抖音之意不在外賣

張帆

一邊刷著抖音上令人垂涎欲滴的美食視頻，一邊即時點單，半小時就能吃上剛剛種草的心儀食物，即看、即點、即送，這種現象或許會越來越普遍。

抖音將在全國范圍內開放外賣業務的消息，遭到官方否認。事實上，最新的進展是抖音在北京、上海、成都3個城市試點的團購配送業務進一步拓寬開放范圍，開啟了商家自助入駐，無須通過客戶經理的前期推薦。抖音官方回應，后續會根據試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前沒有具體時間表。

抖音入局外賣行業，會否帶來顛覆性的影響？市場的關注和期待不減。低價打車、低價團購、低價外賣……人們已經習慣每逢有新玩家入場，商家和消費者總能“坐收漁利”，商家能獲得平臺的扶持，消費者能獲得補貼的優惠。

一位接近抖音的人士告訴記者，抖音外賣業務并沒有外界想象的那般激進，更多是對抖音現有業務的補充。此舉符合字節跳動一貫風格，通過快速試錯、快速調整，留下“最能打”的業務，創建下一個業務突破口。

推進外賣業務，上線抖音超市，開放個人開店……今年以來抖音動作頻頻，越來越多的人正把抖音當作購物平臺、囤券平臺、點餐平臺。目前，抖音的日活躍用戶數超過7.5億，人均單日使用時長超過2小時，月活躍用戶數接近11億。

抖音外賣服務仍在迭代

自2015年百度外賣被餓了么收購，2019年滴滴關閉外賣業務，很長一段時間，外賣市場都沒有出現新的攪局者。美團和餓了么穩占90%市場份額。美團接近七成，餓了么則分走兩成多。中商產業研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模約為9417.4億元，接近萬億元。

抖音初探外賣領域在2021年，曾短暫上線心動外賣內測項目，并很快停止。去年8月，抖音和餓了么達成合作，在抖音上線餓了么小程序。用戶可以直接在商家主頁點單，隨后跳轉餓了么界面完成配送。雙方合作已經進入武漢、南京、杭州等近20個城市，入駐商家接近5萬戶。

隨后，抖音在北京、上海、成都3個城市試點團購配送業務，在外賣領域更進一步。該項業務通過第三方配送平臺達達、順豐同城等外送到家，或者由商家自主配送。起送金額一般在50元以上，以套餐為主。

抖音想要在外賣市場分一杯羹，并非易事。分析人士普遍認為，消費者偏愛使用美團、餓了么工具型平臺進行外賣點單，抖音的定位是興趣導向的內容平臺，更具備娛樂消遣屬性。要實現平臺的遷移，改變用戶心智和消費習慣尚需時日。

更重要的是，做外賣只依靠第三方配送顯然不是長久之計，而自行解決外賣配送是一件投入極高且極其繁瑣的事情。

長城證券2022年底的一份研報提及，美團、餓了么作為外賣市場角逐勝利者每年仍需花費過百億資金用以補貼。2021 年，在美團平臺上獲得收入的騎手約有527萬人，全年騎手配送成本為682億元。研報進一步指出，美團眾多業務并非各自為營，其地推、商家、配送資源渠道等存在眾多復用協同空間，構筑了堅實的商業壁壘。

與此同時，配送路線設置、客戶服務、騎手管理等方面都存在不小的挑戰。一位外賣騎手告訴記者，平臺運營細節非常重要，有沒有專業的騎手端客服，派單機制規劃是否合理，被罰有沒有申訴渠道都會影響騎手的忠誠度。

“抖音的入局更多是改變了傳統流量分配模式，對外賣的增量市場不會有太大影響。”餐飲零售數字化經營服務商食亨CEO王泰舟表示，抖音豐富了餐飲存量競爭的維度，越大的品牌越能從新渠道上獲取價值，越小的品牌越難。

有業內人士透露，美團每天的外賣量為四五千萬單，抖音外賣還停留在百萬單級別。嚴格來說，目前抖音外賣仍在試水的初期階段，無論是餐廳、餐品選擇空間還是配送效率均有較大改進空間，會否下場做配送仍是未知之數。

拓展本地生活服務才是重點

既然外賣市場的格局已經非常穩固，為何抖音要反復探索外賣賽道？最直觀的解釋是，抖音意在通過外賣服務拓展本地生活服務業務的綜合發展，將平臺的高流量轉換為用戶的高留存度、活躍度，進而推動廣告和電商業務，甚至成為業績的第三增長點。

據前瞻產業研究院數據，2021年中國互聯網本地生活服務行業線上市場規模達到2.62萬億元，2025年中國互聯網本地生活服務行業市場規模有望達到4萬億元。

2018年，抖音就開始布局本地生活服務。本地生活服務業務主要分為“到家”和“到店”，外賣屬于“到家”服務，“到店”服務主要指通過種草短視頻和直播帶貨，幫助商家銷售團購券，吸引用戶到門店消費。2020年新冠肺炎疫情后，憑借“0傭金”的優惠政策，抖音吸引了大量餐飲商戶入駐，抖音生活服務團隊規模也隨之壯大。據悉，目前該團隊約有四五千人。

在商戶端，抖音全面出擊，對標美團實現了除醫美之外的全品類覆蓋，傭金從2.5%-8%不等，有一定價格優勢。譬如，抖音上餐飲類商家的傭金是2.5%，美團則是4%-6%以及部分配送費。

與此同時，越來越多頭部品牌在抖音投稿、直播、上線營銷商品。一家連鎖餐飲頭部企業從去年開始發力線上渠道，該企業社區運營負責人告訴記者，抖音和美團、餓了么都是品牌重要的流量渠道。據統計，其所在公司去年下半年的某次單場抖音直播就實現了新增4萬粉絲，當場支付GMV（平臺總交易額）超過2000萬元的成績。

一位通過餓了么平臺入駐抖音的老字號餐飲品牌負責人對記者表示，抖音為其帶來了更年輕的客群，拓展了傳統品牌的知名度，這是從前在其他外賣平臺未曾有過的效果。

根據《2022年抖音生活服務數據報告》，全年抖音本地生活GMV總量約770億元，合作門店超過100萬家。據媒體透露，抖音生活服務2023年的目標為1500億元，直接再翻一倍。

抖音的優勢在于用低價吸引用戶，逐漸改變消費習慣，以及在三四線城市的滲透率較高。越來越多的消費者在抖音種草并體驗吃喝玩樂，這是讓對手最忌憚的。

不過，本地生活服務說到底是“苦活累活”。線上的高流量能不能如抖音所愿順利轉化，還需要抖音進一步精耕細作，譬如在維護商戶關系、搭建與商戶的連通體系等方面下硬功夫，目前抖音還較為依賴第三方服務商去拓展業務。另外，低價策略能否持續也是未知。

據華西證券研報，2022年美團到店年GMV約為3200億元，是抖音的四倍多。國盛證券測算，2025年，抖音到店收入可能趕上或接近美團到店酒旅業務收入。值得注意的是，到店酒旅一直是美團核心業務之一，也是利潤最高的板塊。2021年，美團到店酒旅業務營收為325億元，貢獻利潤141億元。

在主陣地電商領域，抖音也在不斷發力。今年1月，抖音超市正式上線，涵蓋了除生鮮之外的所有超市品類，全面對標天貓超市、京東自營。為降低開店門檻，抖音電商于3月起開放個人開店注冊，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店”成為商家。

作為后起之秀，抖音以短視頻起家，在電商領域發展迅猛。兩年時間做到電商GMV超萬億元，讓“前輩”淘寶、京東等都感受到威脅，要知道阿里和京東達到這一門檻用了十年時間。

2021年，目前最大的本地生活服務平臺美團創始人王興，曾在社交平臺稱，“最危險的對手往往不是預料中的那些。美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但最可能顛覆外賣的卻是我們還沒有關注到的公司和模式。”

抖音有可能是這樣一家公司，接下來抖音如何拓展本地生活服務業務，值得繼續觀察。