從醬酒的兩大硬傷，看社交產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)則

文 | 牛恩坤

目前醬酒產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中，出現(xiàn)兩大奇怪的現(xiàn)象：一是與行業(yè)內(nèi)客戶(hù)合作，基本上是按照濃香型白酒品牌運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)渠道的做法來(lái)做市場(chǎng)。由于消費(fèi)者對(duì)醬酒產(chǎn)品普遍缺乏認(rèn)知，其渠道推廣非常乏力，再加上經(jīng)銷(xiāo)商急功近利的心態(tài)，想在短期內(nèi)做出銷(xiāo)量，造成產(chǎn)品認(rèn)知還未建立，價(jià)格體系就已崩潰的亂局。二是與行業(yè)外客戶(hù)合作，從合作伙伴的朋友圈開(kāi)始，前期很快把人脈資源用盡，3個(gè)月的蜜月期一過(guò)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)“醬酒不是誰(shuí)想賣(mài)就能賣(mài)的”，漸漸地進(jìn)入停滯不前的困局。

這兩大現(xiàn)象已經(jīng)成為醬酒推廣突破的硬傷，能夠解決以上問(wèn)題的品牌商少之又少。最近在網(wǎng)上看到一段社會(huì)學(xué)的經(jīng)典語(yǔ)錄：“進(jìn)班子沒(méi)進(jìn)圈子，不過(guò)是班子里當(dāng)棋子。進(jìn)圈子沒(méi)進(jìn)班子，只能在班子外當(dāng)頭子。進(jìn)班子又進(jìn)圈子，在班子里才真有位子。”這里的圈子，講的就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，相同的人在不同的網(wǎng)絡(luò)里就有不同的成就。

通過(guò)醬酒產(chǎn)品的兩大現(xiàn)象和社會(huì)學(xué)的經(jīng)典語(yǔ)錄對(duì)比，我發(fā)現(xiàn)有相同的規(guī)律，在這里套用一下：“做渠道沒(méi)做圈子，不過(guò)是渠道里的棋子。做圈子沒(méi)做渠道，只能在圈子里當(dāng)頭子。做渠道又做圈子，在渠道里才真有位子。”當(dāng)前運(yùn)營(yíng)比較成功的醬酒產(chǎn)品，如習(xí)酒、摘要、珍酒等基本上是既做圈子，又做渠道，建立了屬于自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

為什么要打通社會(huì)網(wǎng)絡(luò)？

一個(gè)成功的社交產(chǎn)品要具備三大價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、社交價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。無(wú)論是醬酒還是其他社交產(chǎn)品，都已經(jīng)過(guò)了“基于產(chǎn)品功能細(xì)分人群”的工業(yè)時(shí)代，隨即進(jìn)入基于用戶(hù)來(lái)定義產(chǎn)品的圈層新時(shí)代。原來(lái)的推廣動(dòng)作是圍繞產(chǎn)品構(gòu)建運(yùn)營(yíng)模式，現(xiàn)在的推廣動(dòng)作要根據(jù)用戶(hù)分類(lèi)建立運(yùn)營(yíng)體系。

當(dāng)下社交產(chǎn)品做圈層運(yùn)營(yíng)的終極目的是利用圈層、渠道資源、行業(yè)資源和社會(huì)資源來(lái)撬動(dòng)整個(gè)社會(huì)體系。如果僅僅是靠線(xiàn)性的人脈、單一的渠道以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，恐怕都是一種狹義的人脈資源運(yùn)營(yíng)理論，就會(huì)出現(xiàn)穿著新鞋走老路的騎墻模式。只講產(chǎn)品功能，忽略圈層資源；只談人際關(guān)系，不重視群體認(rèn)知；只談社會(huì)資源，忽略深度分銷(xiāo)擴(kuò)散。

透視社交產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)則

接下來(lái)，我想通過(guò)醬酒產(chǎn)品的特點(diǎn)和問(wèn)題，來(lái)透視社交產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)則。醬酒產(chǎn)品的特點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)高，用戶(hù)決策周期長(zhǎng)，參與度高，會(huì)多方比較，參考周邊朋友的意見(jiàn)，特別是專(zhuān)家和朋友的建議。

常見(jiàn)問(wèn)題：需要增強(qiáng)用戶(hù)的品牌認(rèn)知，提高初次購(gòu)買(mǎi)率。因?yàn)獒u酒產(chǎn)品需要建立消費(fèi)者的口感偏好，一旦建立，就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣，因此首單購(gòu)買(mǎi)人數(shù)非常關(guān)鍵，這是醬酒產(chǎn)品突破推廣臨界點(diǎn)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。因此，像醬酒這樣的社交產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)規(guī)則就是建立一套正反饋循環(huán)機(jī)制，圈層有自上而下的上層KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），也包含了圈子大C和C（消費(fèi)者），同時(shí)還包括中間層KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），通過(guò)整體運(yùn)營(yíng)，聚合各種資源力量產(chǎn)生即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、商業(yè)資源的催化效應(yīng)、社會(huì)資源的虹吸效應(yīng)和融為一體的生態(tài)效應(yīng)。

我們分別來(lái)解讀圈層結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)作用：上層KOL靠近中間層KOC，能直接影響圈子（大C和C組成），但無(wú)連接能力；中間層可連接上層和圈子，對(duì)上層和圈子無(wú)影響，但可深度連接圈子；圈子雖然無(wú)影響力，但可以連接更多的C端資源，對(duì)上層和中間層都可以形成倒逼。

可見(jiàn)，社交產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)則通常有以下三種方式。

第一種是自上而下：上層KOL通過(guò)直接影響圈子（大C和C），產(chǎn)生了KOC。KOL屬于意見(jiàn)領(lǐng)袖，自身?yè)碛幸欢〝?shù)量的C，KOC往往不是提前找到的，而是在自上而下的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涌現(xiàn)出來(lái)的，KOC本身就是C，就因?yàn)檫@種身份，才能對(duì)C有強(qiáng)連接能力。

第二種是上連下接：上層KOL對(duì)圈子的影響是非顯性的，有時(shí)只是一種生活方式引領(lǐng)或者審美能力的高低，KOL也需要有圈子的群眾基礎(chǔ)來(lái)襯托自身的影響力，圈子也需要KOL的影響力來(lái)提高圈子的準(zhǔn)入門(mén)檻。KOC類(lèi)似線(xiàn)人或者經(jīng)紀(jì)人的角色，同時(shí)也承擔(dān)著專(zhuān)業(yè)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。這里的KOC價(jià)值就承擔(dān)著雙向打通的功能。

第三種是自下而上：圈子和上層都需要相互背書(shū)，產(chǎn)生一種相互作用力，雙方都離不開(kāi)對(duì)方的相互賦能，相互支撐。中間層起到了黏合和潤(rùn)滑的作用，中間層對(duì)雙方也起到了互相抬高身價(jià)的功能。

醬酒產(chǎn)品的兩大硬傷

回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)賮?lái)剖析一下醬酒產(chǎn)品的兩大硬傷。

第一，只做渠道的亂局。其實(shí)醬酒選擇從渠道突破并沒(méi)有錯(cuò)。如果深度挖掘渠道背后的人脈資源，通過(guò)為渠道賦能，助力渠道運(yùn)營(yíng)圈層，改造為KOC，然后在渠道中復(fù)制這種運(yùn)作模式，也不失為一條“曲線(xiàn)救國(guó)”的好路子。

第二，只做圈子的困局。行業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商普遍把自己的人脈關(guān)系當(dāng)成圈層來(lái)對(duì)待，人脈關(guān)系是一對(duì)一的關(guān)系邏輯，只要是強(qiáng)關(guān)系，開(kāi)始都會(huì)出于情面，產(chǎn)生初次購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)殛P(guān)系數(shù)量極其有限，很難實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的初次購(gòu)買(mǎi)率。圈層是一對(duì)多的運(yùn)營(yíng)邏輯，通過(guò)集體認(rèn)知形成口碑，實(shí)現(xiàn)層層打通，圈子裂變，直至成為社交貨幣的過(guò)程。大多數(shù)行業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商做醬酒產(chǎn)品，用盡了人脈資源，基本上把想要破圈的醬酒做成了“圈子酒”。

給社交產(chǎn)品提幾點(diǎn)建議

第一，產(chǎn)品價(jià)值只是基本條件，無(wú)論通過(guò)圈層還是渠道運(yùn)營(yíng)，除了整合資源，形成效應(yīng)才是運(yùn)營(yíng)的核心，這也是一種閉環(huán)思維。

第二，圈層運(yùn)營(yíng)是層層背書(shū)、層層打通，也是為產(chǎn)品增加社交價(jià)值的過(guò)程，要分階段運(yùn)營(yíng)，厘清每個(gè)階段的角色價(jià)值，做到整體的循環(huán)打通。

第三，渠道和圈層是醬酒產(chǎn)品的兩個(gè)維度，單一維度的打通無(wú)法實(shí)現(xiàn)破圈和跨界，企業(yè)要建立一套圈層深度分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)體系，當(dāng)然圈層深度分銷(xiāo)也包括渠道運(yùn)營(yíng)體系。

醬酒產(chǎn)品遇到的問(wèn)題只是冰山一角，通過(guò)醬酒產(chǎn)品反映出的問(wèn)題，構(gòu)建一套適應(yīng)當(dāng)下的圈層運(yùn)營(yíng)體系，才是我寫(xiě)本文的意義。