質量營銷在傳統油氣企業的運用與建議

張巍 (中海石油氣電集團有限責任公司廣東分公司，廣東 深圳 518054)

0 引言

石油天然氣及其各種衍生產品作為支撐國民經濟發展的能源產品之一，對我國經濟的健康發展具有重要的保駕護航作用。近年來，隨著石化技術的不斷完善和市場消費能力的升級，分別從產品供應和市場需求兩個維度推動了石油天然氣產業不斷進步。競爭性和經濟性是市場經濟的兩大特點，它給石油天然氣企業帶來了更具挑戰性的發展環境，尤其是現階段陶瓷制造、玻璃生產、金屬冶煉等傳統用能企業隨著房地產行業一起進入低谷調整期，加之新能源汽車的不斷普及，市場對于油氣產品需求的剛性趨于弱化，導致石油天然氣企業的銷售工作也面臨著巨大的壓力。這就要求石油天然氣企業要切實遵循市場經濟發展的客觀規律，注重企業自身的銷售效益，提高對質量營銷理念的重視，通過將質量營銷理念在企業內全面貫徹落實，轉化為石油天然氣企業發展的新著力點，轉變以往重生產輕銷售的運營模式，探索出與企業市場定位所契合的銷售方式，提高企業在市場環境中的綜合競爭力。

1 質量營銷的特征和重要性

1.1 質量營銷的特征

質量營銷是企業在其經營活動中以產品的質量作為營銷核心，輔助相關的營銷方法來實現和提高用戶對于企業產品質量感知效果，以此更好地滿足用戶的需求和期望。由于石油天然氣產品發展歷史較長，直接產品和多種衍生產品不僅為社會提供基礎能源，還滲透到衣食住行等各個方面。油氣產品雖在一定時間范圍內難以被完全取代，但是現實中也正面臨新能源和新材料的競爭，這使得石油天然氣產品的營銷方式既要具有自己的特性，又要滿足質量營銷的獨特性、用戶導向性以及專注性這三個主要特點。為了更好地制定出符合市場需求的營銷方案，提高石油和天然氣企業的市場競爭力，企業需要從以下幾個方面進行分析和探索。

獨特性。從本質上來說，質量營銷是將質量經營思想理念和市場營銷策略進行有機結合，在石油天然氣企業經營中，企業最好能把企業特性融入品牌本身，讓品牌直接或者間接體現自身的獨特性，結合企業的實際情況和經營理念，來構建出屬于自身的獨特品牌優勢。例如美國的貝克休斯公司是一家知名的大型油氣勘探服務公司，在油氣井開發和技術服務方面獨樹一幟，貝克休斯公司在油田技術服務和產品系統化經營方面具有較強的品牌和競爭優勢，良好的品牌形象也為企業帶來了穩定的業務回報。

用戶導向性。服務是企業生存的重要屬性，一個企業的發展始終是需要圍繞市場和用戶進行的。為此，企業就需要以用戶的標準和角度來看質量的好與壞[1]，在開展企業銷售工作時，企業應結合用戶的需求，分析用戶的購買動機、能力、消費水平等細節，來不斷地改進和優化銷售策略，致力于讓用戶能夠在購買中獲得優質的服務體驗，從而更好地增加用戶的粘合度，提高企業競爭力。油氣化工行業涉及面較廣，既有面向終端用戶的成品油和潤滑油等零售產品，也有乙/ 丙烯、甲苯/ 對二甲苯等工業中間產品，這就要求經營不同產品的油氣公司要根據自身產品特性、企業規模和業務模式等方面的具體差異，按自身企業所在的細分行業特性，制定適合本企業的營銷機制和方案。通過以圍繞滿足用戶需求為核心，完善企業的銷售制度和服務方式，從而贏得穩定的業務合作關系。

專注性。企業的發展往往需要專注于特定的市場范圍，想在特定的市場范圍內不斷地鞏固自己的核心優勢就需要注重在產品的銷售方面和企業的戰略方面做到專注性。專注性不是指企業僅能生產某幾種產品，也可以除了專注在現有產品外，圍繞用戶需求將產業鏈進行上下游延伸，衍生出多樣化的產品，以服務于用戶不同需求。但是要注意產品多樣化要保持聚焦在特定的市場范圍內，而不是隨意跨界經營或者忽略企業自身定位而強行進行多元化經營。

1.2 質量營銷對于石油天然氣企業的重要性

質量營銷是企業提高用戶滿意度，實現經濟效益的基礎。在市場競爭中，本質上就是對用戶的滿意度實現，企業在其經營中需要服務于用戶，并從合作中獲取有效利益，這就凸顯了用戶支持的重要性。而隨著生活水平的提升，用戶在追求經濟利益的同時，也趨向于更加注重產品品質。為此，通過開展質量營銷能夠有效的滿足用戶對于產品質量的需求，進而不僅能夠更好地增加產品銷量，還能有效的增強用戶與企業之間的粘合度，也能為企業樹立良好的品牌形象。例如：中國石油和中國石化在國內已經形成了成品油銷售的強品牌效應，甚至于品牌形象已經形成了用戶偏好，北方地區部分車主優先選擇到中國石油的加油站加油，南方地區部分車主會主動選擇到中國石化的加油站加油，這兩家頭部品牌已經占據大部分市場份額(如圖1 所示)；其他小型油站只能服務于沒有品牌偏好的用戶，市場空間受限較為明顯。

圖1 成品油銷量和加油站數量對比

2 石油天然氣企業的營銷現狀

我國的傳統油氣企業一般是從早期的生產型工廠轉制而來，過去中國缺油少氣，只要企業能發現油田并開采出來，油品去向早已由政府確定，化工產業也處于同樣的經營狀態中。導致目前在部分傳統油氣企業內部的考核機制仍帶有這種舊時代色彩：將產量視為第一考核指標，而供需關系和價格高低等市場因素在企業內部重視程度仍不充分；銷售類指標在內部考核中占比權重相對較小，呈現明顯的“重生產，輕銷售”特點；在當前的市場經濟體制下，市場對企業的要求是“以銷定產”，而企業還保持著“以產定銷”的管理慣性。雖然在企業內部建立了銷售部門，或者成立了獨立的銷售公司，也配套建立相應的銷售制度。但是在實際運行中，產量仍被當作最核心的經營管理指標，甚至偶爾會出現犧牲產品價格以保證銷量的情況。此外，盡管目前企業建立了較多的銷售規章制度，而在實際運營中尚存在一定的執行落實不到位的情況，在當前階段這仍是傳統油氣企業需要面對的問題之一。

3 石油天然氣企業的質量營銷建議

3.1 企業內部貫徹質量營銷理念

營銷理念是影響石油天然氣企業發展進步的重要觀念，是企業發展的方向盤，對企業的未來具有指引作用，石油天然氣企業需要在內部貫徹科學的質量營銷理念。

推廣貫徹質量文化理念。質量文化對于企業發展的重要作用主要表現是以下兩方面：一方面是質量意識，對于石油天然氣企業而言，除了需要依靠高精尖設備等硬件來保障產品質量，還需要意識到以人為本的質量營銷，在某種程度上，員工的積極性與產品的質量高低息息相關，在開展石油天然氣的質量營銷時，也應注重提高企業員工的敬業精神和工作積極性；另一方面，質量精神作為企業質量營銷的內在層次，包含了對用戶負責的服務精神，以及積極向上的創新精神等。因為質量文化對企業具有十分重要的意義，所以要不斷強化質量精神，更好地提高質量營銷水平。

鼓勵創新營銷方法。以天然氣產品為例，受產品特性限制天然氣沒有相應的品牌概念，也缺乏相應的宣傳手段，這就使得許多用戶對天然氣除了能燃燒以外了解很少。為了更好的開展企業的質量營銷，企業可以借助新媒體平臺，來拓寬天然氣的宣傳渠道，通過視頻、微信公眾號等向用戶介紹天然氣是如何從地下氣田開采出來的，介紹國家的西氣東輸項目是怎么運作的；借著世界杯的熱度科普為什么卡塔爾是LNG 出口大國等，以此來豐富天然氣的宣傳和營銷方式，進而更好地推動企業的質量營銷工作開展。

3.2 銷售全鏈條提升用戶滿意度

在石油天然氣企業質量營銷理念的運用中，需要注重優化企業的服務工作以提升用戶滿意度。對于企業而言，用戶作為其發展的基礎所在，“以用戶為中心、用戶滿意”既是企業質量營銷工作的出發點，也是工作成果的驗收點，這就要求企業應著重提升企業的銷售服務水平，開展用戶滿意戰略，來進一步提升用戶的滿意度，而在企業的用戶滿意戰略當中，則主要分為售前、售中以及售后三個階段。

售前環節：為了更好地開展質量營銷工作，需要通過市場調查來分析用戶的現實和潛在需求，對于其購買的動機、能力和行為等方面進行綜合探究，加之可以利用問卷調查和大數據分析等方式，征集廣大用戶對于企業市場營銷活動的建議和想法，從而更好地歸納出符合企業市場營銷目標的活動方案。

售中環節：在企業的銷售過程中，則應盡可能為用戶提供到滿意的銷售服務，這主要通過銷售人員換位思考，不斷完善自身的服務模式，強化服務意識來實現。銷售人員在銷售過程中應最大程度的讓用戶感到安心和舒適，并結合用戶所需，來提供對應的銷售服務。對于城市燃氣企業而言，可以充分利用互聯網和移動平臺來實現業務的在線辦理，既能提高工作效率，又能在當前疫情特殊情況下，減少用戶出行頻次，在家即可完成業務辦理。

售后環節：售后環節作為企業質量營銷中的重要環節，也是檢驗產品質量的重要時刻，企業需要重視售后環節的處理和保障工作。相關的跟進人員應及時回訪，盡可能幫助用戶使用產品，做到超值服務、精細化服務和情感服務；及時對用戶的建議和意見進行對應處理，進而更好地在提升企業服務水平的同時，提高用戶對于石油天然氣企業的信任度和黏合度。

3.3 構建完善的石油天然氣質量檢測體系

在石油天然氣企業的質量營銷過程中，為減小營銷風險，需要減少石油天然氣產品在銷售過程中的質量問題。

首先，為了更好地保障石油天然氣的檢測質量，這就要求企業應加大對于石油天然氣產品檢測工作的投資力度，提供必要的人力、物力和財力，來給予質量檢測必要的技術支持。通過借助先進的硬件設備和技術手段，有效加強對于石油天然氣產品的質量檢測工作，系統化地落實石油天然氣產品的質量檢測工作，才能更好地保障企業的質量營銷工作[2]。

其次，應注重建立完善的石油天然氣質檢機制。在石油天然氣的生產、運輸和銷售過程中，會涉及到多個環節的工作內容，需要注意做好石油天然氣的質檢工作，對各環節中所涉及的產品質量檢測點做好定期檢查，如實做好品質記錄以便于及時發現潛在的質量風險，或發生質量問題后可進行原因追溯和分析。

最后，需明確質量檢測工作的責任機制。在質量檢測工作的監督中，一方面，應加強企業在質量檢測工作的宣傳力度，強化各個部門人員對于質量營銷的認識和了解，并意識到質量檢測對于質量營銷工作的促進和推動性作用；另一方面，企業還應結合各個部門的工作內容和性質，明確各個部門人員的職責和權限，開展崗位責任制，才能更好地在出現風險問題時，能夠及時明確主體責任，進而更好地加強全過程的監督管控，降低企業的質量營銷風險。

3.4 提高石油天然氣銷售隊伍的整體戰斗力

銷售人員是石油天然氣企業質量營銷中的主體[2]，銷售人員的職業素養和綜合能力直接影響企業質量營銷的整體水平。所以，油氣企業需要注重提高銷售人員的綜合能力，只有打造素質過硬、服務水平夠高的銷售隊伍，才能更好地為企業的質量營銷奠定良好的基礎。

首先，應注重優化現有銷售人員的銷售理念，引導銷售人員摒棄落后的銷售理念，積極學習外界先進的銷售理念，順應時代發展的潮流，將互聯網營銷思維融入企業的質量營銷中，在意識層面上引導銷售人員的銷售行為。還應結合企業的發展所需，來營造出與企業發展相符的企業文化，從而更好地幫助銷售人員提升服務意識，進而真正的滿足到用戶的需求。以天然氣銷售公司為例，銷售人員應該主動適應天然氣市場化改革，主動接受LNG 接收站等基礎設施向社會全面開放，國家管網公司相應成立，“X+1+X”的新市場競爭格局已經形成的新態勢。過去的坐等客來模式已經失效，要快速建立起出門找客來的新理念和新業務模式，積極思考在新的供需形勢下如何增強企業自身的競爭力，以應對愈演愈烈的市場競爭。

其次，除了銷售思維外，還要注重提高銷售人員的銷售能力。一方面，對于在職員工而言，應加強對銷售人員的培訓工作，通過提供相應的學習平臺，來提升銷售人員專業知識和技能方面的水平，還應注重提高銷售人員的職業道德素質和開展銷售人員之間的實訓活動，在實訓過程中來加強銷售人員與用戶之間的溝通交流能力；另一方面，應積極引進優秀的銷售人才，為傳統油氣銷售隊伍注入新鮮血液，結合每個銷售員工自身的工作特點和性格等，靈活調整崗位，實現崗位的動態化調整。對于新老員工來說，應發揚傳幫帶的傳統，既要充分發揮老員工工作經驗豐富的優勢，也需要重視年輕員工有創新性、有活力的特性，從而更好地促進銷售員工隊伍梯隊合理性建設。同時，為了更好地激發出員工的工作積極性，要及時淘汰傳統油氣企業沿用的大鍋飯制度。企業應結合實際情況，將員工的工作內容和企業的整體業績關聯起來，并將業績與員工績效獎金相掛鉤，同時要注意績效獎金機制的透明化、公正化和公開化，讓有信服力的獎懲機制推動員工主動工作。此外，部分具備條件的企業還可以考慮員工持股，將員工的利益和企業利益進行深度綁定，從而更好的激發員工的積極性和創新性。

最后，在開展質量營銷活動中，應注重豐富企業銷售隊伍的人員構成。除銷售人員外，還應配備專業的財務人員、專業的技術支持人員、專業的用戶服務人員等多方面群體的參與。同時還要做好與用戶多個層級的立體化溝通模式，銷售企業的領導層服務于用戶的決策層，一線銷售隊伍服務于用戶的采購部門，財務部門對接用戶財務部門共同做好財務資金預結算等[3]，共同形成一個完善的銷售服務體系，才能有效地保障企業質量營銷理念的落實和推進，并為用戶提供更加優質的業務服務。此外，做好質量營銷的同時，還需要配套相應的財務信息化系統，以共同提升石油天然氣企業的經濟效益，使公司能夠健康穩定地發展[4]。

4 結語

綜上所述，質量營銷理念是影響傳統油氣企業在行業內如何定位的重要理念，對企業的生存和發展具有決定性意義。隨著我國經濟的市場化程度不斷提高，使得傳統石油天然氣企業舊有的銷售理念已經無法適用于新時代市場發展需求。為更好地適應市場發展需求，提高石油天然氣企業的市場競爭力，就需要認識到科學合理的營銷理念對于企業的重要性，并結合當前企業營銷工作中的不足，通過在營銷理念、服務模式、質檢機制以及銷售人員綜合能力養成等方面進行優化，將質量營銷理念貫徹在石油天然氣產業銷售過程中，進而更好地提升石油天然氣的營銷水平，讓質量營銷為石油天然氣企業的發展發揮保障和促進作用。