼為例

田志梅 李婧翀

（湖北大學）

作為湖北省優秀非物質文化遺產的陽新布貼在2008年6月被選入國家級非物質文化遺產名錄，在2011年的時候，陽新布貼這一商標注冊成功，為今后走入市場打下了堅實的基礎。在國家的大力扶持之下，陽新布貼可以說是走出國門在國外也可以見到它的身影。但是即使這樣陽新布貼的發展現狀也不容樂觀，現存的研究多為其藝術特色和文化內涵方面，對于陽新布貼的品牌構建以及活態傳承方面的文獻內容較少。本人認為隨著現代人民的生活水平提高，使得作為實用民間工藝的陽新布貼不能發揮其本身的作用，傳承人多數將其作為工藝品投入市場。以及市面上沒有一套完整的陽新布貼品牌，這些原因導致了陽新布貼的知名度較低，且不能起到傳播陽新地域文化和保護陽新布貼的活態傳承的作用，本文試圖提出建議來改善這一現狀。

一、非物質文化遺產品牌現狀概述

自2006年開始國家針對保護非物質文化遺產項目陸續提出多個政策，近些年來學術界和消費者對非物質文化遺產的關注也對其發展提供了極大的幫助，目前市場上有許多成功的非遺品牌，這些品牌極具品牌文化內涵，可以滿足消費者日益增長的精神需求，使得消費者可以和品牌建立忠誠關系，提升品牌的認同感從而可以在市場上占有一席之地。成功的案例有“張小泉”的刀具、傳統白酒品牌“劍南春”及龍泉青瓷。這些成功的案例在設計品牌形象的時候都融入了大量獨特的當地文化元素及保留了非遺產品本身的特色，使得品牌具有高度識別性。但是根據筆者調查現階段也有大部分的非物質文化遺產品牌仍然存在一些問題，這些非遺品牌沒有清晰的品牌形象意識和品牌定位，許多非遺產品都追求經濟效益，在設計的時候用“拿來主義”，使品牌標簽化嚴重，產品缺乏特色辨識度不高。

二、國內布貼研究現狀

布貼又被稱之為補花，在最早的時候形容對破損衣物進行縫補，使其在縫補后不會破壞美觀。此項工藝歷史悠久，早在唐朝就已經有了這種工藝的雛形，經過多年的發展，已逐漸融合了多種不同技法，形成具有不同地域文化內涵的布貼風格，融入勞動人民的智慧，是民間實用工藝中一塊不可多得的瑰寶。

（一）水城縣彝族彩布貼花

彝族布貼花又被稱為“布貼繡”，常常出現在彝族傳統的服飾中。彝族彩布貼花的色彩亮麗，層次豐富，圖案多為常見的花蕊紋樣和日常生活進行抽象化處理，有著豐富的文化內涵。在當地的重大節日時人們都需穿著有彩布貼花的傳統服飾，對當地的經濟有著相當重要的作用。在文創品牌構建方面，多為“文化+旅游”的構建模式，和當地的旅游業相結合，使人們更加深入地了解彝族文化特色。

（二）延川布貼

延川布貼，形成于我國陜北地區，是通過陜北人民的生活實踐形成的一種具有地域文化特色的傳統民間藝術。延川布貼的造型精致、圖案線條較細且流暢、多選用飽和度高的色彩，其圖案題材種類繁多，如《走西口》等都出現在延川布貼之中，在品牌開發方面延川布貼的最大競爭優勢在于其身上包含了沉淀多年的陜北民風，大多數延川布貼的品牌到目前為止仍處于初期的摸索階段，主要停留在對文創產品的制作階段，對于品牌形象統一、提升知名度等方面仍然無法成形。

（三）陽新布貼

陽新布貼，是我國鄂東地區的傳統民間藝術，是對廢舊衣料的重新再利用，根據調查本人認為陽新布貼的品牌發展在現階段仍停留在產品的開發階段，對其他環節幾乎沒有涉及，導致品牌形象未能深入人心，這也是知名度較低的原因之一。再者，陽新布貼近些年來的傳承人出現了斷層現象。據2019年統計，在陽新可以創作布貼的青年人只有500余人。而在陽新文化館中被收藏的精品也只有40余幅。（數據來源于百度文庫）。傳承人的減少直接導致了陽新布貼成品的減少，這同樣也是陽新布貼發展不容樂觀的原因之一。最后，本人認為陽新布貼的宣傳較少，銷售渠道也十分的單一。作為在鄂東地區沉淀數百年的民間文化瑰寶，陽新布貼是當地人的智慧結晶，身上承載著豐富的地域文化內涵，但是本人在網購APP上幾乎搜索不到任何關于售賣和陽新布貼相關產品的店鋪。這一現象帶來的直接結果是許多想要了解、購買陽新布貼的人苦于沒有途徑而被迫放棄購買。

三、陽新布貼的發展及圖案藝術價值分析

（一）陽新布貼的起源及發展

1985年陽新布貼第一次出現在人們的視線中，至今已經有37年的歷史，在1987年的時候陽新布貼出現在北京的《第一屆中國藝術節》中，在1989年的時候開始在外國展出，之后更是以專題紀錄片和教材的形式出現在全國各地，在2008年的時候陽新布貼被選為第二批國家級非物質文化遺產名錄。據了解陽新布貼是勞動人民對邊角布料重新再利用，通過剪裁、拼貼等方式制作而成。一開始就是作為實用民間藝術，后來隨著時間的流逝，制作者慢慢有意識地加入了自身的審美意識，讓陽新布貼變為一種獨特的藝術形式。被廣泛運用到日常實用物品之中，它的出現可以充分地證明廣大勞動的智慧和審美。

（二）陽新布貼的圖案價值分析

1.陽新布貼紋樣色彩分析

陽新布貼的圖案色彩十分艷麗，大多數陽新布貼都是在黑色的底布上用藍色、紅色、黃色等高純度顏色的布料進行拼貼。因為深色的底色和亮色進行對比，使得整個作品極具沖擊力，充分體現出陽新人民對生活的向往。這些色彩的運用和搭配也是純屬憑借設計者的喜好和審美而不是使用自然界中的顏色，這樣制作而成的陽新布貼變化萬千具有一種濃烈的自由之味。

2.陽新布貼紋樣題材分析

陽新布貼是一種民間實用工藝藝術，因為來自民間，他的題材多是為民間常見物，如動物紋、植物紋、幾何紋和生活用品等。這些圖形種類豐富、造型質樸，利用不同的組合方式來表達陽新人民對生活的美好向往。例如將魚和蓮花組合在一起體現吉祥如意、萬字紋、煙袋以及銅錢放在一起寓意為“萬代富貴”（信息來源于百度百科）。

四、陽新布貼品牌構建的具體策略

（一）設計目的

作為中華民族傳統民間文化，陽新布貼有悠久的歷史，它向我們展示了勞動人民的智慧，具有獨特的文化價值。是重要的文化瑰寶，但是據了解陽新布貼的發展現狀并不樂觀。始終處于原始階段，沒有清晰的品牌意識，筆者遵循著非遺文創品牌的構建原則，考慮到陽新布貼的文化內涵以及獨特的技藝構建了“半新半舊”這一個非遺文創品牌，旨在更好地宣傳和推廣陽新布貼這一非遺文創的文化價值和實用價值，搭建其和消費者的情感共鳴，建立特有的非遺品牌形象。從而讓這項工藝得到更好的傳承。

（二）設計理念

本次設計的品牌名為“半新半舊”取名自《朱子治家格言》“半絲半縷，恒念物力維艱”。意思是就算只有半根線半條線我們也要牢記它來之不易，我們應當珍惜。陽新布貼的形成在一開始形成可能就是因為當地人民崇尚節儉的生活作風，用碎布頭來縫補衣物，和諺語中的“半絲”的意義相同。所以將品牌命名為半新半舊，主要宣傳的是節儉質樸生活的文化理念。

在品牌標志的設計上，作者選擇了陽新布貼中的常用色，整體的形狀讓人可以直接聯想到循環的標志，也符合了“半新半就”的品牌形象。具有陽新布貼特色的拼接圖案為主要輪廓。線條質樸粗獷，圖案豐富多變，將非遺產品特色和品牌主要理念結合起來，更添其獨特性。整體設計力求充分展示品牌內涵，具有辨識性。（見圖一）

圖一

（三）設計過程

在現如今文創市場發展迅速，大量的非遺文創產品涌入市場，為了使得“半絲”這一品牌可以在市場上占有一席之地，本次課題針對這一開發項目做出創新和改進，具體如下。

1.布貼圖案題材創新

陽新布貼的圖案由多個分塊組合而成，塊與塊之間通過色彩的不同、輪廓線的粗細變化來進行劃分區域。這樣做使布貼的構圖多變，內容豐富，但其中展現的題材往往是保留外輪廓的花草紋樣或者是日常生活場景等。本次設計在圖案的創意過程中，保留了陽新布貼色彩艷麗、輪廓線較粗和題材為生活常見物的特色進行了圖形重構設計，和有吉祥寓意的詞匯聯系在了一起，主畫面的外輪廓選擇陽新布貼的布料拼貼效果作為邊框，使整體畫面既有陽新布貼的工藝特色也符合當代人的審美需求。第一幅作品本人命名為年年有余，選擇了生活中的常見題材魚和蓮花，提取圖案的輪廓并在其中加入了細節，用不同粗細的白色線條進行區域劃分，將圖形提取出來后重新圍繞著“圓”進行重新排列。第二幅和第三幅，分別命名為花開富貴和喜上眉梢，同第一幅作品相同。在保留了陽性布貼的特色和文化內涵的基礎上和具有吉祥寓意的詞匯結合在一起，通過對圖案的提取重構來提升圖案的創意度和美觀度，使其更好地和產品融合在一起。這樣做的確可以體現其地域文化內涵但是圖案往往不符合現代人的審美要求。本人認為在創作的過程中要保留陽新布貼的基本特色，這樣才可以打造一個獨一無二的文創品牌與其他非遺文創產品做出區別，從根本上去解決其他文創產品分站銷售市場的可能性，再將紋樣素材進行重構，組合成其他更符合大眾審美的圖案。這樣可以使得陽新布貼兼具地域文化內涵的同時也更受年輕人的關注。

2.功能目的創新

就目前的陽新布貼成品來看，大部分成品多屬于傳承人純手工制作的工藝品，具有深厚的文化內涵且完善精美，但是這樣耗時較長也不能真正運用到現代人的生活中，針對這一情況可以在產品研發的過程中通過對陽新布貼的制作方式、造型材料和運用形式的創新，制作出具有不同實用意義的實物，使得其可以真正融入大眾的生活中，而不是僅僅只是作為一件觀賞品、裝飾品。這樣做不僅可以擴展了陽新布貼的目標人群是消費者人數增加也可以真正達到活態傳承的目的。

所以本次設計對產品的種類進行了創新，除開始的作為工藝品欣賞這一用途之外也將其運用到了禮品盒、文化衫、日歷本等生活中常見物品之中（如圖二所示）。使得陽新布貼的文化可以更好地融入現代人的生活中。

圖2

五、結語

陽新布貼是珍貴的傳統民間工藝，本身承載了豐富的文化內涵，但是因為品牌構建和營銷不足等問題沒有被大眾發現，本文希望可以在通過品牌的重新構建為陽新布貼注入新的活力，讓其和市場密切相連，使陽新布貼可以達到帶動相關經濟流通以及真正變為活態傳承的民間實用工藝的目的，給其他文創品牌的建構提供理論價值。