淺析融媒體條件下連鎖經營的新模式和新策略

劉晶晶

（天津渤海職業技術學院工商管理學院，天津 300400）

一、融媒體概念

最早提出“融媒體”這個概念的是美國計算機科學家。1978 年，尼葛洛龐帝提出媒介融合，即將傳統的四大媒體報紙、廣播、電視、雜志和新興的第五大媒體互聯網進行充分整合的一種媒體運作方式。在我國，上世紀90 年代以后，廣告媒介公司遍地開花結果。2000 年以后，媒體公司開始走全面化、多種化媒介路線。

2010 年以后，伴隨著主流媒體的過分成熟，媒體從全媒體向“融”媒體發展開來。裝備精良，介質齊全的各種廣告傳播公司，開始不僅僅關注“多”和“全”，而是開始關注“融”和“合”。

“融媒體”，即在充分利用各種媒介資源的基礎，將傳播內容充分整合，實現宣傳共融，資源共融，利益共融的新型媒體傳播理念。

2020 年以后，時代又賦予了“融媒體”一些新特質：UGC逐漸成為主流內容。Web3.0 時代來臨后，互聯網用戶即是具體內容的瀏覽者，也是具體介質內容的制作者。媒介內容的來源和具體內容也因此多元化。當然，“融媒體”的競爭形式也開始變得多元化。這是一種新時代，全方位的競爭。它使得一條廣告內容不僅僅以文字、圖形、圖像、音視頻上需要標新立異，還需要此廣告所對應的具體產品在獨創性上能適應多媒介和跨介質。于是過去的企業用戶的形象管理變得無比重要。融媒體下的企業形象成為了一種新型資本，成為了可以輸出價值的新的競爭點和贏利點。

二、融媒體的未來發展趨勢

基礎通信技術的成熟，Web3.0 時代的到來，給媒體融合提供了強心針。報紙、雜志、廣播，特別是電視，這四種傳統媒體的過渡建設給媒體融合提供了充分的養料環境。傳統媒體公司為了提高自己的營收能力，他們只能趨向媒體融合，從自身產業鏈中挖掘更多的新盈利增長點。

融媒體的未來發展趨勢主要有以下幾個方面。

1.數字化和數據化

此處的數字化，不是傳統媒體的簡單的電子版本，是具體內容的數字化。此處的數據化，是目標受眾的數據化支持以及互動模式的數據智能化支持。具體來說，是內容創作者的數字化工具的支持。借助這些工具，內容創作者可以比以往更加容易地制作音視頻作品、設計圖形圖像內容，甚至是個性化網站，從而大大豐富了內容創作者的具體創意內容。

2.短視頻成為融媒體的主要內容

在原有傳統廣告媒介里，視頻本身由于更具有沖擊性，能夠調動目標受眾的各種情緒和感官已經受到廣泛的認可。移動互聯網的發展，使得視頻制作成本越來越低，視頻制作開始走向碎片化、短小化。短視頻能夠更快速地占領目標受眾的時間域，碎片化信息，簡單明了化傳播內容。同時，加上喜聞樂見的配文，短視頻傳播能更好地拉近過去電視臺和目標受眾的距離感。所以，短視頻甚至成為了某些目標受眾接收外界信息的主要渠道。

3.在具體內容制作上基于大數據和云計算

云計算、VR 虛擬影像、元宇宙、人工智能等，越來越多的新技術在互聯網的世界里大放異彩。這些技術使得融媒體的內容更加生動活潑，有效增強了在營銷推廣策略中的真實用戶體驗感。同時，基于大數據和云計算，融媒體的目標受眾投放更加精準。具體到融媒體中的短視頻推廣，流量數據更易于計算，品牌推廣效果更加數字化，容易量化。

4.技術導向性更為明顯

進入21 世紀后，我國連鎖經營企業逐漸將90 后、00 后鎖定為消費的主力人群。他們是在良好教育培養下成長起來的一代人，他們崇尚技術創新，更容易被技術創新的營銷概念吸引，而融媒體恰恰是技術創新的產物。所以當我國連鎖經營企業開始關注融媒體這個營銷介質后，技術創新、技術導向性的推廣模式必將成為主流營銷推廣模式。

三、我國連鎖經營企業的現狀

連鎖經營指的是若干同類型的企業聯合起來，進行專業化分工，集中化管理，以某一項或多項合作為紐帶，實現規模經濟和共贏的一種商業模式。20 世紀80 年代末90 年代初，我國連鎖經營企業開始出現。經過30 多年的發展，目前已經涵蓋了零售業、制造業、建筑業、交通運輸和倉儲等眾多領域。以零售行業為例，目前我國的連鎖經營品牌基本實現了全國覆蓋、跨區域的發展。連鎖經營這種模式是目前也是未來我國經濟的重要增長點之一。經過調研分析，大體上我國連鎖經營企業呈現以下幾點。

1.行業內部紅海效應嚴重

根據近三年文案調研，我國已經出現了眾多全國知名的連鎖經營品牌，并且這些品牌在不斷進化成長，內部體系已經成熟，人員配置也比較完善?？傊?，連鎖經營的藍海時代早已一去不復返，行業內各連鎖經營企業競爭激烈。零售行業內和服務行業內甚至出現了相同產品、一個市場、相同定位人群，甚至相同價格競爭的激烈局面。

2.企業內部管理明顯落后于品牌的打造

改革開放40 多年，我們已經擁有數量足夠多的高水平市場營銷人才，有足夠成熟的經驗去迅速打造出一個知名品牌，但是在企業內部管理上我們卻遠遠跟不上品牌增長的速度，導致企業因為管理問題損害品牌形象的情況。

3.連鎖經營企業規模經濟在持續擴大

部分行業里的獨角獸開始泛化，逐漸成長為多頭領導的跨國巨大型企業。這些巨大型企業為我國經濟的穩定和發展做出了巨大的貢獻。但因為超快速發展，有些連鎖獨角獸的內部管理機制并不健全，內部管理水平遠遠落于國外特大型連鎖巨頭，這些也成為了我國連鎖經營獨角獸企業擴展為綜合型連鎖經營巨頭的障礙。

4.連鎖經營企業由城市轉向城鎮化發展勢頭明顯

依據最新的市場數據，我國連鎖經營企業城市市場已經趨于飽和，品牌效應泛化，企業的經營也在逐漸滲透到周圍城鎮甚至農村。比如，東莞市天福連鎖商業有限公司旗下的天福便利店已由東莞、廣州、深圳、中山這些主要城市逐漸向周邊城鎮滲透，目前天福便利店已經發展近2000 家分店，涵蓋了珠三角的大部分地區。

四、融媒體時代給連鎖經營企業帶來的影響

融媒體賦予了連鎖經營企業新的引擎動力。融媒體使得企業的營銷宣傳策略開始多樣化、多元化。同時，融媒體也給連鎖經營企業帶來了無限的挑戰。連鎖經營企業需要投入大量的資源來完成復雜化的企業營銷宣傳策略。

1.使得企業的宣傳形式多樣化

在融媒體環境下，企業宣傳變得多樣化，若要保證企業信息被準確、及時地傳播出去，和被大眾迅速找到關鍵信息，擴大企業社會信譽度和影響力，企業宣傳就需要投入大量的人力、財力、物力來進行支持。可是現如今的大部分企業宣傳現狀是：有很大一部分的宣傳人員在完成本職工作時，還要進行其他的工作；雖然對宣傳人員也有在圖片拍照，文字采、寫、編，視頻錄制、編輯等方面進行綜合專門培養，但是由于崗位調整，人員流動大，導致宣傳人員力量不足；對融媒體環境下的企業宣傳認識不夠到位。

2.能夠建立起完整融媒體平臺行銷體系

融媒體時代要求連鎖經營企業必須有一個專門的機構或職能部門去應對相應的融媒體廣告行銷策略。這種策略應該是一體的，是一個完整的有效的融媒體平臺行銷體系。這個體系應該包括微信公眾號、抖音快手等短視頻行銷平臺，它們傳遞的信息應該是互通共聯的有機統一體系信息。

3.增強了連鎖經營企業的品牌互動性

以往，連鎖經營企業塑造品牌，只需要打造出品牌高端的形象。融媒體時代，連鎖經營企業想要塑造品牌，必須樹立一個脈絡清晰的品牌形象。由于融媒體時代傳遞信息到目標受眾的信息渠道的互通性，使得這個品牌形象必然是栩栩如生，消費者可以隨時互動的。這就要求連鎖經營企業的社交媒體平臺交互性一定要好。

五、融媒體時代我國連鎖經營企業遇到的困境

與國外標桿型連鎖經營企業相比，我國的連鎖經營企業發展時間較短。以美國為例，綜合化的連鎖經營企業雛形“大美國茶葉公司”1859 年成立，麥當勞1955 年成立，沃爾瑪1962年成立。所以，我國的連鎖經營企業實際上并不成熟。融媒體興起后，我國連鎖經營企業的困境主要如下。

1.規模經濟的泛化效應很有限

2000 年10 月，華聯超市股份有限公司（原上海華聯超市公司）上市，即聯華超市（00980.HK），它是目前我國第一家上市的大型連鎖經營企業。2022 年8 月30 日，華聯超市股份有限公司擁有3336 家門店。同比，美國沃爾瑪門店涵蓋27 個國家，超10000 家門店?？梢?，在我國連鎖經營企業的規模在全球市場范圍內比較，仍然是很小的。所以，當我們在本土和跨國連鎖經營企業相競爭的時候，我們的劣勢就會尤為明顯。規模小，盈利能力有限，無法合理調配資源，營銷手段簡單粗暴，營銷費用投入和產出不成正比。

2.產業鏈條不夠完整

連鎖經營企業利潤來源的重要一點是產業鏈條向上下游延伸。由于我國連鎖經營企業還在快速發展中，所以產業鏈條的上下延伸都還有很大的空間，尤其在采購、配送，統一管理方面。以配送中心為例，我國連鎖經營企業的配送中心明顯落后跨國連鎖經營企業，部分企業甚至沒有自營的配送系統。無論是計算管理水平還是機械化水平都明顯滯后于跨國連鎖經營企業，合理的信息反饋系統的建設更是明顯落后。

3.實體連鎖企業受到巨大的網絡連鎖企業的沖擊

網絡連鎖經營企業在我國出現比實體連鎖經營企業晚，但是它們輕量化資產、快速化融資、全國性鋪開，直接導致這些企業的銷售額巨幅增長。我國的實體連鎖經營企業在這種網絡連鎖高增長勢頭下也被迫妥協，開辟技術渠道、開拓網絡連鎖道路。融媒體下，我國實體連鎖經營企業將自身原有門店迅速轉型，變體驗店，變市場營銷策略。當然，我國網絡連鎖經營企業也是在不斷探索，利用融媒體時代的各種傳播媒介便利性，希望繼續保持這種銷售額高增長的勢頭。

4.核心競爭力不明顯

連鎖經營企業核心的競爭力之一是品牌。目前，我國連鎖經營企業在打造品牌上已經很成熟，但是由于企業本身很年輕，經營管理經驗很有限，所以我們在保持品牌的持久競爭力方面明顯呈現出是企業短板的情況。營銷運作不夠高效，勞動效率雖高，運營產出卻做不到精細量化。

5.融媒體不是全媒體

全媒體突出的是“全”，突出的是對目標受眾的全面覆蓋；融媒體突出的是“融”，突出的是在傳播過程中，打通媒介的各個環節，從內容上的一體化、各種媒介深度合作。融媒體強調的是打破界限，深度融合。正因為全媒體和融媒體的界定沒那么清晰，我國連鎖經營企業在進行廣告營銷策略的時候，往往注重的是“全”，而不是更高級的“融”，即所有的媒體企業都投放，企業也能做到投放內容的一致化，但是不同媒介之間卻不能有效融合，形成廣告效應合力。

六、融媒體條件下連鎖經營的新模式

目前，我國已經存在的連鎖經營企業的模式主要有三種：直營連鎖、自愿式連鎖、加盟連鎖。融媒體時代的到來，不是完全顛覆這三種模式進行創新，而是賦能這三種模式，讓這三種模式煥發出新的生機。

1.直營連鎖

直營連鎖本質上是“渠道經營”，直營連鎖企業主要是通過有效的低成本的渠道管理來獲得盈利。融媒體下，直營連鎖企業為了在渠道管理上更有效率，將會采用更加扁平化的管理經營模式，權力完全集中在總部，門店受總部指揮。如此，直營連鎖企業才能將一體化的融媒體廣告策略推廣開來，獲得整體事業的提升。

2.自愿式連鎖

自愿式連鎖，本質上加盟的門店仍然是自由的主體單位。融媒體時代，改變了過去那種門店和門店之間只聯合、協商，不統一的狀態。融媒體時代，要求自愿式連鎖經營企業必須統一市場營銷策略，統一傳播渠道。

3.加盟連鎖

融媒體下，要求加盟連鎖的企業之間合同更加細化，尤其在行銷傳播內容上。表現為加盟合同中權力、責任和義務的內容都有所升級。突出點是各個加盟店授權方無權干涉改變為市場營銷策略需要服務于總部營銷策略主體。

無論是那種連鎖經營模式，在融媒體條件下，消費人群的行為一般為：“線上+線下+電子結算+物流配送”。這直接導致我國連鎖經營企業，首先要完善電商路徑，其次要對應電子結算支付接口，最后要實現迅速的物流配送系統。于是，在融媒體下，要求我國連鎖經營企業目標人群定位一定要足夠精確，這樣才能讓融媒體營銷策略有效的傳達到位。我們也必須看到，產品的體驗和服務的質量都會因為物流配送問題而大打折扣，這就要求我國連鎖經營企業的售后服務部門必須存在且能夠提供高質量的售后服務。但質量的售后服務又會大大加高我國連鎖經營企業的成本，所以充分且足夠多的線下體驗店的配備，會成為解決這個問題的有效途徑，即體驗店既是客戶的體驗之源也是客戶的售后服務之本，再依靠融媒體下顧客比較流行的分享等互動方式，可以大大抹去這部分的額外成本支出。

七、融媒體條件下連鎖經營的新策略

新時代融媒體條件，我們需要創新營銷觀念和技術。目前，可行的連鎖經營企業的新模式和新策略總結如下。

1.鞏固原有的連鎖經營優勢

縱觀國內外，連鎖經營企業有四條經營準則，系統化、簡單化、標準化和專業化，即整體目標系統化、作業方式簡單化、作業流程標準化以及經營人員專業化。目前，我國連鎖經營企業在作業方式簡單化和作業流程標準化方面是做得比較優秀的。所以，筆者認為，要將優勢持續且繼續的擴大，重中之重是我國連鎖經營企業的連鎖經營后較強的議價能力。這種議價能力可以讓企業獲得更多的成本優勢。在融媒體條件下，更多的成本優勢，就意味著連鎖經營企業可以拿出更多的資金投入到連鎖經營品牌的打造和推廣上。所以，對我國連鎖經營企業來說，融媒體條件下，更要守好原有的集中采購等成本優勢。同時，要加強內部的管理能力，用大數據化的集成系統來完善現有的內部信息傳遞和管理系統，最大限度的提高企業的運轉效率。

2.搭建多層次的企業發展平臺

連鎖經營企業需要強大的資本做支撐，所以有效打開投融資的渠道也是企業經營的一個重中之重。在融媒體條件下，企業可以將自己的連鎖經營品牌有效變現，利用股權投資等形式，實現更好的融資，進而擴大連鎖經營的份額。

企業品牌和美譽度的大幅度提升也會催生資本市場上市行為的發生，而連鎖經營企業上市會給連鎖企業本身帶來更強勁的發展動力引擎。

同時，我國連鎖經營企業可以依靠良好的融媒體技術搭建可視化的大數據智能平臺。將總部和所有門店數據化，實現數據化的全覆蓋和可視化，更便于企業總部做出統一化的經營決策。

3.連鎖經營跨行業規?；?/h3>

集團化、規?；肋h是企業有效的發展方向。宏觀上看，我國連鎖經營企業行業內的聯合已經不能滿足融媒體時代下降低產業效率的要求了。我國連鎖經營企業想要獲得和國外大托拉斯連鎖企業的競爭優勢，就需要跨行業進行聯合、參股控股甚至是兼并和資產重組。

4.依靠國內資源重點打造優勢品牌

充分吸收國外連鎖經營大品牌的經驗。立足自身，充分挖掘本土的特點、特色進行創新。從“創新”入手獲得核心競爭優勢。除此之外，還可以引進國外優勢資本投資我國連鎖經營企業。通過合資合作，我們不僅引入資本資源，也會同時吸收和借鑒優秀的品牌創造和維護資源。

5.統一化的行銷宣傳理念

在這里，我們提到的統一化，是我國連鎖經營企業內部到外部的統一。具體細分如下：

（1）統一的、一體化的經營戰略。上兵伐謀，在融媒體時代，我國連鎖經營企業內部的經營戰略必須是連鎖統一的。不同門店具體的行銷策略可以有差別，但是經營戰略必須要統一。因為只有統一、一體化才能做到“形散而神不散”。

（2）決策系統必須是獨立且完整的。融媒體時代要求連鎖經營企業的統一化經營戰略，統一化的經營戰略要求連鎖經營企業的決策系統必須是獨立且完整的。連鎖經營企業的獨立且完整的決策可以讓總部和門店之間充分的溝通，形成統一的品牌形象和一體化的市場行銷策略。

6.傳播內容個性化

融媒體時代，目標受眾對于產品本身的關注越來越少，更多的時候，人們關注的是具體的傳播內容。有趣、實用、有價值成為了人們目光聚焦投票的主要標準。加上互聯網的飛速發展，互聯網的交互性使得網民人人都可以是內容的制造者和傳播者。泛化的傳播內容，使得傳播內容在目標受眾的停留時間被刷新得越來越短。如何提高關注度成為融媒體下連鎖經營企業廣告行銷策略需要解決的問題。解決的辦法之一是個性化。利用大數據平臺進行用戶數據推演導出個性化需求，進而推薦給目標受眾用戶個性化的產品。同時，還可以利用用戶畫像，找出潛在的目標受眾用戶，提高產品對潛在用戶的關注度和吸引力。

7.打造專屬IP 并圍繞進行產業化經營

融媒體環境下，連鎖經營企業可以在不同的平臺打造自己的專屬IP，輸出統一的品牌宣傳價值觀，讓產品和傳播內容無縫銜接，達到傳播內容的價值觀和產品傳播的價值觀統一的更高一層境界。

8.企業可以最大限度將數據變現

依靠收集到的現有和潛在客戶的強大數據團，數據算法可以將原有營銷策略里的“定制化”實現到極致。融媒體下，互聯網平臺可以直接讓用戶參與到連鎖經營企業產品的設計中來，形成近乎100%無誤差的顧客專屬產品，最大限度滿足目標客戶對產品的期望。

9.形成多維度線上線下一體化的商業模式

此處的多維度是在合理范圍內創新的多維度。連鎖經營模式的迅速轉型，線上線下一體化已經是一種成熟的商業模式。但筆者認為，目前的線上線下一體化的維度還不夠多，具體的多維度可以從以下幾個方面入手。

（1）產品。借助融媒體下的大數據分析客戶，形成有效的消費者人群畫像，連鎖經營企業的產品一定要根據這個消費者人群偏好去改進產品、完善產品甚至是創造產品。

（2）服務。借助融媒體，連鎖經營企業可以更加有效的實現售前、售中、售后完善的客戶服務體系。增加客戶體驗，增進客戶的歸屬感和認同感。

（3）智慧化的管理平臺。依靠云計算，阿里定義了“全域營銷”。融媒體的多觸點覆蓋，使得企業的營銷推廣活動可以更廣泛的滲透到目標消費人群的各個領域。阿里云重金打造了“品牌數據銀行”。它使得數據可以幫助連鎖經營企業做出更加智慧化的、未來可視化的決策。目前，“全域營銷”已經從1.0 進化到了2.0。用確定的信息來對抗不確定的世界，是融媒體下“全域營銷”的精髓。

10.重視知識產權保護

連鎖經營企業寶貴財富之一是品牌。品牌背后的靠山是國家對于知識產權的支持和保護。我國連鎖經營企業的商標和專有技術需要保護，經營管理方法甚至是產品操作流程同樣也需要保護。2023 年，是我們全面落實二十大精神的開局之年，回看過去的一年，我國已經爬升到《2022 年全球創新指數報告》的第11 位。二十大報告大加強知識產權法治保障，形成支持全面創新的基礎制度”，是未來使命和時代召喚。

八、總結和展望

在融媒體環境下，我國連鎖經營企業不僅僅面臨著機遇還有未知的威脅和挑戰。近些年，面對著跨國連鎖經營企業的沖擊，我國連鎖經營企業不畏強手，扎根本土，大力打造本土品牌，無論是綜合實力還是門店數量、品牌影響力、知名度甚至是消費者口碑都取得了不錯的成績。展望未來，希望我國連鎖經營企業在融媒體下，繼續發揚已有的優勢，實行有效的營銷策略，為推動中國經濟的持續發展貢獻自己的一份力量。