抖音短視頻語境下藏族自治州旅游創(chuàng)意傳播策略研究

隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，通過短視頻進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，優(yōu)化數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為重要的手段。基于當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢，四川甘孜州結(jié)合自身優(yōu)勢，抖音賬號“甘孜文旅局局長劉洪”借助“甘孜州文化廣電旅游局局長劉洪”這一IP拍攝流行的短視頻，配合創(chuàng)意剪輯等新媒體技術(shù)將短視頻發(fā)布于抖音平臺，極大帶動了甘孜文旅產(chǎn)業(yè)。本文分析了該抖音賬號成功的關(guān)鍵，并運(yùn)用“BEST法則”對該賬號傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了解析，以期為地方文旅結(jié)合新媒體傳播提供可行方案。

甘孜地區(qū)創(chuàng)意短視頻傳播機(jī)遇

短視頻的時代紅利

如今，短視頻風(fēng)靡全球，短視頻作為4G時代快速發(fā)展的移動產(chǎn)品類型，成了很多普通人展現(xiàn)自我的平臺。內(nèi)容提供者的角色大眾化，使得人人都是自媒體的局面出現(xiàn)，群眾話語權(quán)得到了極大提高。同時，短視頻平臺能聚合社交、電商等屬性，所以在當(dāng)今的中國傳播業(yè)中，短視頻平臺（如抖音等）已然成為不容小覷的現(xiàn)象級產(chǎn)品。短視頻平臺具有覆蓋面廣泛、用戶群體龐大、傳播速度快、變現(xiàn)能力強(qiáng)的優(yōu)勢。短視頻可以傳達(dá)出地域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)信息，但由于信息傳播受限、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺失等因素，許多當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品并未能轉(zhuǎn)換成實際收入。所以，針對甘孜地區(qū)，利用短視頻講好本地故事是一個可操作性強(qiáng)的對外傳播方式，運(yùn)用短視頻營銷，能夠?qū)⒈镜氐拿褡逦幕Y源轉(zhuǎn)化為旅游資源，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，使得短視頻在媒體深度融合中的社會價值日益凸顯。

符合主流價值

黨的二十大報告指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強(qiáng)文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。一方面，從宏觀來看，甘孜地區(qū)的旅游創(chuàng)意傳播高度符合民族文化自信的主流價值觀，同時與黨史教育緊密結(jié)合。家喻戶曉的大渡河、瀘定橋就位于長征國家文化公園甘孜段，劉洪局長開設(shè)了“重走長征路，緬懷先輩、銘記歷史、不忘初心”短視頻合集，截至2023年4月收獲了3.3億播放量，836.5萬點(diǎn)贊，吸引了社會的廣泛關(guān)注。

傳播主體獨(dú)特的標(biāo)簽

抖音號“甘孜文旅局局長劉洪”自2021年4月11日到2023年3月23日，共發(fā)布了182個作品，主要可以分為兩類：“重走瀘定橋”系列視頻和個人“變裝”視頻。之前的“丁真熱”作為開端，文旅視頻逐漸成為短視頻的新賽道。“甘孜文旅局局長劉洪”的文旅類短視頻滿足了受眾對藏族文化的獵奇心理。在“甘孜文旅局局長劉洪”抖音號中也提供了“情感性支持”。 在一個點(diǎn)贊量達(dá)240.3萬，評論9.2萬，轉(zhuǎn)發(fā)量13.9萬的視頻中，劉洪身著黑色“俠客裝”，站在圣潔的雪山前，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，并搭配富有節(jié)奏感的音樂，透露出了很多獨(dú)特的民族文化符號，其中包括：藏服、古裝大俠、瀘定橋、高原絲路等元素，這些元素對于受眾具有很大的吸引力。

對局長劉洪個人來講，“顏值高”“康巴漢子”“帥過周潤發(fā)”“變裝”等是劉洪的個人特色標(biāo)簽。劉洪作為藏族人，藏族服飾的加持讓民族特色更加鮮明，他也在其變裝視頻中身著古裝，頭戴斗笠，宛若金庸筆下仗劍天下的俠客，給人以滄桑、豪爽的感覺。同時，劉洪局長在旅游方面有豐富的閱歷和獨(dú)到的個人見解。在其短視頻主頁簡介中表明他從事宗教文化旅游工作二十余年，有著扎實的民族宗教旅游文化基礎(chǔ)、豐富的經(jīng)驗和閱歷。

甘孜地區(qū)創(chuàng)意短視頻傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)紅效應(yīng)強(qiáng)化用戶黏性

如今，“網(wǎng)紅”元素在日常生活中可以說是隨處可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅效益已成為觀察移動互聯(lián)時代的一扇窗口。在2022年3月，甘孜文旅局局長劉洪在東莞參加活動時意外走紅，憑借顏值收割一眾粉絲，成為焦點(diǎn)，引發(fā)熱議。“甘孜文旅局局長靠顏值出圈”“甘孜州文旅局局長推薦甘孜州100個打卡點(diǎn)”“最帥局長邀您代言絲路甘孜”等話題在互聯(lián)網(wǎng)上不斷發(fā)酵，使甘孜文旅在各大網(wǎng)絡(luò)媒體獲輿論關(guān)注。“甘孜文旅局局長劉洪”的抖音號粉絲數(shù)截至2023年3月已達(dá)到262.7萬，該賬號以劉洪局長為主角，采用打卡形式向大眾展現(xiàn)甘孜美景及人文風(fēng)俗，增強(qiáng)了大眾的體驗感。同時，該賬號緊跟平臺熱點(diǎn)，吸引了大批粉絲模仿，該地被提起的頻率增高，增強(qiáng)了用戶黏性。

“Best”法則打造“出圈”文旅城市

具有視覺沖擊感的短視頻在短期內(nèi)也許能夠產(chǎn)生較好的傳播效果，但類似的內(nèi)容和符號載體容易造成觀眾的視覺疲勞，在長久的發(fā)展中容易出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重和后續(xù)發(fā)力不足，也很難體現(xiàn)出多元的現(xiàn)實世界等問題。因此，要創(chuàng)新短視頻的形式和內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)的團(tuán)隊，為有魅力的自然風(fēng)光添加五彩斑斕的人文符號，打造專業(yè)性、原創(chuàng)性內(nèi)容尤為重要。

在抖音大環(huán)境中，城市的宣傳推廣需有獨(dú)特的標(biāo)簽，在城市文旅視頻中打出自身辨識度。《短視頻與城市形象研究白皮書》中將城市推廣中必不可少的四大元素概括為“BEST法則”。即BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感的設(shè)施，共同組成城市的立體形象。目前，在抖音推廣效果較好的城市，至少符合該法則的三條。就劉洪局長的抖音賬號而言，目前最欠缺的是Eating-本地飲食方面，需要當(dāng)?shù)匚穆眯麄鲌F(tuán)隊，融會貫通“BEST”法則，可就該方面持續(xù)強(qiáng)化。

文化符號塑造個性化旅游名片

該賬號推出“重走瀘定橋”系列視頻，通過甘孜地區(qū)的革命故事來展開歷史畫卷，突出甘孜地區(qū)的紅色形象。“甘孜一百個打卡點(diǎn)”系列視頻中主要有三個旅游圈：第一個是甘孜州典型的多元文化交匯區(qū)——環(huán)雪域貢嘎山旅游圈，是集罕見地貌、獨(dú)特景觀和多彩文化的寶地。第二個是環(huán)圣潔亞丁旅游圈，以被譽(yù)為“香格里拉之魂”的稻城亞丁為中心，包括稻城、鄉(xiāng)城、得榮三縣。其定位在于國際山地生態(tài)觀光、文化體驗、天文科技及鄉(xiāng)村旅游目的地。第三個是環(huán)格聶神山旅游圈，涉及理塘縣、巴塘縣、新龍縣、白玉縣四縣區(qū)域。此線除了國際山地生態(tài)觀光休閑，還著重戶外運(yùn)動與文化探秘旅游。總之，甘孜地區(qū)的旅游文化傳播立足于地方特色，塑造了革命老區(qū)、康藏秘境的個性化文旅名片。

創(chuàng)意傳播策略

精準(zhǔn)對標(biāo)用戶需求

該賬號的視頻類型主要是運(yùn)用當(dāng)前抖音流行的拍攝及剪輯手法來展現(xiàn)四川甘孜州秀美的風(fēng)景，例如，大火的變裝類視頻或運(yùn)鏡手法配合道具等來進(jìn)行視頻創(chuàng)作，得到了眾多網(wǎng)友的好評，在評論區(qū)中稱“甘孜真是個值得打卡的好地方”“每次看劉局長都得顫一下，甘孜必須去！”。由此可見，該賬號通過表面化的敘事在實際效果上抓住了用戶的內(nèi)心需求，讓用戶在瀏覽該賬號視頻的過程中感受到了趣味性。但是在實際需求方面仍有待提升，有不少網(wǎng)友在評論區(qū)表達(dá)希望局長劉洪可以出一些講解旅游攻略類的視頻，給大家切實的甘孜游玩經(jīng)驗，提高甘孜旅行的可操作性。一方面，增加攻略類視頻會使該文旅類賬號的視頻內(nèi)容更加全面，使得受眾在瀏覽賬號時，不僅可以看到通過創(chuàng)意角度拍攝的甘孜秀美風(fēng)景，還可以結(jié)合旅游攻略更切實地感受到甘孜自然之美。另一方面，提升用戶線下轉(zhuǎn)換率最為關(guān)鍵的措施就是在賬號中呈現(xiàn)出可行的“一站式”旅游線路攻略。隨后，該賬號根據(jù)用戶需求的差異性，相繼推出了甘孜州州長親自講解“稻城亞丁環(huán)線”“最美民居環(huán)線”。并且，推出了“甘孜州100個打卡景點(diǎn)”以及“長征國家文化公園甘孜段”的相關(guān)合集，截至2023年4月10日，兩個系列視頻分別已經(jīng)推出了41集和17集。通過推出合集視頻，使大眾進(jìn)入賬號主頁即可連續(xù)觀看系列視頻，更加便捷直觀地感受四川甘孜的自然風(fēng)景，了解其相關(guān)景點(diǎn)。用戶可根據(jù)自己的需求自行選擇相關(guān)的景點(diǎn)視頻，這使得賬號對于受眾的需求更加規(guī)范化、精準(zhǔn)化。

此外，通過環(huán)境分析此賬號對標(biāo)用戶需求的精確性。互聯(lián)網(wǎng)時代需重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。內(nèi)容創(chuàng)作者只有借勢抓住機(jī)遇，以此為“基石”來進(jìn)行傳播，才能抓住用戶。一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：緊抓社會熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞及旅游愛好者關(guān)心的話題，借此尋找有利于宣傳的場景。二是時間環(huán)境：在節(jié)假日前或春夏秋冬來臨時提前進(jìn)行策劃，增加熱度吸引受眾。例如，在2022年秋季來臨時，“甘孜文旅局局長劉洪”發(fā)布了在秋天金黃落葉中撐傘的視頻，吸引了35.7萬的點(diǎn)贊量。同時，該賬號將“甘孜州100個打卡緊點(diǎn)”進(jìn)行整合，使得用戶根據(jù)自身需求更加便捷地挑選打卡地點(diǎn)。

利用社群二次營銷

以分眾理論來研究傳播學(xué)。分眾的概念認(rèn)為受眾并不是同質(zhì)的孤立的個體的集合，而是具備了社會多樣性的人群社會結(jié)構(gòu)的。不同的受眾對大眾傳播的需求和反應(yīng)自然就出現(xiàn)差異，受眾在媒體接觸與內(nèi)容選擇上具有自主性和能動性。因此，在有限的時空環(huán)境中，短視頻為受眾提供的旅游信息不具有詳實性和全面性。因此，利用社群“引流”起到了不可或缺的作用。身處新媒體環(huán)境中，利用人際傳播及社群傳播越來越成為當(dāng)下重要的營銷手段之一，受傳者本身亦可成為傳播者，人與人間的交集構(gòu)筑了互聯(lián)網(wǎng)傳播大網(wǎng)。

近幾年開始，“社群”的概念反復(fù)出現(xiàn)在大眾的視野中，所謂“社群”，即社會群體，是人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行活動的共同體。由此可見，處于一個社群中的對象，一定是在該領(lǐng)域具有共同特征的，例如，均為某物的喜愛者、對于某領(lǐng)域感興趣的人等等。傳播者只要抓住該社群的特點(diǎn)進(jìn)行策劃、組織、推送，那么就能起到更好的連鎖反應(yīng)，不僅傳播對象更加精準(zhǔn)，并且傳播對于營銷效果的良性影響會顯著提升。首先，吸引目標(biāo)受眾，一是通過抖音后臺數(shù)據(jù)，分析粉絲畫像，了解粉絲特征及偏好，并且，也可以結(jié)合近幾期視頻中受眾在評論區(qū)的反響，來策劃視頻內(nèi)容，引導(dǎo)內(nèi)容走向，使得更加貼合粉絲畫像，增加粉絲黏性，并且吸引更多的受眾轉(zhuǎn)化為粉絲。分析“甘孜文旅局局長劉洪”賬號，我們可以看出該賬號十分注重評論區(qū)受眾提出的建議和需求，例如，2022年6月15日發(fā)布的視頻中，評論區(qū)有受眾建議出一個甘孜旅游的路線圖，隨后，該賬號在2022年7月6日相繼推出甘孜旅游路線攻略講解視頻，評論區(qū)好評如潮；二是建立粉絲群，對標(biāo)精準(zhǔn)用戶增強(qiáng)互動，貼近粉絲，同時也能更好地掌握話語權(quán)。該賬號也成立了粉絲群，該群截至目前共有169人，群內(nèi)對象均為甘孜旅游的精準(zhǔn)用戶。并且每當(dāng)賬號發(fā)布作品，視頻會自動轉(zhuǎn)發(fā)到粉絲群中，提示粉絲觀看，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。在絕大多數(shù)情況下，群內(nèi)發(fā)言多為其他群成員，然而，這些發(fā)言絕大部分圍繞“旅游”這一話題展開。

全方位挖掘地區(qū)文化內(nèi)核

當(dāng)前時代，傳播趨于碎片化，不僅需要多元化的傳播形式和符號載體，更需要高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，但優(yōu)質(zhì)且能引起受眾共鳴的內(nèi)容才是短視頻發(fā)展的“王者之道”。針對地方文旅類視頻，傳播主體確保原創(chuàng)內(nèi)容的輸出質(zhì)量更是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，一次失誤的傳播，就會大大折損地區(qū)形象，帶來不可逆的負(fù)面影響。在此基礎(chǔ)上，不斷分析受眾偏好，將當(dāng)?shù)厝宋姆柸谌胱匀伙L(fēng)景，增加真實感，以此擴(kuò)大賬號的流量池，才能穩(wěn)固住現(xiàn)有粉絲進(jìn)而吸引更多新粉絲，加大線下轉(zhuǎn)換率的基數(shù)，增加當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)。

“甘孜文旅局局長劉洪”的賬號結(jié)合城市形象白皮書中的“BEST”法則，以四個方面作為符號載體進(jìn)行視頻內(nèi)容輸出，全方位展現(xiàn)甘孜州的形象與文化內(nèi)核。且劉洪作為甘孜文旅的KOL，應(yīng)當(dāng)結(jié)合甘孜的特點(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢，產(chǎn)出更多特色優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在“甘孜文旅局局長劉洪”賬號中，我們可以看到，大多內(nèi)容是關(guān)于甘孜州的景色。該賬號團(tuán)隊以甘孜山川河流等為背景，以局長劉洪作為文化符號載體，運(yùn)用“抖音”技術(shù)流的拍攝手段——卡點(diǎn)、運(yùn)鏡等進(jìn)行賬號內(nèi)容的運(yùn)營，增強(qiáng)了視頻的娛樂性。在視頻傳播的過程中，其中所含的人文元素配合自然景色滲透給受眾。并且該賬號中也發(fā)布具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣囊魳贰＠纾?022年8月13日發(fā)布的視頻中，以稻城亞丁的雪山為背景，在山腳下開了一場當(dāng)?shù)氐男⌒鸵魳窌?dāng)?shù)厝罕姶┲褡宸椧煌厣母枨沟檬鼙姷母泄袤w驗更為強(qiáng)烈。但就該賬號而言，在甘孜州的“飲食”方面有所欠缺。當(dāng)今環(huán)境，由于短視頻平臺視頻體量過大，自然就存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，長此以往受眾就會產(chǎn)生審美疲勞。因此為傳統(tǒng)的地區(qū)文旅視頻注入更多的地域文化內(nèi)核成為破局的關(guān)鍵。美食作為一個地區(qū)文化內(nèi)核的載體之一，顯然擁有得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢。因此，利用美食作為傳播載體，通過美食為甘孜注入更多的地域靈魂，讓受眾在瀏覽此賬號時，能夠從視覺、嗅覺、味覺、聽覺等全方位感受甘孜的文化內(nèi)涵，從而使受眾在大飽眼福的同時了解特色的中華文化。

劉洪局長能夠憑借抖音等自媒體平臺，精準(zhǔn)掌握游客認(rèn)知感受、打卡反饋，以特色的短視頻內(nèi)容為熱點(diǎn)，贏得大眾的“流量”。未來，充分利用社群，持續(xù)輸出特色內(nèi)容，利用“BEST法則”加強(qiáng)和創(chuàng)新創(chuàng)意傳播策略。同時可在不同的平臺獲取流量，形成矩陣，進(jìn)一步推動甘孜藏族自治州旅游業(yè)的全面發(fā)展。