淺析廣電新聞類融媒主播IP賬號孵化要素

曹瑩 王志強

【摘要】“融媒主播”IP打造是傳統媒體機構推進深度融合的新賽道。新聞類融媒主播個人賬號的孵化，成為傳統媒體在移動端人格化品牌溢出的“流量密碼”。在IP賬號體制化孵化和商業化孵化的不同路徑選擇里，省市級新聞媒體機構如何破題？結合浙江臺“小強說”IP賬號的孵化路徑，淺析新聞類融媒主播IP賬號的孵化要素及爆款秘鑰。

【關鍵詞】個人IP；爆款；IP孵化；融媒轉型；新聞類融媒主播

2023年3月，“扎實推進媒體深度融合”首次被寫入《政府工作報告》，同時提及的還有“加強和創新互聯網內容建設”。在全國媒體深度融合的主力軍中，省市級廣電主持人正積極探索個人IP孵化路徑。這些新聞類融媒主播在網絡端、移動端的輿情影響力急速上升，人格化品牌價值持續溢出。2022年度CSM省級廣電融媒主播調查數據顯示，在其監測的近700位省級臺活躍主播中，“小強說”賬號短視頻傳播指數獲全國第4，互動量以1.1億獲全國第5，發布量以2558條獲全國第5，播放量獲全國第9。而“小強說”賬號所屬的浙江臺以超70億傳播量在全國斷層領跑。“小強說”賬號在2021年6月1日上線，經過一年半孵化期，粉絲量如何從0激增到800萬，成為全國省級臺融媒主播中的強勢領跑者？筆者作為親歷者，將結合孵化經驗及爆款數據，從五個方面淺析孵化要素。

一、融媒主播IP賬號的人格化及場景打造

主持人是IP人格化品牌溢出的價值載體，場景打造應與擬態人格統一。多數融媒主播是在網絡生態中孵化新的IP，然而“小強說”賬號是自帶傳統新聞IP進入互聯網。小強是浙江臺日播民生電視新聞欄目《小強熱線》主持人，從2003年1月1日開播主持至今，整整20年。20年來，《小強熱線》欄目組累計接聽觀眾來電超400萬人次，來信30多萬封，幫助觀眾解決問題近10萬件。在20年時間里積累的認知基礎和認知模式下，記者型主持人小強作為欄目人格化載體，熒屏形象在浙江省家喻戶曉。此外，小強是播音指導，普通話標準、表達能力良好、形象氣質佳是其立足浙江、走向全國的個人優勢。

新聞類融媒主播IP賬號因起號快、勢頭猛，成為省市媒體機構IP孵化差異化布局的新亮點。2021年6月，浙江臺首批重點孵化了12個新聞大V個人賬號，分A類4個和B類8個。“小強說”作為A類賬號建立了“1端5號”1.0版的傳播布局：即入駐中國藍新聞客戶端“廣電名嘴”板塊，開設5個黃V賬號（抖音、今日頭條、新浪微博、快手、微信視頻號）。賬號定位用4句話概括：堅定的新聞屬性、鮮明的個人特色、現實的平臺邏輯、未來的宣傳平臺。

在場景打造方面，幫扶和公益是“小強說”從大屏延續到移動端的優勢王牌，“小強尋親”打造尋親融媒場景，攜手杭州市公安局西湖區分局“尋人總司令”隋永輝，在2022年度累計幫助36位尋親者找到家人；對應小強的生活化興趣標簽，構建體育場景，拍攝小強跑馬拉松、直播小強橫渡錢塘江等；構建政府側報道場景，累計參與30余個浙江重大主題宣推，如共同富裕在浙江、“詩畫江南·活力浙江”省域品牌主題詞征集等；構建戶外直播場景，小強到浙江30多個縣市做宣講員、鄉村振興體驗官等；對應資深新聞評論員，構建演播室評論及新聞現場報道場景，采用事實梳理、觀點輸出、當事人發聲、現場尋訪等方式，輸出觀點。

二、孵化模式的4種樣態及運營主體

體制內孵化新聞類融媒主播IP賬號，多以成立工作室或項目組的運作方式，市場化孵化則采用公司化運營、MCN代理運營等模式。機構類媒體賬號起步早，運營模式相對成熟，如“四川觀察”于2022年1月成立四川觀察合創新媒體發展有限公司，公司化運營。

新聞類融媒主播IP賬號因新聞屬性和政治立場，只有在媒體機構的背書下，個人與媒體機構才能共建風險防御機制。筆者基于業內觀察，歸納出4種基本孵化模式：（1）媒體機構專項孵化，提供政策和資金支持，賬號與媒體機構雙方契約制運營（版權、歸屬、效益、團隊等）；（2）廣電MCN賬號達人孵化模式，主播簽約廣電MCN機構；（3）主播、媒體機構、商業MCN三方契約制運營模式；（4）個人運營，如主播個人或親屬自建自營模式。

個人賬號與媒體機構的關系影響著賬號穩定性、產能、商業化、風險防范、財務及持久性等，而省市級廣電主持人所面臨的行業變革壓力不容小覷。截至2021年底，全國共有廣播電視播出機構2542家，其中縣級播出機構就有2106家；地市級以上播出機構開辦的電視頻道、廣播頻率共計2366套。許多頻道已經沒有市場，但仍舍不得關停并轉，漸漸就異化成了為“養活自己”而存在的機構。①融媒主播面臨著算法推送、人工智能、虛擬主播、元宇宙、ChatGPT等新技術、新應用、新業態帶來的行業裂變，也在迫切謀求融媒新發展。

三、議程設置五要素，正能量變大流量

基于“小強說”發布的2000多條短視頻和數據分析，哪些議程設置更容易出爆款？有以下5個要素：地緣性、正能量、科普延展、獨家觀點和情緒共鳴。

（1）地緣性話題是傳統媒體人與網友的“老鄉共情”。對已有一定本地受眾基礎和辨識度的主持人，在開設新個人賬號時可充分發揮地緣優勢。如“小強說”賬號孵化初期建立“全網熱點+浙江視角+獨家觀點”的議程模式，上線僅兩個半月全網粉絲就突破100萬，依靠浙江地緣性新聞熱點迅速積累了賬號首批粉絲，算法推送助推地緣性觸達，實現老鄉共情。

（2）正能量新聞議題是個人賬號的“吸粉加速器”。正能量引發大流量，這類選題集漲粉和高播贊為一體，形式多樣。如緊急救援、見義勇為、牛人牛技等，“小強說”對桐鄉市徒手接墜樓女孩的系列報道，10條短視頻全網播放量1.1億次，獲贊390萬。

（3）科普類和熱點延展性議題也是“流量密碼”。疫情疾病科普、災難科普、急救科普、時政科普、法律財經科普都是爆款議題，科普知識借助熱點“破圈”，傳播力升級。例如，“小強說”發布疫情科普短視頻《陽過之后衣服上有病毒存活嗎？》全網播放量1.4億次，點贊153萬；《女子轉陰5天又陽了！比第一次痛10倍！專家重要提醒》全網播放量7304萬次，點贊69萬；抗臺風急救科普短視頻《“煙花”臺風避險須知》全網播放量5485萬次，點贊108.7萬等。不過，隨著平臺審核規則的升級，對于個人賬號在諸如財經、法律、醫療、藥物等專業領域內容創作的審核將會更加嚴苛。

（4）獨家觀點在融媒傳播中長尾效應明顯。長尾效應的根本是強調“個性化”，此外作品需要具備內源性生命力及網絡發酵潛質。獨家觀點性議題考驗功底和賬號實力。以“小強說”與抖音聯合策劃《開學季：對話Z世代大學生》網絡直播為例，“小強說”邀請到8位浙江大學生，以個性化視角探校園，2小時觀看人次202萬。自造衍生熱點“陳嫻在線為浙大應援”“管晨辰談大學規劃”成為抖音同城榜熱搜TOP1和TOP3，掛榜持續一周。

（5）情緒共鳴是議題傳播力的催化劑。如“小強說”發布短視頻《河南多地致信在鄭富士康員工》（播放量7643萬次，點贊133萬）及時梳理富士康員工返鄉目的地的接應信息；在短視頻《唐山打人事件4名女子怎樣了》（播放量5662萬次，點贊140.5萬）中，小強通過權威媒體信息整合，梳理出完整時間線，與用戶和粉絲深度情緒共鳴。

此外，熱點時效、發布數量、熱點綁定、社群分發、信源機制、審核體系、平臺共建等在議程設置及賬號運營中也是關鍵因素。截至2023年2月28日，“小強說”短視頻全網播放量達74億次，點贊1.35億次，網絡直播167場，累計觀看3144萬次。

四、粉絲總量是“基本盤”，互動量才是生命力

廣電主持人在融媒主播中具有強烈的影像辨識度和顯著欄目標識的加持，影像辨識度由主持人容貌、服飾、聲音、語言習慣、肢體動作等要素構成；顯著欄目標識包括欄目風格、體裁、類別、頻次、渠道等，如綜藝、新聞、評論、訪談……受眾通過收看（收聽）節目與主持人形成特定認知模式。因此，省市區級廣電主持人具備天然吸粉優勢。而且，對于互聯網平臺而言，主流媒體具有持續性、專業性的內容生產力，他們的用戶基礎也可作為私域流量匯入平臺的公共流量池中，且他們也在推流服務和內容生產服務方面有更高的需求和支付能力。[1]

IP賬號的粉絲積累本質上是擁有更多用戶數量及用戶使用時間。對于每位用戶而言，一天只有24小時，從固定體量角度，賬號能夠獲得多少數量的粉絲以及粉絲每天在該賬號投入多長時間，才是賬號的核心價值。對于省市區級廣電而言，把觀眾（聽眾）變用戶，把用戶變粉絲，把粉絲變鐵粉，把鐵粉變客戶，才是賬號孵化在粉絲維度的進階之路。

受眾如何變粉絲？他們在哪里？如何觸達他們？這是“小強說”IP賬號孵化的核心攻克難題之一。“基本盤”是哪些人？在浙江，《小強熱線》欄目已經成為“為百姓辦實事”的象征符號，小強體現著百姓愿意看、愿意聽、愿意傾訴的媒體公信力。[2]據不完全統計，小強在浙江有超過4000萬觀眾，他們是賬號粉絲的“基本盤”。基于賬號在不同平臺的用戶畫像，“小強說”粉絲“基本盤”與《小強熱線》觀眾高度匹配，浙江地區占70%、年齡集中在35歲到55歲、女性粉絲占比略高。

在靶向鎖定粉絲群后，通過對粉絲社群化、差異化、定制化、地緣化運營，與粉絲深度共情，提升活躍度和互動量。英國傳播學家麥奎爾說，新媒體如果要與傳統媒體比較的話，最主要的區別在于它的互動性。對IP賬號孵化來說，粉絲總量是階段性結果，而互動量和粉絲活躍度才是賬號真正的網絡生命力。直播是賬號互動量和生命力的“晴雨表”。以“小強說”《桐鄉銀行職員徒手接墜樓女孩》抖音直播為例，觀看人次207萬，超4萬人參與評論，留言超10萬條。“小強說”對《徐劍鋒三門認親》抖音直播也是行進式、記錄式、立體式的網絡交互直播，3個小時觀看人次超114萬，1.6萬人留下評論超10萬條，實時在線人數峰值達9萬多人，累計獲贊250多萬，單場抖音漲粉10萬+。

五、融媒主播IP賬號的四個考核維度

IP賬號的考核維度關系到賬號能否持續健康成長。筆者提供以下四個考核維度：內容維度、運營維度、品牌維度及商業維度。（1）內容維度：量化指標包括粉絲、播放、點贊、評論、收藏、轉發、完播率等，另外也可加入各級評優、參賽等。“小強說”IP賬號截至2023年2月28日，全網粉絲量破800萬，其中抖音賬號粉絲量破560萬。（2）運營維度：個人IP賬號的運營可從TOP10熱榜、央媒轉發、熱點綁定、話題及大V聯動、社群活躍度、互動環節設置、粉絲福利、直播間管理等多維度考量。（3）品牌維度：賬號的社會知名度、組織化關系網絡、美譽度、品牌IP宣發、團隊化等評估。（4）商業維度：是指個人IP賬號的變現能力、盈利空間、商業植入創意性、商業模式成熟度及商務安全度等。

在大屏時代，浙江民生新聞以《小強熱線》欄目為代表領跑全國。到了小屏時代，“小強說”作為《小強熱線》欄目人格化IP品牌，經過一年半的孵化，結合網絡熱點人物、事發現場、節點直播、資訊梳理、科普評論做了小屏化的突圍和創新，為媒體融媒改革和傳統新聞IP互聯網化轉型探索提供了“浙江樣本”。

注 釋：

①《之江軒|電視頻道該“瘦身+轉身”了》，浙江宣傳公眾號，2022年9月3日。

參考文獻：

[1]趙瑜，周江偉.嵌入“條塊”：互聯網平臺與中國基層主流媒體轉型[J].編輯之友，2022（9）.

[2]王志強，鄧筱媚.從《小強熱線》淺談電視民生類新聞欄目“走俏”的幾點原因[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2009（4）：67.

（曹瑩為浙江電視臺教科影視頻道“小強說”IP項目負責人；王志強為浙江電視臺教科影視頻道副總監）

編校：董方曉