東南亞跨境電商市場現狀與發展趨勢分析

謝 涵

（南京審計大學，南京 211815）

一、引言

近年來國際形勢格局多變，爭端摩擦頻頻出現，而新冠疫情的暴發再度加大了國際保護主義勢力的抬頭，要素、運輸成本攀升，供應鏈出現斷裂，傳統對外貿易面臨著前所未有的巨大挑戰。而跨境電子商務這種新模式貿易業態，打破了傳統貿易壁壘，以其靈活便捷、少中間環節、低交易成本、高交易效率等優勢顯示出巨大潛力，為化解我國傳統外貿競爭優勢動力不足的問題提供了一種低風險高回報的解決方案，成為穩外貿增長，促經濟發展的新引擎。據海關統計調查顯示，2021 年我國跨境電商進出口規模約19237 億元，相比2020 年增長18.6%，占進出口總額的4.9%，為GDP 增長作出了巨大貢獻。

中國市場與歐美市場的競爭伴隨著互聯網及跨境電商的發展已經到了白熱化程度，無限趨近飽和，許多企業開始探索可以搶占深耕的新藍海。RCEP 戰略的簽署，以及“一帶一路”戰略的深度開拓，使得區域經濟一體化得以促進，東盟成為我國的第一大貿易伙伴，這些積極信號無疑使我國外貿企業開始將目光轉向探索開闊的東南亞市場，加快商品流動、技術合作、服務資本以及人才交流等方面的整合，為跨境電商快速發展奠定基礎。而通過跨境電商搭建數字貿易平臺，可進一步發揮兩大經濟體的貿易潛能。在國內國際雙循環構建之際，更好地發揮跨境電商在對外經濟發展中的引擎作用。

二、東南亞跨境電子商務市場分析

（一）相關政策支持

自“一帶一路”倡議實施以來，中泰鐵路、越南河內輕軌等一大批基礎建設項目在東南亞國家落地，這些基礎設施的建設提高了跨境包裹在國家間、國內城市間的物流運輸速度。“一帶一路”倡議的提出旨在促進沿線國家經濟要素的有效配置和深度市場融合，國家也相繼出臺了一系列優惠和扶持政策來優化和拓寬與沿線國家的貿易環境及渠道。東南亞地區得天獨厚的地理位置也使其成為了中國周邊外交的優先方向，在“一帶一路”的發展中起著舉足輕重的作用，使其優先享受了中國開展“一帶一路”的貿易紅利。

2020 年11 月，經過多年的磋商談判，我國終于正式簽署區域全面經濟伙伴關系協定（簡稱RCEP）。RCEP 作為當今世界最大的自貿區，各國通過削減關稅，減少貿易壁壘，大幅度提升了我國與包括東南亞國家在內的成員間的貿易便利化程度，為我國跨境電商出口企業開拓東南亞市場提供了便利。除了國家宏觀層面的政策，我國海關也陸續出臺相關措施，支持跨境企業出海。2020 年增設跨境電商B2B 海外倉和直接出口監管代碼，完善出口退貨政策，這一系列舉措有助于簡化報關程序，提高通關效率，保證跨境商務活動安全有序推進。

（二）東南亞基礎市場環境優勢

1.人口結構優勢

根據IMF2021 年預測，東南亞人口將達到6.7億，占全球人口的8.6%，在全球經濟體中可排到第三位；名義GDP 將達到3.4 萬億美元，在全球經濟體中可排到第五位。無論從人口還是GDP 來看，東南亞都是不可忽視的一個重要地區。此外，東南亞地區人口年齡結構偏年輕化，20 歲～49 歲人群比例接近45%，優于美中德日等主要經濟體。而跨境電商所面向的群體主要就是該年齡段的人群，這也為其發展奠定了人口紅利的基礎。

2.互聯網絡發展迅速

東南亞地區的互聯網正以驚人的速度發展。電子商務這一行業在谷歌最新發布的報告中已經躍居到東南亞網絡經濟的增長榜首。而且消費人群已經超過了總人口的一半數量，達到了四億之多。此外，東南亞的上網人群中有超過90%都使用智能手機，智能手機的高普及率也在一定程度上加速了移動互聯網技術的進步，東南亞在電商領域的增長潛力吸引了許多跨境電商買家。

3.網民行為特征優勢

根據谷歌和淡馬錫聯合發布的《東南亞電子商務報告》統計，東南亞人在移動互聯網上花費的每日時長是全球最多的，這一屬性也使該地區在互聯網應用上特別是電子商務的應用上提供了充足的空間。且東南亞互聯網用戶中的電商滲透率高于全球平均水平，顯示出東南亞用戶對電商有較高的接受度。由于許多用戶以購買高性價比產品為主，單均金額相對較低，電商占總零售份額還有提升空間，過去已由2018 年的4%提升至2020 年的9%，但相較于中美20%-30%的占比還存在較大的發展空間。初步判斷目前東南亞電商的形勢，雖已有Lazada 和Shopee 兩大電商平臺，但整體發展仍處于初步階段，群眾的消費習慣尚未固定，仍有大部分的空白市場可以進入。

圖1 東南亞六國互聯網滲透率

（三）跨境電商發展的國際環境推動

國內的電子商務市場競爭激烈，這幾年已經到近乎飽和的狀態，跨境發展便成了一個更優的選擇。考慮到東南亞地區作為“一帶一路”倡議下海上絲路首站，且擁有文化地緣政治接近等優勢，則無疑成為了中國賣家拓寬貿易領域、開拓海外市場的首選。

新冠疫情的沖擊對跨境電商行業的發展造成了一定的影響，面向歐美的貿易壁壘讓許多企業將目光轉向東南亞地區。此外，包括我國在內的外商技術投資促進了東南亞數字經濟的發展。阿里巴巴在電子商務、支付、云服務等方面發力，于2016 年收購了新加坡電商平臺LAZADA，提高了平臺整體技術水平。如今的LAZADA 已成為東南亞數一數二的跨境電商平臺。京東利用其物流優勢，于2015 年在印尼開設了電商平臺JD.ID。字節跳動則立足內容，將Tiktok 推入印尼市場。外商技術投資使東南亞本土電商日益豐富，也為我國跨境企業進入東南亞市場提供了更多選擇平臺。

三、東南亞地區頭部跨境電商企業發展戰略分析

目前的東南亞市場里占據頭部位置的主要是Shopee 和Lazada 這兩個跨境電商平臺。Shopee 于2015 年正式成立，相對于Lazada 來說進入市場更晚一些，近幾年卻發展更加迅速，在某些細分領域以后來者的身份替代甚至超過了Lazada 的地位。對Shopee 的快速發展和其背后深層次的原因進行具體分析，也有利于了解東南亞跨境電商的發展趨勢和為我國對東南亞市場跨境電商的投資以及探索提供更多借鑒經驗。

圖2 2018-2020 年東南亞電商平臺Top10 參與者市場份額

（一）品牌定位

品牌定位，Shopee 類似于淘寶，更側重于C2C業務，產品上更多為低單價商品，以促銷折扣突出其性價比優勢。Shopee 吸引了許多中小商家及中低消費人群，整體上聚焦于長尾市場。而Lazada 則類似于天貓，更側重于B2C 業務，走高端路線，商品單價相對較高，更強調品牌品質。鑒于東南亞地區整體消費水平不高，用戶更注重于性價比這一區域特點，目前Shopee 模式能夠觸及更為廣泛的用戶群。

（二）運營模式

Shopee 運營上更具備獨立性。早在2010 年，騰訊就開始持續對Shopee 母公司Sea 進行投資，于Sea 上市時，騰訊持有近40%的股份。與騰訊的許多投資一樣，Sea 保留了其業務發展的獨立運作權，公司創始核心成員仍保留在公司管理團隊。運營團隊的穩定性使得Shopee 擁有了更大的發揮空間，有助于管理層長期戰略的有效實施。同時，它的運營方式也更貼合本地的消費及文化習慣。Shopee 對東南亞的不同國家進行了劃分，依據其特點推出了獨立的APP 以更好適應當地網民的需求。

反觀被阿里巴巴收購的Lazada，成為了阿里巴巴在東南亞的子公司，在被收購后，管理層出現了重大調整。阿里巴巴從國內調配了許多管理人員到Lazada，試圖將在國內成功的運營經驗帶到東南亞。得益于阿里巴巴強大的技術和能力，過去幾年Lazada 得到了快速發展。但由于文化差異等因素，“外來”經驗在東南亞市場也難免會有些水土不服，這在一定程度上影響了Lazada 深耕本地化的進程，也使得Shopee 擁有了彎道超車的機會。

（三）物流體系

東南亞地域分布上較為分散，且物流基礎設施相對落后，這對電商平臺保證物流時效和物流成本都是個挑戰。

Shopee 以第三方物流配送為主。通過Shopee SupportedLogistics（SSL）服務，第三方物流供應商的系統與Shopee 集成，使得賣家可以直接通過Shopee安排發貨，買家也可直接透過Shopee 追蹤包裹。與第三方物流合作，能夠讓Shopee 在成本可控的情況下實現快速擴張。同時，Shopee 也通過自建物流ShopeeExpress 作為配送補充。

相比之下Lazada 擁有強大的自建物流網絡，與第三方物流合作只是作為補充，能夠更好地保障物流時效，以及為用戶提供更好的服務體驗。但由于東南亞這些發展中國家的用戶整體上更注重商品的性價比，而對物流速度等購物體驗要求相對較低。因此，在目前階段，Lazada 在物流體系上的領先優勢更多體現在高端消費群體之中。

四、東南亞跨境電商發展趨勢與合作建議

（一）業務和規模的擴大

隨著“一帶一路”建設的不斷推進，中國對外開放的規模會進一步擴大，在跨境自貿區和跨境電商綜合試驗區不斷設立的情況下，伴隨著RCEP 協定的逐漸落實，關稅水平進一步降低，借助預裁定、抵達前處理、無紙化貿易等措施，將會越來越打破中國同東南亞跨境電商的交易空間約束，消除貿易壁壘，支持中國企業走出去，外國企業引進來。而東南亞作為新興市場且政策利好的地區，無疑是跨境貿易中的合適選擇。

（二）深耕本土化運營模式

幾乎任何類型的企業在國際化的過程中，都需要根據當地的消費人群及本土文化進行一番改造以融入市場。考慮到東南亞本身是一個碎片化且多信仰的復雜市場，在進行本土探索的時候勢必需要付出大量的時間和精力，與本土平臺融合可以在很大程度上減少這些成本，也更容易得到消費者的信任。這一點在Lazada 和Shopee 的發展史中也可以得到結論。只有深度了解當地用戶需求，適應政策和市場環境，實現本土化的融合、互利、扎根融入，跨境電商企業才會走得持久和長遠。

（三）整合構建跨境物流新體系

考慮到東南亞小島多、路線復雜的地理特征，且整體基礎設施的建設比較落后，物流問題成為阻礙電商發展的難題之一，且在短期內其發展軌跡很難趕上電商發展的速度。相比之下，中國的整體物流水平及設施已經達到了比較完善的程度。中國的物流代表性企業，諸如“四通一達”已經在運輸過程中注入了數字化、智能化等先進技術以提高物流的整體效率。且發展面向東南亞地區的跨境物流有助于緩解國內物流公司內卷斗爭，并以成熟的經驗和技術為這片藍海市場提供一個可參照的優秀模板，帶動其物流水平的提升。在這種情況下，中國物流企業與東南亞電商平臺積極合作，完成國際戰略布局，建設完善對應的轉運中心及快遞站點，提高物流運輸效率，最大化提升用戶購物體驗及盈利能力。