中國品牌的新戰場

文 | 本刊編輯部

企業營銷起始于需求，興盛于產品，落實于品牌。

從20世紀八九十年代開始，隨著經濟全球化的不斷深入，國際品牌在全球市場落地開花，并在全球打造高效供應鏈。企業與企業的競爭，核心是品牌與品牌的競爭，以及供應鏈與供應鏈的競爭。

經過40多年艱苦卓絕的努力，中國已經在中低端制造業建立了全球性競爭優勢，建立了全球最齊全的供應鏈。然而，如果只有供應鏈，而無品牌，中國企業就會被永遠鎖定在低附加值狀態。

2005年，經濟學家成思危在北京《財富》全球論壇上講了一個小故事：“我才從美國回來，在美國時一位參議院的官員說，所有從中國來的船都是滿的，所有去中國的船都是空的。我告訴他，這是正常的，因為中國出口的商品必須用船來運輸，而美國賣給我們的金融、法律服務、軟件等，不用船運，而由飛機運或者由專業人士帶到中國來。”

這個故事表明，從重量看，當時美國經濟很輕，中國經濟很重。經濟學家認為，一國經濟的總量越大越好，重量越輕越好。

值得一提的是，2005年《財富》世界500強排行榜，中國有18家企業入圍；到2022年，中國有145家企業入圍，上榜企業營收占500強企業總營收的近1/3。

品牌記錄歷史，也見證時代。

京東《2023中國品牌發展趨勢報告》顯示，2022年，生產國潮產品的品牌數較2019年增長2.2倍，國貨商品人均消費額增速超70%。中國的龍頭企業已經通過高性價比與強大品牌展開戰略競爭，從制造到創造、從跟跑到趕超，進入新發展階段。

中國已經有了一批世界性品牌，且蒸蒸日上。但無論是硬科技還是軟實力，尤其是全球經營能力，中國品牌和美國品牌仍存在差距。中國經濟總量、大企業數量以及收入趕上美國并不難，難的是品牌價值和創新能力的超越。

強大品牌是全球技術和產品創新的發動機，是全球市場的拓展者、領導者，是生活方式的塑造者和傳播者。從中國制造到中國品牌，從中國品牌到世界名牌，中國想要完成新跨越，就要基于以下三個方向進行強大品牌的建設：

第一，必須通過供給側創新持續拉動消費升級，把新興的全球最大的消費市場，進一步建成對全球市場具有引領價值的新時代市場典范。

第二，必須對新興的和傳統的戰略性產業，比如手機、新能源汽車等產業進行全產業鏈打造。在市場營銷層面，就是通過技術和產品創意、創新，構建基于中國文化的生活方式。

第三，必須在材料創新、供應鏈創新和裝備創新上發揮國家優勢，全面打造完整的產業鏈、供應鏈和價值鏈。

市場地位和品牌地位是市場營銷的一體兩面。中國消費市場的持續崛起和升級，一定有利于中國強大品牌的崛起。但最終能產生多少，能強大到什么程度，也完全取決于中國企業未來5―10年的努力。

在全球范圍內，爭奪新百年強大品牌的國家戰略競爭，已經悄然展開。要么成為強大品牌，要么走向平庸，這是中國企業正在面臨的挑戰。