電子商務發展背景下農業經濟發展的新思路

滿學豪，于雪麗

（青島農業大學管理學院，山東 青島 266109）

電子商務以極其迅猛的速度改變了人們的生活，在為人們帶來便利的同時，也給農業生產及發展模式帶來新的變化。農業作為中國經濟中第一產業，具有基礎性地位，關乎到14 億中國人口的生存問題，采用信息技術可以改變現有農業的生產模式和農作物的管理方式，進而提高勞動生產率，促進農業經濟快速發展。

在電子商務背景下，中國農業經營模式發生了很大改變，涌現出很多經典的農業電商發展案例，對這些案例進行分析，有助于農業電商經濟模式的推廣，并提出促進農業電商經濟發展的可靠策略。

1 中國農業經濟的特征

1.1 生產模式趨向智能化

從技術層面，電子商務改變了中國大部分行業交易和購買體驗，從產業層面，電子商務對很多行業產生較大影響，很多行業無需太多人員便可以完成較大規模的交易［1］。電子商務對農業影響也是巨大的，一次可以完成多筆訂單，增加村民收入，進一步激發村民農產品生產的積極性［2］。電子商務技術的不斷發展改變了農業生產模式，比如，一些農場主基于電子商務技術實時監測農產品的價格波動，從而在供需變化中調整農作物的種植比例，以便更合理地耕作及生產［3］。采集電子商務大數據來分析土壤密度及微生物濃度，有助于農作物的精準種植，幫助村民提高農產品質量和數量。

1.2 電商化的農產品銷售模式

在電子商務發展的今天，信息溝通方式的改變使農產品銷售渠道及交易模式發生了變化，村民用手機就可以完成銷售。例如，中國逐步建立農產品的期貨交易平臺，同時借助網絡零售等方式銷售農產品。電商平臺是農產品銷售的主要渠道，此類平臺匯集的商戶遍及全球，可同時在世界各地建立銷售渠道，阿里巴巴、京東均提供強大的農產品銷售平臺。以2019 年的農產品線上交易情況為例，線上交易額已經占到農產品銷售總額的35%左右，即4 800億元［4］。傳統的線下交易模式難以滿足用戶對農產品多樣化的需求，電商的出現極大地改變了上述現狀，農產品的銷售渠道逐漸轉型為電商渠道。

2 農業電商發展案例

2.1 丁樓村案例

2.1.1 丁樓村案例背景 菏澤市地處魯西南，人口超過1 000 萬。盡管中國大力發展高速鐵路、高速公路，但菏澤市的交通并不便利。中國多地的發展經驗表明，交通制約物流和人流，對產業興旺影響深遠。菏澤市農村眾多，改革開放以來，當地發展更多依賴于農村，交通不便問題一直沒有得到很好地解決。自2016 年以來，農村經濟借助電子商務迎來發展轉機。菏澤市曹縣丁樓村在電商被引進之前，除田地耕種、小型商業外，村民沒有其他收入來源。電商改變了當地的生產生活模式，以服飾為例，通過市場調研發現人們對服飾具有廣泛的需求，雖然攝影服飾、表演服飾具有一定相似性，但是市場反饋存在較大差異。攝影服飾需求較小，也很難激發買家的購買需求，但是表演服飾不同，買家一般為團體或單位，市場需求明顯超過攝影服飾。丁樓村電商加強了對表演服飾的生產及渠道銷售，很多耕地的村民也參與表演服飾的銷售及生產，至此，電商產業在丁樓村內形成。

2.1.2 案例分析

1）市場環境分析。市場需求直接影響產品銷售，村民將獲取的部分收入投入再生產，促使產業迅速擴張。產業規模的擴大增加了產品的市場競爭，為了獲得更高的利潤，部分電商改變銷售策略，將其中幾款產品作為“爆款”銷售，使得多產品銷售轉化為產品專業化銷售。

丁樓村表演服飾在3～4 年后進入產品細分階段。產品專業化銷售促進了分工的專業化、規模化，同時服飾銷售涉及多個生產環節。與服飾相關的企業瞅準商機，加大原材料、輔料的供應，促使材料生產及其加工部門在丁樓村追加投資，開辦工廠、聘請當地人員，從而加強與當地表演服飾產業的對接。

2）政策環境分析。丁樓村的成功并非偶然，而是經過了較長時間的摸索。國家出臺支農惠農政策，很多電商平臺也增加農產品業務，在這樣的背景下，很多村民積極學習電商技術，將農產品放在淘寶店內銷售。隨著銷量和生產規模的擴大，政府開展招商引資工作，并提出相應的扶持政策，鼓勵企業在丁樓村當地發展。政府不僅出臺招商引資政策，而且幫助村民解決數據獲取問題，方便村民獲取當前市場的發展情況，菏澤市當地的高校也鼓勵學生從淘寶店經營實踐中獲取經驗，設立相應的社會實踐課，以淘寶店經營好壞評估學生的課程分數。

3）生產模式分析。丁樓村靠近城鎮，電商發展初期其周邊已經有很多的商戶群體，但丁樓村內部尚未建立專業的零售體系，因而對丁樓村的商業發展造成了干擾。于是丁樓村引入網店售貨模式，隨著生產規模的擴大，從事電子商務的村民群體開始抱團取貨，以此確保貨源價格最低。規模較大的電商會與相關產品制造商簽訂合作協議，即制造商負責產品制造，電商負責產品銷售，這種抱團發展的模式為丁樓村電商創業營造了新的氛圍，避免了經營中庫存積壓和代銷的風險，同時也使消費者享受到更多折扣。

丁樓村有一大批支持創業、懂得創業的年輕人，這些年輕人最開始都在外地發展，其中很多都接受過高等教育，還有部分白手起家從事電商生意而成為致富模范。這些人的回歸為丁樓村的電商發展注入人才活力。

4）物流環境分析。由于相關基礎設施不夠完善，貨物的運輸不發達，丁樓村在電商發展初期，需要自行取送貨物或團購買貨。隨著業務需求的不斷增加，電商白天忙著接訂單，傍晚開始發貨，這樣的發貨方式已經滿足不了需求，2010 年后越來越多的物流企業部署于丁樓村（圖1）。目前丁樓村比較認可的物流企業包括京東、德邦物流等。因為物流在丁樓村的大量興起，商家對物流服務有了更高的要求，比如，物流公司在貨物運輸過程應確保貨物品質和及時性。據了解，德邦物流在丁樓村開設的物流營業點均根據客戶要求對運輸貨物進行檢查，記錄運送時間、考核相關運輸人員，最大限度保證丁樓村電商的利益。

圖1 丁樓村電商物流發展趨勢

2.2 青巖劉村案例

2.2.1 青巖劉村案例背景 青巖劉村位于浙江省金華市義烏市江東街道，占地面積超過25 萬m2，村民大部分從事電商工作，注冊了30 000 多家網店。憑借著“全球小商品集散地”的地理條件，丁樓村發展線上、線下銷售，規模不斷擴大，吸引了周邊及海外大量商家入駐，年銷售收入超過1 300 億元，成為中國淘寶村發展的典范。

該村的發展趨勢不僅與區位優勢相關，也受到一些偶然因素的影響。2008 年金融危機暴發后，部分村民抓住B2B 電商興起的機遇，利用舊村改造后閑置的大量樓房開辦網店，網店銷售模式迅速為經營者帶來豐厚利潤。隨著其他村民的競相涌入，電商業務在青巖劉村迅速發展起來。

義烏工商學院有“淘寶大學”之稱，隨著青巖劉村的發展，學校開設淘寶網課，為學生提供培訓和待售商品，鼓勵學生接單售貨。據相關統計，有些學生收入超過5 000 元/月，甚至有些學生月收入超過萬元。青巖劉村電商經濟的迅速發展，有效地激發了周邊村民的致富熱情，他們均投入資源、資金開辦淘寶店，積極學習電子商務知識，在義烏市推進電商發展中起到了很好的模范帶頭作用。

2.2.2 案例分析

1）市場環境分析。青巖劉村的電商發展離不開電商網絡基礎設施的不斷投入，由于頻繁的網絡交易，網絡可靠性、安全性成為青巖劉村發展需要考慮的問題，基于此，青巖劉村開始著手建立網絡服務站。網絡服務站為當地村民提供網絡服務，同時設立一個綜合網絡中心，占地面積超過6 500 m2，運營者可以通過各網絡服務站向村民提供優質的電商服務（圖2）。

圖2 青巖劉村的綜合網絡中心

2）政策環境分析。青巖劉村的成功并非運氣使然，而是經歷了漫長的摸索期。在摸索的過程中，政府政策起到巨大的引導和助推作用。政府出臺相應政策，為村民提供資金和技術支持，培訓村民電商經營的相關知識（表1），同時出臺措施解決網店貨源與交易數據分析的問題，并派遣專業技術人員進行指導。在政府號召下，義烏工商學院也鼓勵學生將經營淘寶店作為社會實踐，并以網店經營情況作為課程的實踐水平評估標準。這些政策的落地在引導電商發展創新上發揮了巨大作用。

表1 義烏市對青巖劉村的資金投入

3）生產模式分析。青巖劉村靠近義烏市貨運市場，坐擁有利區位優勢，但貨運市場上有些種類的農產品資源短缺，缺乏穩定供應。基于此，當地村民建立起了專人專項商品負責制度（圖3），即分工進貨，然后根據對應的業務發展情況向其他村民進出貨。青巖劉村商戶降低了對貨運市場的依靠，彼此抱團合作，從而有利于定價，商品價格大幅下降。這種抱團式的商品共享降低了村民的庫存風險，提高了商品進出效率，為青巖劉村的電商轉型發展提供新的條件。

圖3 青巖劉村的電商生產模式

4）物流環境分析。青巖劉村的物流發展屬于需求帶動型，隨著電商體量的逐漸增大，商家需要運輸的商品數量劇增，原有的物流體系已經無法滿足發展的需求，在市場需求劇增的經濟刺激下，青巖劉村開始迅速引入物流商家，鄉鎮政府為大型物流企業提供優惠的招商條件，并為入駐物流店鋪開辟規模化園區，增強聚集效應。在青巖劉村物流體系建立的過程中，商品能否及時完好地運送至消費者手中成為商家、消費者和物流三方所關注的重點，為此商家聯合物流企業制定季度考核制度，由商家和消費者對物流運輸的訂單完成雙向賦分反饋。通常一家電商對應多個物流渠道，在選擇物流合作方面具有較大主動權，從而能很好地倒逼物流企業不斷提升自己的運輸服務，促進整個物流環境的優化。

3 農業電子商務發展的新策略

農業電子商務要做大做強，需要積極的引導政策、高效的物流體系以及穩定的生產運營，同時還需要加強電商基礎設施建設［5，6］。政府有關部門從服務入手，給予村民更多的技能培訓，完善電商企業的基礎設施建設、打造電商產業園、加速電商企業入駐，實現資源互補。

3.1 發揮政府職能

早在2015年，國家就推出一系列促進農業電子商務發展的政策。本質上，農業電子商務需要更多的政策保障，需要從機制上出臺更多可執行的政策，促進農村經濟繁榮，有序推進農業電子商務的發展［7］。

首先，政府需要盡快出臺有關措施，將農業電子商務作為一項區域乃至國家的發展政策，根據電商發展的速度、質量及規劃，對各地農村電子商務發展制定中長期的發展計劃，有計劃、有步驟地推進并實施；其次，提供融資渠道，加強公共服務設施建設，科學規劃，吸引當地、外地的電商進行布局，從而有助于形成淘寶型農村；最后培育農村電商企業，利用信息技術、扶貧政策，結合地域特色，延伸電商發展產業體系。

3.2 完善質量監督體系

利用網絡銷售農產品，除嚴抓產品質量外，還需要一定的品牌推廣，因為市場上有較高美譽度的產品會形成較強的品牌輻射力，人們會因為這個品牌購買商品，品牌是高質量的體現，可以帶給購買者充分的自信心［8］。各級政府應該充分認識到產品品牌對村民增收、區域農產品發展的推動作用，充分利用電商的技術優勢，對產品進行網絡宣傳，對有一定區域美譽度農產品進行宣傳。同時，對各類農產品建立統一的質量追溯體系，這樣在打響農產品品牌知名度的同時，也會提高消費者對農產品生產地的認知度。

首先，需要培養當地的農產品品牌，不同地域的農產品有自身特色，在經營過程中走特色化、創新化道路，突出該農產品的自身優勢，精心包裝，挖掘內在底蘊；其次，需要加強農產品的標準化生產，品牌效應依托穩定、高水準的產品質量，因此需要加強農產品生產環節的監督，保證產品質量；最后，做好農產品的品牌營銷，農產品要想成為品牌，需要市場的認可，因而需要多渠道、多舉措開展宣傳，建立線下實體店和網絡銷售的渠道。

3.3 加強電商培訓

電商的蓬勃發展為村民提供了千載難逢的發展機遇，村民可以借助網絡、電商平臺銷售自己種植的農產品或制作的手工藝品，但是在這個過程中需要對村民進行專業的電商培訓。為了幫助村民更好地掌握電商技術，需要制定一個符合當地情況的電商培訓計劃［9］。要向村民宣傳培訓的目的及現實意義，提高村民學習的意愿，同時加大資金投入，新建電商培訓場所［10］，根據村民的需求及接受能力培訓內容制定。

4 小結

在電商賦能農業經濟發展的前提下，農村致富迎來新機遇，電商平臺在助農銷貨、革新村民認知、培訓新技能方面發揮出巨大功效，結合信息技術、打造電商平臺、構建物流體系，形成完整的農業電商產業鏈，實現創新發展。