基于社交媒體平臺(tái)的影響者營(yíng)銷分析

方錦梁

（西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710021）

一、引言

近年來，社交媒體的發(fā)展徹底改變了人們互動(dòng)、交流和參與的方式，社交媒體影響者（SMI）的受歡迎程度程指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，使得影響者營(yíng)銷（IM）對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生沖擊。企業(yè)品牌和零售商正在迅速接受影響者營(yíng)銷，影響者營(yíng)銷在誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為方面比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道發(fā)揮著更大的作用。首先，企業(yè)必須要全面深入認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境及影響者營(yíng)銷的重要性，客觀分析對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與不足。其次，要采取科學(xué)有效的影響者營(yíng)銷策略，從而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中探索出符合自身發(fā)展的道路，切實(shí)提升企業(yè)市場(chǎng)效益。

二、社交媒體影響者和影響者營(yíng)銷的內(nèi)涵

1.社交媒體影響者

本文所說的社交媒體影響者是指在社會(huì)化媒體平臺(tái)上通過在線分享自己所創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行自我打造而出名的網(wǎng)絡(luò)紅人，如美食博主、美妝博主、網(wǎng)紅主播等。過去，SMI 的分類僅限于那些通過社交媒體活動(dòng)走紅的人，不包括通過表演或唱歌成名的傳統(tǒng)名人[1]。然而，如今，SMI 和傳統(tǒng)名人之間沒有明顯的界限，因?yàn)橐粋€(gè)人可以同時(shí)擁有這兩種身份。他們是社交媒體用戶但同時(shí)也是在某個(gè)領(lǐng)域擁有眾多追隨者的名人，并且可以說服他們的追隨者在決策過程中聽從他們的支持[2]。在社交媒體上，影響者通過照片、視頻和其他社交活動(dòng)與觀眾交流，展示他們?cè)跁r(shí)尚、美容和旅游等特定領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)以創(chuàng)建他們的人物標(biāo)簽，鼓勵(lì)觀眾消費(fèi)更多內(nèi)容、分享這些內(nèi)容或成為追隨者，從而在追隨者中獲得很高的知名度。除了展示領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)外，社交媒體影響者通常會(huì)培養(yǎng)其追隨者的感知相似性，即影響者的性格、生活方式或處境等，以在心理上與他們更親近，這種相似性在營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)客戶有明顯說服作用。SMI 代表了一種新型的獨(dú)立第三方代言人，他們可以通過微博、抖音或其他社交媒體的使用來塑造觀眾的態(tài)度。企業(yè)與影響者合作可以培養(yǎng)新的品牌意識(shí)，并獲得適合品牌的用戶形象，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)品牌的好感度，進(jìn)而提高企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

2.影響者營(yíng)銷

影響者營(yíng)銷是指利用社交媒體影響者（SMI）等主要影響者的優(yōu)勢(shì)來推廣或使消費(fèi)者認(rèn)可品牌產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略[3]。影響者營(yíng)銷是一種新穎的營(yíng)銷方法，近年來隨著社交網(wǎng)站上影響者與追隨者互動(dòng)的增加而蓬勃發(fā)展。與傳統(tǒng)廣播媒體不同，如今買家可以使用社交媒體從各種來源獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息，包括銷售人員、品牌方、其他買家第三方評(píng)論。這種信息攝入使買方能夠縮小和賣方的信息差距，從而更公平地調(diào)整和賣方關(guān)系中的權(quán)力平衡。為滿足日益廣泛和苛刻的客戶要求，許多企業(yè)組織進(jìn)一步投資開發(fā)社交媒體營(yíng)銷能力以期增強(qiáng)客戶的價(jià)值感知。影響者營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了買家和賣家的溝通方式，而這種溝通方式會(huì)顯著影響到買家的態(tài)度和購(gòu)買決策。追隨者在這一過程中同樣發(fā)揮著重要作用，他們關(guān)注、互動(dòng)、推薦并支持影響者。影響者和追隨者共同創(chuàng)造了新的利益相關(guān)者系統(tǒng)和群體規(guī)范。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加之新冠疫情的影響，對(duì)我國(guó)各類企業(yè)尤其是中小企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。現(xiàn)實(shí)需求推動(dòng)了線上市場(chǎng)機(jī)會(huì)，受此激勵(lì)，大量中小企業(yè)開始積極擁抱數(shù)字技術(shù)，這也極大地推動(dòng)了影響者營(yíng)銷。社交媒體影響者營(yíng)銷使公司能夠以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，如今許多品牌正積極與社交媒體影響者合作，以吸引消費(fèi)者對(duì)線上或線下零售的關(guān)注。傳統(tǒng)媒介渠道的衰落和社會(huì)對(duì)實(shí)體運(yùn)營(yíng)的依賴要求企業(yè)利用數(shù)字和社交媒體營(yíng)銷策略尋求最佳實(shí)踐，以保持和增加市場(chǎng)份額。公司不僅需要考慮現(xiàn)有的營(yíng)銷策略（即銷售額、利潤(rùn)、增長(zhǎng)率、客戶滿意度和忠誠(chéng)度），還需要考慮新的營(yíng)銷策略和客戶價(jià)值主張（如價(jià)值、品牌和關(guān)系公平）。與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相比，實(shí)施影響者營(yíng)銷策略并與這些有影響力的人合作，可以以更有機(jī)、更真實(shí)、更直接的方式接觸到更多的目標(biāo)受眾。

三、影響者營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)劣

1.信息源可信度

在過去幾年中，越來越多的從業(yè)者認(rèn)識(shí)到社交媒體影響者在提高品牌知名度和促進(jìn)消費(fèi)者交流方面的價(jià)值，特別是考慮到傳統(tǒng)廣告策略的有效性降低，影響者營(yíng)銷可以成為品牌宣傳產(chǎn)品和提高轉(zhuǎn)化率的有力工具，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)社交媒體影響者的信任程度遠(yuǎn)高于其他類型的代言人，影響者營(yíng)銷在社交媒體的成功很大部分原因是來自于高可信度的結(jié)果[6]。影響者營(yíng)銷的信息源是影響者，影響者扮演著為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌背書的角色，根據(jù)來源可信度理論，背書的有效性取決于背書人的感知可信度。背書人的可信度是通過背書人的性格、論證質(zhì)量和與背書產(chǎn)品的契合度來評(píng)估的[4]。從另一個(gè)角度來看，背書人應(yīng)該具有積極的特征（例如，形象吸引力、討人喜歡和熟悉度），具有高度說服力的論點(diǎn)并自然地適合所背書的產(chǎn)品，以推動(dòng)人們對(duì)專業(yè)知識(shí)、誠(chéng)實(shí)和可信賴性的認(rèn)可，這將積極影響消費(fèi)者對(duì)背書信息和品牌的態(tài)度。

由于影響者信息往往不會(huì)被消費(fèi)者感知為純粹受商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者更愿意相信影響者是受個(gè)人感官和興趣來傳播信息，因此影響者傳遞的信息在影響消費(fèi)決策方面往往比企業(yè)生成的內(nèi)容更有效。作為原生廣告的一種形式，影響者發(fā)布的品牌內(nèi)容自然適合他們的媒體環(huán)境（即社交媒體平臺(tái)），看起來像是有機(jī)創(chuàng)建的用戶生成內(nèi)容，這提供了更大的可信度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者間的信息交換不同，影響者營(yíng)銷中影響者和追隨者的雙向溝通更容易形成特殊親密關(guān)系，形成類似朋友間的陪伴感。社交媒體影響者被認(rèn)為是他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，由于這些影響者比傳統(tǒng)名人更真實(shí)、更容易接觸，消費(fèi)者往往更認(rèn)同他們，并在更大程度上相信他們，模仿他們。影響者的熟悉度、親和力和感知可信度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)背書和品牌的態(tài)度并增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，這對(duì)于企業(yè)來說是種長(zhǎng)期投資。

2.營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)

影響者營(yíng)銷的主要目標(biāo)是基于本身特有的創(chuàng)作內(nèi)容為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌背書從而影響顧客及潛在顧客的品牌認(rèn)知及購(gòu)買決策[6]。影響者往往在某個(gè)領(lǐng)域有著高于常人的知識(shí)和見解，能引起較大的關(guān)注量、引起社區(qū)互動(dòng)，他們致力于使品牌人性化，減少品牌與其目標(biāo)受眾之間的社交距離。這些創(chuàng)作者與追隨者建立的密切關(guān)系使他們對(duì)品牌尤為重要，他們可以利用內(nèi)容來改善他們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域的互動(dòng)從而帶動(dòng)線上線下消費(fèi)。傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷是讓消費(fèi)者基于個(gè)人人際網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳播產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等營(yíng)銷信息，讓人們通過口碑了解產(chǎn)品，樹立了品牌形象并提高了關(guān)注度，最終帶來了更多的品牌信譽(yù)和利潤(rùn)。傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷是以發(fā)現(xiàn)新客戶、維護(hù)重點(diǎn)客戶及提高用戶品牌忠誠(chéng)度為主要目標(biāo)，相比前面兩者，影響者營(yíng)銷的受眾更加精準(zhǔn)聚焦，趣味性與專業(yè)性的內(nèi)容更能讓追隨者沉浸其中，當(dāng)影響者進(jìn)行推薦時(shí)，追隨者也更愿意進(jìn)行消費(fèi)，影響者營(yíng)銷服務(wù)更可能發(fā)生消費(fèi)行為的潛在客戶，投入回報(bào)比對(duì)企業(yè)來說更具吸引力。

3.激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

影響者營(yíng)銷契合了當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣，打造了包括直播帶貨等新型營(yíng)銷裂變方式，而且抖音等短視頻平臺(tái)正逐步打造為推廣購(gòu)物為一體的多功能平臺(tái)，用戶觀看后可直接點(diǎn)擊鏈接下單，極大地提高了商品的成交率。由于影響者大多與企業(yè)廠牌直接合作，省去多道經(jīng)銷商中介可以以價(jià)格因素促發(fā)購(gòu)物行為。許多廠家會(huì)設(shè)置各種促銷活動(dòng)，例如限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)等，進(jìn)一步優(yōu)惠價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，滿足消費(fèi)者的低價(jià)格需求。此外直播帶貨的模式提供了實(shí)時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，直播模式下影響者更是可以隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)換為擁有話語(yǔ)權(quán)的參與者，可以使消費(fèi)者獲得更多的認(rèn)同感從而獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。影響者與追隨者之間的同質(zhì)性也是影響消費(fèi)消費(fèi)欲望的一個(gè)重要因素，當(dāng)與影響者具有相似價(jià)值觀、態(tài)度和背景時(shí)，追隨者更多的是抱以購(gòu)物的心態(tài)選擇觀看，很容易產(chǎn)生購(gòu)買行為[7]。影響者本身的影響力也可以商品推薦時(shí)為商品賦予附加價(jià)值，追隨者對(duì)影響者信任度越高，消費(fèi)行為越容易實(shí)現(xiàn)。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，影響者營(yíng)銷在呈現(xiàn)方式、時(shí)間成本、購(gòu)物體驗(yàn)感、社交屬性方面都明顯呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

4.滿足中小企業(yè)的流量需求

影響者作為意見領(lǐng)袖的一種新形式。他們擁有龐大的追隨者基礎(chǔ)，獲得了很高的地位，是一種“半名人”形式，可以介紹新穎的產(chǎn)品或潮流，并接觸到更廣泛的受眾。與傳統(tǒng)明星代言等廣告?zhèn)鞑バ问较啾龋绊懻郀I(yíng)銷無須大量的廣告投入。對(duì)于中小型企業(yè)來說，巨額的明星代言費(fèi)用會(huì)對(duì)其形成了較大的資金壓力，而影響者營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)宣傳模式的壁壘，可以通過中小微型影響者流量來引起消費(fèi)者的關(guān)注，雖然他們粉絲基礎(chǔ)相對(duì)傳統(tǒng)名人要薄弱不少，但在小眾社交群體中卻被認(rèn)為更有影響力，就媒體價(jià)值而言有更好的傳播效果[8]。一方面，節(jié)省了傳統(tǒng)直銷模式下大量的店租、人工、庫(kù)存等運(yùn)營(yíng)成本，可以降低產(chǎn)品的成本，為消費(fèi)者提供折扣。另一方面，影響者帶貨宣傳相比廣告代言可以更好地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增加消費(fèi)者對(duì)商品的了解，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。相對(duì)于大品牌，影響者的公平推廣也會(huì)為中小品牌帶來額外的價(jià)值，全方位提升了產(chǎn)品的品牌形象。

5.內(nèi)容信息管理

企業(yè)使用影響者營(yíng)銷時(shí)可以利用有影響者的內(nèi)容創(chuàng)造性，但由于影響者作為具有相當(dāng)大創(chuàng)作自由度的獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者，素質(zhì)也各不相同，這也造成了內(nèi)容控制問題。一些影響者的制作內(nèi)容可能會(huì)出現(xiàn)與官方品牌信息不一致的情況，即使信息是積極正面的，當(dāng)消費(fèi)者收到與官方品牌信息不一致的內(nèi)容時(shí)，他們可能會(huì)懷疑來源的可信度或產(chǎn)品聲明的準(zhǔn)確性，這也會(huì)對(duì)品牌造成麻煩。一致的信息可以建立一個(gè)與品牌核心理念緊密相關(guān)的綜合品牌記憶網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生協(xié)同的傳播效果。在企業(yè)擁有完全控制權(quán)的傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境中，如電視和平面廣告，它們可以獲得一致性效果，但影響者營(yíng)銷中控制權(quán)則從企業(yè)品牌手中轉(zhuǎn)移到影響者。對(duì)比電視廣告影響者營(yíng)銷中信息數(shù)量巨幅提升，如何在同一時(shí)間系統(tǒng)地管理和整合大量信息對(duì)品牌來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。

四、影響者營(yíng)銷建議

企業(yè)能夠在多大程度上實(shí)現(xiàn)影響者營(yíng)銷的利益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)取決于企業(yè)采用特定的管理策略。影響者是企業(yè)外部的，因此企業(yè)需要以符合企業(yè)目標(biāo)的方式管理他們，建議從影響者選擇、平臺(tái)選擇、流程監(jiān)控、績(jī)效衡量到內(nèi)容重新調(diào)整，產(chǎn)品管理到多渠道融合等一系列管理相關(guān)的行動(dòng)，這將有助于將企業(yè)努力轉(zhuǎn)化更高的營(yíng)銷溝通績(jī)效。

1.選擇合適的影響者

影響者的選擇是有效實(shí)現(xiàn)影響者營(yíng)銷管理的第一步，也是重要的一步。篩選和識(shí)別具有某些特征的影響者，而這些特征應(yīng)該符合公司的目標(biāo)，例如建立龐大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的能力、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力、傳遞內(nèi)容價(jià)值的能力。具有不同目標(biāo)的企業(yè)可能會(huì)采用不同的影響者選擇標(biāo)準(zhǔn)，但總體選擇策略意味著公司可以確定其合作伙伴特征，然后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)確定每個(gè)影響者與其營(yíng)銷目標(biāo)的匹配度。只有當(dāng)企業(yè)選擇受眾、定位和能力與品牌非常契合的影響者時(shí)，企業(yè)才能從影響者營(yíng)銷中獲益，從而提高營(yíng)銷傳播的有效性。

實(shí)踐中企業(yè)通常會(huì)選擇受歡迎程度較高的影響者，影響者受歡迎程度是由追隨者的數(shù)量決定的，高水平的受歡迎程度被發(fā)現(xiàn)可以增強(qiáng)可信度，并且在影響體驗(yàn)商品的購(gòu)買意愿方面比用戶搜索商品更直接有效。此外企業(yè)在選擇影響者時(shí)應(yīng)當(dāng)將影響者的用戶參與、互動(dòng)率等因素納入考慮，因此同樣需要關(guān)注中小社交媒體影響者，雖然他們社會(huì)影響力方面不及頭部創(chuàng)作者，但這一群體規(guī)模巨大、注重與有限的追隨者互動(dòng)，因此更符合營(yíng)銷者的營(yíng)銷需求。除此之外，當(dāng)推廣的產(chǎn)品特性與影響者的標(biāo)簽風(fēng)格明顯沖突時(shí)會(huì)大幅度降低影響著的可信度，大多數(shù)追隨者可能會(huì)變得消極從而降低他們對(duì)品牌的看法并降低對(duì)品牌的態(tài)度。感知相似性是影響者背書有效性的重要解釋，吸引特定目標(biāo)群體方面選擇合適的影響者是至關(guān)重要的。例如在消費(fèi)電子產(chǎn)品的背景下，專業(yè)影響者相對(duì)于其他影響者優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。因此，不同的情境和產(chǎn)品需要選擇不同特征的影響者。

2.選擇合適的平臺(tái)

與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)淘寶不同，社交媒體平臺(tái)廣泛且具有差異化，每一個(gè)平臺(tái)都具有獨(dú)特的用戶基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵以及獨(dú)特的溝通方式等，因此影響者帶貨邏輯也截然不同。例如微博、小紅書、b 站等平臺(tái)具有制作成本低、推廣迅速，用戶年輕化的特點(diǎn)，適合美妝服飾等時(shí)尚產(chǎn)品的推廣，但同時(shí)具有不能帶鏈接、不支持購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)的缺點(diǎn)。抖音、快手等平臺(tái)具有視頻生動(dòng)直觀，展示產(chǎn)品多樣性、網(wǎng)紅成熟的優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容為核心采用好物分享的方式提高用戶幸福指數(shù)，特別適合游戲行業(yè)、美妝美食、服飾等，但缺點(diǎn)是粉絲流動(dòng)率快，轉(zhuǎn)化率低。可見，各大社交平臺(tái)各有優(yōu)劣，因此企業(yè)在制訂影響者營(yíng)銷戰(zhàn)略前要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、業(yè)務(wù)屬性、社交平臺(tái)的屬性等，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)選擇合適的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

3.監(jiān)督創(chuàng)作內(nèi)容

在一家企業(yè)選擇并授權(quán)一位影響者之后，需要通過監(jiān)督和指導(dǎo)影響者以確保產(chǎn)生符合預(yù)期的結(jié)果。通常涉及指導(dǎo)方針和程序，以監(jiān)督影響者應(yīng)執(zhí)行哪些活動(dòng)以及應(yīng)如何執(zhí)行這些活動(dòng)。例如，企業(yè)可能會(huì)與影響者分享一份內(nèi)容簡(jiǎn)介，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的目標(biāo)、關(guān)鍵信息和可交付成果以概述其期望。此外，在影響者發(fā)布內(nèi)容之前企業(yè)需要審核也是被普遍接受的監(jiān)督策略，除了核對(duì)包括品牌的獨(dú)特功能、關(guān)鍵賣點(diǎn)以及有關(guān)產(chǎn)品的信息外還可以確保影響者不會(huì)提供錯(cuò)誤、敏感或非法的信息。但需要注意的是過多的干涉可能會(huì)限制影響者的創(chuàng)作自由，謹(jǐn)慎監(jiān)控影響者的內(nèi)容創(chuàng)建過程對(duì)于平衡與利用影響者內(nèi)容相關(guān)的利益至關(guān)重要。具體而言，監(jiān)督有助于確保影響者生成與目標(biāo)受眾相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，從而使公司獲得創(chuàng)造力收益。同時(shí)，它通過確保影響者提供適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，最大限度地減少潛在的不一致的品牌信息所帶來的威脅。

4.衡量績(jī)效

衡量是指衡量和評(píng)估選定的影響者及其內(nèi)容的表現(xiàn)。根據(jù)影響者營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，公司可以跟蹤不同的績(jī)效指標(biāo)。例如，公司可以通過跟蹤影響力、參與度（例如，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、提及）、情緒、追隨者增長(zhǎng)、新聞和媒體以及網(wǎng)站流量來衡量知名度的提升。而為了衡量影響者營(yíng)銷在推動(dòng)直接響應(yīng)方面的有效性，公司可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)跟蹤銷售、注冊(cè)、點(diǎn)擊和下載情況。這種對(duì)實(shí)際結(jié)果的強(qiáng)調(diào)可以增強(qiáng)影響者對(duì)因果關(guān)系的歸因和執(zhí)行動(dòng)機(jī)。它還可以幫助公司確定哪些影響者更有吸引力以及哪些內(nèi)容更受歡迎，從而為未來與影響者選擇和內(nèi)容管理相關(guān)的影響者營(yíng)銷決策提供信息。例如，公司可以刪除無效的內(nèi)容，保留更成功的版本，以激勵(lì)其他影響者。當(dāng)企業(yè)大規(guī)模地進(jìn)行影響者營(yíng)銷時(shí)，不可避免的會(huì)出現(xiàn)部分合作的影響者并沒有產(chǎn)生很好的結(jié)果。關(guān)鍵是公司如何快速測(cè)試和試驗(yàn)，確定其定位可以帶來高投資回報(bào)率的影響者，并復(fù)制行之有效的方法來向他人介紹。因此企業(yè)必須建立及時(shí)的績(jī)效衡量程序，以評(píng)估所選影響者的不同定位策略的影響。只有密切跟蹤績(jī)效指標(biāo)和追隨者對(duì)影響者內(nèi)容的反饋，公司才能確定自身定位元素有效與否。

5.內(nèi)容再利用

對(duì)影響者創(chuàng)作內(nèi)容重新調(diào)整用途包括在公司主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播中重復(fù)使用和整合。通過績(jī)效衡量，企業(yè)可以了解哪些影響者內(nèi)容在其目標(biāo)消費(fèi)者中引起了良好的反響，然后以不同的方式重復(fù)使用這些內(nèi)容或針對(duì)不同的受眾。企業(yè)可以在其他媒體渠道上重新利用成功的影響者內(nèi)容，如品牌網(wǎng)站、社交媒體頁(yè)面、網(wǎng)店、電子郵件通信，甚至付費(fèi)社交媒體廣告。影響者有效創(chuàng)意內(nèi)容可以在企業(yè)其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中再次利用，以增強(qiáng)公司整體傳播的創(chuàng)造力。

企業(yè)還可以利用整合影響者的個(gè)人定位，以豐富公司的整體品牌定位。通過適當(dāng)?shù)闹匦抡{(diào)整戰(zhàn)略，不僅擴(kuò)大了最初品牌相關(guān)內(nèi)容的影響力，還為品牌傳播增加了真實(shí)性和社會(huì)證明，并可以有效圍繞已經(jīng)在目標(biāo)受眾中被證明的內(nèi)容引導(dǎo)公司的傳播理念。

6.控制產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)

影響者營(yíng)銷的快速發(fā)展為電商行業(yè)帶來了新的商業(yè)發(fā)展模式，無論是企業(yè)品牌方、影響者或是消費(fèi)者均從這種模式下享受到了福利與利潤(rùn)。企業(yè)和影響者在營(yíng)銷過程中要始終堅(jiān)持誠(chéng)信原則，切勿夸張產(chǎn)品效用虛假宣傳欺騙消費(fèi)者。質(zhì)量是商品的根本，保證產(chǎn)品質(zhì)量是第一要素。以次充好等非法盈利行為會(huì)破壞消費(fèi)者與影響者之間的信賴關(guān)系以及對(duì)品牌的好感度，企業(yè)想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展活力必須要始終秉持著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，建立完善的售后服務(wù)體系也同樣重要，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到售后的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋，售后服務(wù)體系不是企業(yè)的成本“包袱”，而是寶貴資產(chǎn)，更好地解決消費(fèi)者遇到的問題也會(huì)提高企業(yè)的信任度和社會(huì)形象。

7.多渠道融合

多渠道融合是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)將消費(fèi)者可能接觸到的所有渠道進(jìn)行多維度融合。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，除了傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商分銷渠道，淘寶、京東、拼多多等大型線上第三方電商平臺(tái)逐步壯大，社交媒體例如微博、微信、小紅書、抖音、快手等短視頻平臺(tái)也如雨后春筍般高速成長(zhǎng)。借助社交媒體影響者的影響力，采用線上線下結(jié)合的營(yíng)銷渠道融合模式可以最大程度的提高資源使用率和績(jī)效轉(zhuǎn)化率。首先，保護(hù)傳統(tǒng)線下渠道。線下渠道作為擁有大量用戶基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道仍然需要維護(hù)，其作為線下客戶接觸第一點(diǎn)的分銷、溝通功能可與線上渠道互補(bǔ)。企業(yè)可以通過影響者線上產(chǎn)品引流到線下門店消費(fèi)、折扣促銷通用的方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的裂變。相比單渠道，線上線下渠道融合的模式會(huì)讓消費(fèi)者在不同渠道花費(fèi)更多時(shí)間，接受到更多的產(chǎn)品、服務(wù)信息，產(chǎn)生更多的購(gòu)買行為，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度。因此，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該樹立多渠道融合營(yíng)銷的思維并充分利用影響者效用來協(xié)調(diào)整合公司的活動(dòng)與資源，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同并提高績(jī)效。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，在微信抖音等社交平臺(tái)不斷發(fā)展壯大的自媒體時(shí)代，企業(yè)必須要重視社交媒體影響者的能量及影響者營(yíng)銷的重要性。客觀分析傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的劣勢(shì)與不足，擺脫舊傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的束縛并汲取創(chuàng)新營(yíng)銷理念。采取針對(duì)性的改進(jìn)策略提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷效率，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。