“公益”與“共意”：社交網絡時代的公益眾籌研究

袁愛清 吳思嘉

【摘要】公益眾籌自誕生之日起就被賦予了社會救助的重要使命，成為推進健康中國建設的重要抓手。基于對社交網絡場域中公益眾籌的實踐邏輯考察，分別從宏觀視域層面解答公益眾籌何以可為與何以可能的問題，從社會資本視角探討求助者所采取的非正式策略，從社會偏好理論考察參與者的內在動力機制。為實現公益眾籌的可持續健康發展，應當形成政府、市場、社會等多元主體的治理格局。

【關鍵詞】公益眾籌；媒介賦權；社會資本；社會偏好

一、問題緣起

在社交網絡時代，傳統公益事業迎來了變革的重要契機，通過不斷催生新技術、新平臺、新模式，構建“互聯網+”的新型救助模式——公益眾籌，即個人或非營利組織通過互聯網向社會大眾發布公益籌款項目，以達到“涓滴匯成江河”的目的[1]。公益眾籌作為“人人公益、指尖善意”的社會風氣向導，自誕生之日起就被賦予了社會救助的重要使命，在現階段的中國扮演著不可替代的角色。因此，當前迫切需要立足新時代國情，將公益眾籌作為推進健康中國建設的重要抓手，加快合法性建構，掃清隱含于公益眾籌背后的風險，以提升國家社會救助水平。

二、社交場域中公益眾籌的實踐邏輯考察

（一）宏觀視域下公益眾籌的空間環境

（1）制度支持：公益眾籌何以可為？目前，我國社會保障體系尚未健全，在養老服務、醫療保障等方面依然存在許多不足。因此，公益眾籌在現階段承擔著社會救助的重要使命，具有凝聚社會力量、強化共同情感、營造道德風氣的作用，是推進健康中國建設的重要手段之一。但就目前而言，公益眾籌的“野蠻生長”也帶來了詐捐、詐騙、信任缺失等方面的問題，加強公益眾籌的合法性建構以規避公益眾籌的法律風險成為當下的重要命題。2016年9月1日，我國正式實施《中華人民共和國慈善法》，其中第23條規定，“慈善組織通過互聯網開展公開募捐的，應當在國務院民政部門統一或者指定的慈善信息平臺發布募捐信息”。隨后，《公開募捐平臺服務管理辦法》《慈善組織互聯網公開募捐信息平臺基本技術規范》《慈善組織互聯網公開募捐信息平臺基本管理規范》等一系列規章制度紛紛出臺。緊接著，民政部依據《慈善法》確定了全國20家公益慈善救助互聯網募捐信息平臺。由此可見，雖然公益眾籌平臺本質上依然隸屬于具有商業性質的互聯網平臺，但其正逐步納入國家制度體系。

（2）媒介賦權：公益眾籌何以可能？伴隨著媒介技術變革的加速，人們脫離物理場域的同時亦不斷轉向“數字化生存”，其“賦權”本質賦予了人們以共享信息、自我表達與采取行動的權利[2]。在這一過程中，人人以社交媒體為中介形成一個愛的共同體，從而回歸傳統鄉土社會中緊密的人情關系。依此邏輯，公益眾籌的實踐過程正是佐證技術人性的一個面向，具體而言，首先，公益眾籌不斷打通平臺壁壘轉向社交媒體場域，從而突破了傳統慈善活動的瓶頸，并逐漸成為虛擬社交圈的一大景觀。由此，亟須救助的人不再僅通過繁瑣的制度化渠道進行募捐，而是通過更為便捷且開放的公益眾籌平臺尋求救助。其次，社交媒體建構了一種強關系與弱連接相勾連的嵌套性關系網絡，開辟了一種協同合作空間，人們在其中進行公益眾籌內容生產、傳播、交互和共享。由此，公益眾籌的效果不再僅僅依托于先賦性社會資本（如地位、財富等），同時也依托于媒介馴化策略（如互動、敘事話語等）。在媒介賦權視域下，社交媒介為公益眾籌創造了技術條件與動員場景，求助者得以降低維系與拓展人際關系網絡的成本，在社交網絡場域中獲得情感關切與道義增援；參與者得以采取親社會行為以發揮個體力量，在動員場域中進行情感共振與共意支援。

（二）社會資本視域下公益眾籌的動員策略

（1）認知資本：公益眾籌的價值支持。認知社會資本是指在群體中提供共同解釋、表征和意義的資源[3]，有助于群體成員相互理解社會中的共同目標和規范[4]。在公益眾籌議題中，潛藏于中國人文化基因中的互助價值觀成為一種認知資本，促使人們天然地對于苦難生發出同情與共意，從而激發內在的親社會行為，營造了一種相互關心、相互支持、相互幫助的友善氛圍。“眾籌”在國外大多應用于創意項目或企業融資，而在中國卻更多發展為具有中國特色的“公益眾籌”，原因就在于中國古老的歷史底蘊與仁愛的文化基因。筆者認為，公益眾籌的本土化落地，恰恰是中國人民繼承和弘揚中華民族傳統美德、積極培育和踐行社會主義核心價值觀的價值體現。

（2）關系資本：公益眾籌的運轉機制。在現代中國社會中，社會關系網絡可被視為一種社會資本。在強關系與弱連接相互交織的新型場景中，求助者所擁有的社會資本很大程度上決定了公益眾籌的結果。顯然，公益眾籌效果大都取決于求助者現實社會圈子的規模、資源稟賦與構成方式[5]。求助者可以通過動員強關系社會網絡中的“朋友”，實現公益眾籌的“滾雪球”效應。在互聯網所建構的新型人際關系網絡中，公益眾籌項目得以突破先賦的“熟人”圈層，在強大的動員行動之下，每個個體都可能是網絡中的一只“蝴蝶”，在關系網絡的節點互動中產生強大的“蝴蝶效應”。由此，孤立微小的個體如果善于在嵌套性社交網絡中利用群體的力量，為共享和利他行為的延續提供持續動力，就能在很大程度上實現“觀眾”數量的指數型增長與捐贈率、轉發率的提高。

（3）情感資本：公益眾籌的動力引擎。情感資本，即“個體通過在社會交往中激發、投入從而獲得回報的有價值的情感資源”[6]。與其他資本類似，情感資本可通過與他人的交往與運作來實現資源的最大化，在動員公眾力量和培育社會向心力等方面擁有勢不可當的巨大潛力。公益眾籌實踐過程中，求助者常常采用倫理敘事、自我標簽化、道德化敘事等一系列“悲情敘事”的寫作框架，以達到情感感染與構建信任關系的效果，進而提升勸贈效果[7]。求助者的“悲情敘事”實際上構建了一種戲劇般的展演景觀，通過“前區”的框架表演，指向“后區”的現實隱痛。當個體化的現實苦難凝聚于悲情敘事的情感張力之中，個人情感經由社交網絡由私人領域轉向公共領域，求助者的情感資本得以不斷蓄積，進而使求助信息成為公共議題引發人們的關注，同時激發公眾的情感共意與集體參與。

（三）社會偏好視域下公益眾籌的參與動機

（1）利他偏好：公益眾籌的協同機制。從倫理學的角度來看，利他偏好是以增進他人福利為最終目標，以心理滿足為動機和結果的一種無條件的社會偏好，對應人們的善良特質。[8]利他偏好的根源既在于前面所提到的文化價值觀，也源自人類的親社會本質。正是在利他偏好的驅動下，社交網絡場域中來自各個圈層的原子化“觀眾”聚集在一起，共同聚焦于某一公益眾籌項目，通過轉發、捐贈、動員等方式貢獻自己的力量與激情。在助人儀式（捐助、轉發等）中，強烈“利他偏好”者就如同“意見領袖”一般不斷激發他人內在的“利他偏好”，引發新的助人儀式的生成與延續。由此，“利他偏好”具有強大的感染力與動員力，分散且異質的個體在“利他偏好”的助推下得以相互幫助、協同合作。在此基礎上，公益眾籌議題才能在社交網絡場域中形成多元傳播機制，個人力量才得以凝聚為燎原之勢。

（2）公平偏好：公益眾籌的原型情感。公平偏好，也稱為不平等厭惡偏好，它強調了人們對結果分配公正的追求，對應人們的公平特質[9]。在現實場域，社會不平衡、不充分的發展結構在一定程度上會不可避免地帶來生存困境與生活苦難。現代人的生存困境和內在的公平偏好相悖，在此矛盾下，公益眾籌喚醒了社會結構壓力中沉淀的原型情感，催生公眾的生活焦慮與社會同情。正是人們對于公平的向往，對于苦難的援助，成為激發公眾內在情感與正義的強大動力，并在關系網絡中形成一股強大的集體認同與情感共鳴，不斷推動著公益眾籌項目成為公共議題。

（3）互惠偏好：公益眾籌的人情關系。從現實的角度出發，互惠偏好是指人們會對對方善意的行為進行回報，對應人們的互助特質[10]。人情作為中國社會交換體系中的一個核心概念，包含了理性計算、道德義務和情感聯系這三個結構性因素，導演人們的社會角色并指導人們的社會行為[11]。在公益眾籌的參與抉擇過程中，理性與情感共同發揮作用。人們理性判斷與求助者或動員者之間的關系，強關系指引著其承擔某種道德義務，即人情驅動捐助、轉發等親社會行為，“轉發”或“捐助”亦成為關系緊密的表征符號；弱關系則更多依賴于情感、面子等概念。正是人們內在的互惠偏好與傳統村莊中人情關系的延續，使公益眾籌得以在社交場域持續地存活下去。

三、公益眾籌泛化情境下的倫理失范與治理策略

（一）公益眾籌泛化情境下的倫理失范

（1）情感懈怠：從同情、麻木到厭倦。在以往的線下公益活動中，求助主體的“后區”與“觀眾”相隔離，人們只能通過其在“前區”的表演作出判斷與采取行動。由于場景受物理空間的限制，“表演”模式單一且觸角難以延伸。而在虛擬社交圈中，來自各個圈層的“觀眾”聚集在一起，在現實場域中原本相互分離的場景在新媒介的助推下得以融合。虛擬社交圈塑造的新型場景下，求助主體的“后區”得以前置，在混合場景中不斷豐富“表演”風格，富有強大的生命力與影響力。在各類碎片化信息交織的社交場域中，“觀眾”的注意力成為稀缺資源，面對各式各樣的公益眾籌鏈接，就會產生審美疲勞與情感麻木。因此，“公益眾籌”泛化情境下，用戶從同情、麻木到厭倦，逐漸失去參與熱情。

（2）信任透支：從協同、質疑到冷漠。公益眾籌平臺的開放性、資源的共享性、項目的公開性降低了項目準入門檻，個人得以在社交網絡場域中掀起一場凝聚個體善意與能量的協同運動。然而，由于相關法律制度的不健全，公益眾籌平臺尚存在信用風險且缺乏完善的標準體系，也帶來了詐捐、詐騙等一系列問題。由此，公益眾籌泛化情境下所誕生的“一得病就眾籌”的行為模式，將降低公眾的感知信任水平，從而負向影響用戶的公益眾籌參與體驗。久而久之，社交關系網絡中的信任機制被打破，虛擬社交網絡中的“弱連接”關系逐漸僵化，網絡內部的群體協同難以奏效，取而代之的是以冷漠的態度置之。

（3）價值迷失：從互助、迷茫到兩難。起初，公益眾籌是傳統美德與社會主義核心價值觀從知向行、從書本走向生活的途徑之一，人們凝聚于此展現人性之善與社會之美。然而，近年來公益眾籌不斷泛化，其中不乏一些騙取公眾善意以營私利的社會亂象，“公益眾籌該不該幫”逐漸成為一個兩難的問題。一方面，在“一方有難，八方支援”的互助價值觀中，施以援助是人們對自我的道德要求與行為準則；另一方面，在隨處可見、良莠不齊的公益眾籌項目中，人們既面臨著“求助過多、幫不過來”的困境，又面臨著“善意被欺騙、信任被辜負”的風險。

（二）公益眾籌泛化情境下的治理策略

（1）制度保障：健全公益眾籌相關法律法規。公益眾籌是“互聯網+”背景下的新興產物，涉及慈善、醫療、互聯網等諸多領域，因此在監管層面上依然處于探索階段。政府應當盡快發掘公益眾籌背后的潛在風險，并在此基礎上加快合法化建構進程，健全公益眾籌相關法律法規，明確公益眾籌中各方主體的權利與責任[12]。首先，從宏觀層面上加強公益平臺的準入管理，對公益眾籌平臺進行有效監管。其次，從個體層面上對發起者進行資質審查，建立完善的個人征信登記體系，建立失信籌款人黑名單。

（2）行業整治：凈化公益眾籌平臺。市場應當建立公益眾籌行業標準，構建平臺合規管理體系和強化平臺責任意識。一方面，平臺應當樹立公正與合規的公益眾籌平臺管理理念，堅守公益初心、強化責任意識，防范員工道德風險；另一方面，平臺應當構建有效的公益眾籌平臺自律機制，建立一套健全的信息披露機制和第三方資金管理機制，不斷完善平臺監管與數據公開等功能。只有當公益眾籌行業真正去功利化，探索出一條“慈善—資本”良性互動的路徑，才能持續健康地發展下去。

（3）社會監督：搭建網絡監督平臺。互聯網成為當下高效且便捷的監督工具，公眾得以對公益眾籌中的失范行為進行揭露、曝光、追蹤與評價，在短時間內產生強大的輿情壓力與社會反響，成為政府監督與市場監督的有力補充。關于公益眾籌所涉及的網絡監督平臺，首先應當由官方或政府主導創設，供公眾提供相關信息以進行監督。其次應當由眾籌平臺專門創設，為了更大化地運用群體的智慧，網絡監督平臺可分類設置為網絡舉報、平臺改進建議等平臺。此外，網絡監督平臺還包括微信、微博、論壇等社交平臺，使網民個體得以在其中反映問題、形成輿論，進而促使相關問題成為公眾議題并得以解決。

參考文獻：

[1]袁毅.中國眾籌的概念、類型及特征[J].河北學刊，2016（2）：133-137.

[2]師曾志，金錦萍.新媒介賦權：國家與社會的協同演進[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：23-24.

[3]Nahapiet，J.，Ghoshal，S.，1998.Social capital，intellectual capital，and the organizational advantage.Acad.Manag.Rev.23（2），242–266.

[4]Tsai，W.，Ghoshal，S.，1998.Social capital and value creation：the role of intrafirm networks.Acad.Manag.J.41（4），464–476.

[5]王建民，宋金浩.網絡空間中的差序格局：“眾籌”的社會學研究[J].蘭州大學學報（社會科學版），2016（6）：55-61.

[6]郭景萍.情感資本社會學研究論略[J].山東社會科學，2013（3）：49-54.

[7]李京麗.網絡求助文本的話語研究：對“輕松籌”和“微愛通道”的三個案例分析[J].新聞界，2016（11）：47-53.

[8]葉航，陳葉烽，賈擁民.超越經濟人：人類的親社會行為與社會偏好[M].北京：高等教育出版社，2013：73-76.

[9]葉航，陳葉烽，賈擁民.超越經濟人：人類的親社會行為與社會偏好[M].北京：高等教育出版社，2013：73-76.

[10]葉航，陳葉烽，賈擁民.超越經濟人：人類的親社會行為與社會偏好[M].北京：高等教育出版社，2013：73-76.

[11]閻云翔.禮物的流動：一個中國村莊中的互惠原則與社會網絡[M].李放春，劉瑜，譯.上海：上海人民出版社，2017：157-158.

[12]劉瑤.公益眾籌法律風險的識別與防控[J].人民論壇，2019（29）：110-111.

（袁愛清為江西師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；吳思嘉為江西師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：趙 亮