鑄造新媒體+主流媒體傳播合力的路徑探索

文_袁 逸

袁 逸

浙江城市之聲節(jié)目部主任

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，新媒體風(fēng)起云涌，不少?gòu)V播電視主持人涌入新媒體賽道，為自身發(fā)展提供傳統(tǒng)媒體以外新的平臺(tái)賦能。然而，我們看到專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者在新平臺(tái)也會(huì)遭遇水土不服，而適應(yīng)話(huà)語(yǔ)體系較快的我們稱(chēng)之為“有網(wǎng)感”的主持人，有的通過(guò)職業(yè)身份，有的通過(guò)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)在新媒體賽道上較快勝出，獲得了互聯(lián)網(wǎng)“人設(shè)”之下的流量和熱度。如何將新媒體和主流媒體各自的影響力鑄造成傳播合力，并真正成為不同圈層和賽道都認(rèn)可的IP？結(jié)合新聞實(shí)踐和實(shí)際操作案例，筆者闡述廣播電視主持人如何通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)爆款，實(shí)現(xiàn)新媒體和主流媒體平臺(tái)傳播合力的形成。

【路徑1】打造新媒體短視頻賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體主持人傳播力破圈

鄒雯是浙江廣電集團(tuán)城市之聲的早間節(jié)目《私家車(chē)上班路上》的編輯兼讀報(bào)主播，筆者和她在這檔節(jié)目中搭檔了近十年。她在廣播節(jié)目中負(fù)責(zé)梳理當(dāng)日?qǐng)?bào)刊故事性、條理性較強(qiáng)的新聞，并講述給聽(tīng)眾。這一形態(tài)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)短視頻創(chuàng)作，催生了近兩年她更廣為人知的另一個(gè)身份：新聞姐，至今擁有全網(wǎng)三千萬(wàn)粉絲大V。這是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的短視頻賬號(hào)，是國(guó)內(nèi)廣播電視新聞?lì)惖谝籌P 號(hào)。她的短視頻爆到什么程度？《新聞姐》曾在半個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造14 條百萬(wàn)贊爆款，相當(dāng)于每天一條百萬(wàn)贊爆款，其中兩條爆款播放量過(guò)億。

《新聞姐》廣播版和互聯(lián)網(wǎng)短視頻版的工作內(nèi)容一脈相承，都是跟進(jìn)、梳理重大熱點(diǎn)事件，需要做到確保內(nèi)容無(wú)誤、有深度，核查清楚每一個(gè)細(xì)節(jié)，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)官方發(fā)布，一篇3分鐘的稿子可能要整理四五個(gè)小時(shí)。這樣的付出顯然是值得的，《新聞姐》將廣播版內(nèi)容整理后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)發(fā)布，粉絲裂變，廣播節(jié)目影響力迅速提升，聽(tīng)眾互動(dòng)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，從一檔欄目中的一個(gè)板塊迭代為一個(gè)新聞IP。可能會(huì)有人認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)短視頻對(duì)傳統(tǒng)廣播的反哺，筆者認(rèn)為這種認(rèn)識(shí)只對(duì)了一半——互聯(lián)網(wǎng)短視頻在新聞評(píng)論生產(chǎn)的規(guī)則中明確要求創(chuàng)作者要有新聞媒體單位背書(shū)——新媒體和主流媒體是互相加持的關(guān)系。在《新聞姐》板塊全網(wǎng)視頻直播的帶動(dòng)下，《私家車(chē)上班路上》的日播節(jié)目已從浙江聽(tīng)眾擴(kuò)展至全國(guó)觀(guān)眾，合作品牌實(shí)現(xiàn)了體量與品質(zhì)的跨越，跑通了依托欄目打造新媒體短視頻賬號(hào)之路，并最終形成傳播力破圈。

【路徑2】依托熱點(diǎn)新聞、事件，提升主持人持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力

專(zhuān)業(yè)新聞人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容生產(chǎn)訓(xùn)練，能敏銳嗅到熱點(diǎn)，找到受眾普遍共情點(diǎn)，這是制造爆款所必須具備的能力。2022年除夕前兩天，浙江疫情形勢(shì)突然變得嚴(yán)峻，這一特殊節(jié)點(diǎn)，如何為浙江抗疫注入信心？時(shí)間緊任務(wù)重，我們決定將歌曲《這就是愛(ài)》改編制作成抗疫M(jìn)V，歌曲應(yīng)景，情緒激昂，給人振奮的感覺(jué)，而要達(dá)到這樣的正能量效果，歌詞一定要直擊人心，引起共鳴，新聞姐和筆者作為主持人和網(wǎng)絡(luò)大V領(lǐng)銜主唱，并負(fù)責(zé)歌詞創(chuàng)作，在結(jié)合多方的抗疫視頻素材后，我們寫(xiě)下了“多少逆行從黑夜到白”，這句來(lái)自隔離小區(qū)門(mén)口站崗的大白，一個(gè)人在雨夜從白天站到晚上；還有，“這次是我為愛(ài)而折返”，來(lái)自回河南老家才一天的杭州輔警開(kāi)車(chē)7 小時(shí)、652 公里趕回杭州抗疫……在細(xì)節(jié)鋪墊的基礎(chǔ)上，又提煉了三個(gè)“浙”：“浙速度”“浙力量”“浙希望”，匯聚在一起——“浙就是愛(ài)”。

另一邊，采編同事海量自采和全網(wǎng)搜集，聯(lián)系跑線(xiàn)單位同步第一手抗疫素材，幾十個(gè)G 的視頻，近千張圖片，匯聚給視頻制作的同事，并由她篩選出貼合歌詞且能讓網(wǎng)友讀到故事的畫(huà)面。連續(xù)奮戰(zhàn)4 天后，大年初一，僅用20小時(shí)30分鐘，浙江城市之聲創(chuàng)造的#浙就是愛(ài)#等相關(guān)話(huà)題，在微博的閱讀量就已超過(guò)1億人次，新華社、浙江日?qǐng)?bào)、杭州網(wǎng)等中央、省、市、區(qū)各級(jí)媒體紛紛轉(zhuǎn)載刊發(fā)，浙江發(fā)布、浙江應(yīng)急管理廳、杭州發(fā)布等各級(jí)官方發(fā)布平臺(tái)也紛紛轉(zhuǎn)載，并登上微博熱搜TOP15。網(wǎng)友評(píng)論：“不自覺(jué)地跟唱了起來(lái)，很強(qiáng)大，很感動(dòng)，向春節(jié)期間奮戰(zhàn)在一線(xiàn)的醫(yī)護(hù)、民警、志愿者等所有逆行者致敬！相信杭州速度，相信浙里永遠(yuǎn)有愛(ài)！”浙江城市之聲也因?yàn)椤墩憔褪菒?ài)》這支作品從專(zhuān)業(yè)的廣播電臺(tái)迭代為網(wǎng)絡(luò)爆款視頻的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

【路徑3】立足流媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)主持人、品牌欄目、重點(diǎn)活動(dòng)多向賦能

作為主流媒體一線(xiàn)主力軍，想要在突發(fā)重大新聞事件上不缺位，少不了日常練兵：從選題、策劃、跨平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)制，到分發(fā)、運(yùn)營(yíng)、多部門(mén)聯(lián)合調(diào)度，用專(zhuān)業(yè)和速度將公信力從主流媒體做到新媒體，并借助新媒體的大流量打造影響合力，造就媒體宣傳高水平配置。如今，筆者所在團(tuán)隊(duì)投入到了“浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)”的報(bào)道中，在“一起跨越·最美山城”專(zhuān)題宣傳中前往龍游、三門(mén)、磐安、平陽(yáng)、景寧等山區(qū)縣，以短視頻、直播連麥等形式，用主持人自身在主流媒體和新媒體平臺(tái)的影響力，通俗解讀共富政策，講述浙江精神和浙江人奮斗故事，積極推廣家鄉(xiāng)、宣傳浙江。

可喜的是，我們已經(jīng)論證了這條路徑是可復(fù)制的——有鑄造新媒體+主流媒體影響合力能力的團(tuán)隊(duì)是可以不斷打造IP。不久前，在第二屆杭州市中小學(xué)生課文朗誦大賽上，浙江城市之聲嘗試用活動(dòng)策劃的全社會(huì)影響力帶動(dòng)新媒體平臺(tái)短視頻賬號(hào)“魔力袁帶你說(shuō)”兩個(gè)月漲粉近10 萬(wàn)，累計(jì)播放量超7000 萬(wàn)，高水平的宣傳配置讓大賽跨越市域邊界，大賽的權(quán)威性和全市影響力又在一定程度上帶動(dòng)了新媒體宣傳，做到了真正意義上的影響力融合。媒體融合不是簡(jiǎn)單的相加，而是借助融合將影響力凝聚。這一點(diǎn)上，主持人有天生的使命和天然的優(yōu)勢(shì)，以影響合力的塑造應(yīng)對(duì)媒體環(huán)境的“萬(wàn)變”，是每一位主持人未來(lái)需要不斷探求的職業(yè)命題。