港星港風，TVB電商直播凸顯影視IP力量

馮剛

”TVB藝人主打一個真誠”“TVB藝人直播有點費助播”……近期，TVB電商直播引發網友熱議。5月4日，經典的藍綠紅三色logo又出現在淘寶上，TVB開啟了第六場電商直播。這場以TVB經典劇集《逆天奇案》為主題的直播長達8小時，陳敏之、黃智賢、陳展鵬帶來包括美食、化妝品、家居百貨等在內的上百種品牌產品，不少聞訊而來的受眾在互動時直言“來看看偶像”。

作為此次活動的主要推動方之一，TVB旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）總裁彭明曄表示，TVB希望通過電商直播，在公司優質內容和消費者之間搭建新的溝通橋梁，形成具有鮮明特色的網絡交流形式。

明星效應、港風情懷

直播電商行業的競爭日趨激烈，入局相對較晚的TVB如何吸引網友的注意力？從目前TVB的幾場直播來看，“明星效應+港風情懷”是其核心競爭力所在。

3月初首場直播至今，陳敏之、陳豪、陳自瑤、馬國明、黎耀祥、黎諾懿、呂慧儀等眾多觀眾熟悉的面孔，攜《溏心風暴》《沖上云霄》《愛回家》等IP主題與觀眾見面，經典IP和TVB知名演員的疊加效應，直接體現在亮眼的直播數據上。淘寶官方數據顯示，截至直播次日，TVB首場直播累計觀看人次超485萬，最高在線人數超3萬，獲贊近60萬，單場帶貨金額2350萬元。

據介紹，今年TVB將和淘寶合作48場直播，預計為TVB帶來千萬港元的收益。彭明曄表示，目前進行的幾場直播都取得了不錯的成績，為“TVB識貨”在淘寶的常態化直播開了個好頭。首場直播開始時，團隊原本擔心“粵語+港普”的直播表達會影響主播與用戶之間的互動，但網友對這種語言搭配的反饋非常積極，甚至成了直播間一大特色。“看到大部分用戶對直播評價良好，表達了對直播間主題和藝人的喜愛，團隊非常振奮，也非常感激。我們會在后續的直播中多聽取用戶反饋，不斷優化互動模式，在內容、消費體驗上再有新突破。”

強化“沉浸式”直播

過去幾年，TVB已經為進軍直播電商做了很多準備。2021年，TVB收購了Ztore Investment Limited（士多），士多在香港運營兩個電子商貿平臺——Ztore.com（士多）及neigbuy.com（鄰住買），為TVB積累了一定的供應鏈業務經驗。在與淘寶合作前，TVB也在其他平臺嘗試過電商直播。2022年，TVB在抖音開通了“TVB識貨”矩陣的三個賬號，直播間的產品主要以美妝個護、食品生鮮、服飾為主。此外，TVB還連續制作兩季藝人電商PK綜藝《識貨》，前兩季冠軍陳自瑤和陳敏之兼具港劇領域的知名度和電商領域的專業度，已經在淘寶直播活動中挑起大梁。

為了實現更好的直播效果，TVB會對參與直播的藝人進行電商話術、商品選擇、普通話等方面的培訓，3月28日，話題#TVB藝人為直播集體苦練普通話#一度登上微博熱搜，不少觀眾感慨TVB的專業和藝人的敬業。

彭明曄表示，目前的直播主要為“主播+嘉賓”形式。主播方面，TVB會從有一定資質口碑、代表作品、觀眾緣的藝人開始，培訓他們成為第一批“TVB識貨”直播間的主播；嘉賓方面，會結合每場直播的經典港劇IP來挑選，盡量通過藝人和場景的完美融合，讓觀眾能夠沉浸式地一邊“追劇”一邊購物。

TVB和淘寶共同提出“港劇式直播”概念，強化直播的沉浸感。雙方在直播前先通過數據調研、用戶調研選定直播間主題，再根據主題延展設計場景、選品、服化道、話術等，盡最大努力融入專屬TVB的特色。首場直播，雙方根據《溏心風暴》IP設計了海味鋪場景，邀請劇集主演陳豪推薦特色商品“溏心風鮑”；第二場《沖上云霄》主題，團隊將直播間搬進了機艙片場，除藝人主播、嘉賓演繹乘機場景，選品方面還增加了很多出行類商品。“港劇式直播”獲得了網友認可，收獲較高討論度。

彭明曄表示，每次直播團隊都呈現出一個別出心裁且具有TVB特色的“沉浸式”直播間，內容主題與直播間貨品的完美融合尤為重要，需綜合考量用戶需求、IP熱度、腳本設置、藝人準備、貨品匹配、數據分析等各方面因素。

構建獨特電商運營模式

采訪中，彭明曄多次提到藝人和影視IP這兩個關鍵詞。在他看來，這是TVB涉足直播電商的最大優勢所在。彭明曄表示，今年是TVB成立的第56個年頭，TVB已持續為華語影視圈輸出過千部經典影視作品，并不斷在內容創新上做出各種嘗試，有很深厚的口碑和群眾基礎。TVB擁有的豐富影視IP、制作、藝人、跨境商品供應鏈等資源，與直播電商不可或缺的人、貨、場三大要素高度匹配。對TVB而言，此次與淘寶合作的電商直播，更像是一次已有經典IP內容的外延嘗試。

TVB非執行董事兼董事局副主席黎瑞剛曾表示，TVB還在不斷摸索電商發展邏輯，“我們所走的電商道路不是平臺電商，不是靠SKU（最小存貨單位）數量取勝，而是通過專業選品，供應鏈的管理，再加上電商平臺和內容平臺之間的互動，形成我們獨特的電商運營模式。”

對于TVB電商直播的未來發展規劃，彭明曄表示，繼續和TVB經典影視IP進行聯動這一點是肯定的。“開展電商直播業務，能夠促進TVB的多元化發展，豐富業務形態，創造更多可能。同時，與淘寶平臺合作，可以充分發揮TVB資源優勢。我們也希望借電商直播熱潮，為消費者提供更豐富的內容場景，同時進一步推廣TVB的優質內容。”