科普場館微信公眾號(hào)的科普傳播策略探析

摘要：公民科學(xué)素質(zhì)的穩(wěn)步提升對科普傳播提出了新要求，新媒體的廣泛運(yùn)用給科普傳播的延伸與拓展帶來了新機(jī)遇。微信公眾號(hào)作為新媒體的重要傳播載體，助力科普場館科普傳播走向縱深。文章采用案例分析法，以內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)為例，分析其在原創(chuàng)科普內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式創(chuàng)新方面面臨的挑戰(zhàn)，探究影響科普場館微信公眾號(hào)科普傳播的因素，并提出賦能科普場館微信公眾號(hào)科普傳播的思路及策略：加大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力度，開辟多元化傳播形式，加大人才培養(yǎng)力度等。

關(guān)鍵詞：新媒體；科學(xué)普及；科普場館；微信公眾號(hào)；科普傳播；科學(xué)素質(zhì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0143-03

新媒體的廣泛運(yùn)用為科普場館科普傳播帶來新生機(jī)，科普場館可以借助新媒體建立線上科普平臺(tái)。作為提供即時(shí)通信的應(yīng)用程序，微信公眾號(hào)具備即時(shí)性、互動(dòng)性等特性，且擁有龐大的活躍用戶群體和極高的粉絲黏性，是備受科普場館青睞的科普傳播平臺(tái)。

當(dāng)前，微信公眾號(hào)的科普傳播現(xiàn)象普遍，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播已形成一定規(guī)模，甚至有些微信公眾號(hào)在“科普+市場”道路上探索出了新路子。不過，科普場館微信公眾號(hào)的科普傳播起步較晚，還未建立起成熟的科普傳播體系。

本文以內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)為研究對象，分析其在科普傳播過程中面臨的挑戰(zhàn)及成因，嘗試探索有助于科普場館微信公眾號(hào)科普傳播的新路徑。

一、科普場館微信公眾號(hào)科普傳播面臨的挑戰(zhàn)

科普場館以公共科普服務(wù)為主要職能，依托場館實(shí)體，開展常設(shè)和短期展覽、科普教育活動(dòng)、科學(xué)文化交流等特色內(nèi)容。進(jìn)入“科普+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，科普場館微信公眾號(hào)面臨原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)不足、轉(zhuǎn)載內(nèi)容選題窄化、傳播形式創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)。要想持續(xù)性開展專業(yè)化、規(guī)模化、多元化的科普傳播，還需及時(shí)作出調(diào)整，不斷深耕細(xì)作。

（一）原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)不足

相較一些定位明確、個(gè)性鮮明、專業(yè)性強(qiáng)的研究機(jī)構(gòu)或自媒體運(yùn)營的科普類微信公眾號(hào)，科普場館微信公眾號(hào)的科普內(nèi)容大多以科學(xué)教育活動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息為主。如果不能持續(xù)性輸出原創(chuàng)內(nèi)容，不開設(shè)固定的原創(chuàng)欄目，科普場館微信公眾號(hào)科普傳播在質(zhì)、量以及傳播效果上都會(huì)大打折扣。

內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)的內(nèi)容更新頻率是日更，每日平均發(fā)布6條內(nèi)容，發(fā)布的內(nèi)容主要包括原創(chuàng)科普作品、活動(dòng)預(yù)告預(yù)約、新聞資訊整合、優(yōu)質(zhì)科普作品轉(zhuǎn)載等，原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量占總發(fā)布數(shù)量的54%。相比之下，展廳教育活動(dòng)、科學(xué)實(shí)驗(yàn)課、特效影院排片和科普大講堂預(yù)約等服務(wù)類原創(chuàng)信息，更能滿足用戶的日常所需。其他原創(chuàng)科普圖文和視頻則暴露出單篇傳播、數(shù)量有限、質(zhì)量良莠不齊、欄目化水平不足等問題，難以持續(xù)化傳播。

整體來看，內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)的原創(chuàng)科普視頻生產(chǎn)數(shù)量較少。諸如《我是科技工作者》《直紋面》這樣的優(yōu)質(zhì)科普短視頻，一年才推出一至兩次，無法保障更新頻率，難以支撐欄目設(shè)定；《科技館里的科學(xué)課（網(wǎng)課）》是科技館閉館期間推出的館校結(jié)合的系列科學(xué)課視頻，視頻內(nèi)容結(jié)合展品展項(xiàng)演示實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，引導(dǎo)觀眾探究科學(xué)原理，主要服務(wù)小學(xué)中高年級至初中學(xué)生，但由于每期出鏡的科技輔導(dǎo)員不固定，每個(gè)科技輔導(dǎo)員的情緒感染力不同，導(dǎo)致趣味性不強(qiáng)，略顯生硬；《科學(xué)+思考》欄目選取科技館關(guān)注度高、趣味性強(qiáng)的臨展及常展中的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行科普，選題原創(chuàng)，引導(dǎo)觀眾像科學(xué)家一樣思考，但由于原創(chuàng)輸出能力有限，未能持續(xù)制作與更新；《今日實(shí)驗(yàn)室》是2020年新冠肺炎疫情中推出的科普視頻，由不同的科技輔導(dǎo)員拍攝制作，以學(xué)齡前兒童至小學(xué)低年級學(xué)生為主要受眾，內(nèi)容難度偏低，視頻制作風(fēng)格不一，質(zhì)量良莠不齊，不易進(jìn)行欄目化包裝；《觀影學(xué)科學(xué)》基于館內(nèi)特效影院引進(jìn)的特效影片，選取影片中的科學(xué)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行科普，但受專業(yè)水準(zhǔn)制約，欄目中的知識(shí)點(diǎn)大多細(xì)小、淺顯，單位篇幅內(nèi)科普信息量少，知識(shí)牽引性弱；《玩轉(zhuǎn)科技館》在闡釋展品展項(xiàng)科學(xué)原理及現(xiàn)象時(shí)引用的文獻(xiàn)數(shù)量有限，欄目內(nèi)容在缺少相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍徍税殃P(guān)的情況下，只能在向科學(xué)知識(shí)的深度普及道路上淺嘗輒止。

（二）轉(zhuǎn)載內(nèi)容選題窄化

科普場館微信公眾號(hào)時(shí)常會(huì)適量轉(zhuǎn)發(fā)一些其他微信公眾號(hào)中高質(zhì)量的科普內(nèi)容，以提升本賬號(hào)的閱讀量和關(guān)注度。就內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)來看，涉及飲食健康、生命安全等主題的轉(zhuǎn)載內(nèi)容更易被用戶所接受。但隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提升，業(yè)內(nèi)知名度高、粉絲量大的科普類微信公眾號(hào)相繼發(fā)布原創(chuàng)聲明，設(shè)置轉(zhuǎn)載門檻，提高了轉(zhuǎn)載的難度，使得轉(zhuǎn)載內(nèi)容選題窄化。

（三）傳播形式創(chuàng)新不足

新媒體時(shí)代，信息傳播方式越來越多樣化。但從內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)的科普傳播狀況看，該微信公眾號(hào)的科普傳播形式仍較為單一，多以文章、圖片、短視頻為主，原創(chuàng)動(dòng)畫、插畫、漫畫、脫口秀、音頻廣播、影視劇作品等屈指可數(shù)，未能形成多點(diǎn)開花、百花齊放的傳播局面。

并且，原創(chuàng)的科學(xué)教育活動(dòng)信息也僅僅停留在稿件撰寫層面，科學(xué)性、趣味性、可讀性均差強(qiáng)人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018-2021年，內(nèi)蒙古科技館的教育活動(dòng)案例有104項(xiàng)，僅28.8%的教育活動(dòng)案例有相應(yīng)的原創(chuàng)科普衍生品，利用新媒體傳播的教育活動(dòng)案例更是不足10項(xiàng)。而且，即便是借助新媒體傳播的教育活動(dòng)案例，也都采用圖文形式，形式單一，創(chuàng)新力度明顯不足。

二、科普場館微信公眾號(hào)科普傳播現(xiàn)狀探因

科普場館微信公眾號(hào)的科普傳播狀況，不僅受科普傳播主體自身能力水平的影響，而且與科普傳播資源、用戶主動(dòng)接觸意愿等因素密切相關(guān)。

（一）科普傳播資源有限

科普場館的科普傳播內(nèi)容大致分三類：場館宣傳類、科普展品類和科普活動(dòng)類。科普傳播主體主要是本場館的科技輔導(dǎo)員和科普志愿者。

一方面，與高校、科研院所、專業(yè)機(jī)構(gòu)相比，科普場館的科普資源明顯不足，缺乏可以把問題講深講透、可供開展研究體驗(yàn)的展覽展示資源。并且，科普場館的展品多為常設(shè)展示，更新不夠及時(shí)，館內(nèi)鮮少有結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題的原創(chuàng)科普作品。

另一方面，科普場館的科普資源受場館所處地域經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平等諸多因素影響。內(nèi)蒙古科技館的專業(yè)化科普資源體量有限，科普傳播內(nèi)生動(dòng)力不足，當(dāng)?shù)乜晒╅L期合作的高校、科研院所、媒體資源有限。并且，隨著自媒體的誕生與發(fā)展，大量行業(yè)專家、科普愛好者成為自帶流量的科普傳播主體，有專業(yè)化、科學(xué)性的加持，他們的賬號(hào)更易吸引用戶關(guān)注，對科普場館微信公眾號(hào)科普傳播形成巨大沖擊。

（二）人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱

專業(yè)化的科學(xué)傳播者隊(duì)伍是提高科學(xué)傳播質(zhì)量和水平的核心要素[1]，這對科普傳播人才的專業(yè)化、復(fù)合化提出了高要求。

當(dāng)前，內(nèi)蒙古科技館專職從事科普傳播的人員比例不高，科普作品專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)力量薄弱，缺乏具備動(dòng)畫、手繪等藝術(shù)設(shè)計(jì)能力的人才，且沒有形成穩(wěn)定良好的團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制，導(dǎo)致作品傳播形式單一。此外，從業(yè)人員的學(xué)歷背景、專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，原創(chuàng)遷移能力不足，缺少對弘揚(yáng)科學(xué)精神、傳播科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法的綜合用力，不具備專業(yè)科普原創(chuàng)文案的撰寫能力，不擅長對專業(yè)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行科普。

（三）用戶主動(dòng)接觸意愿偏低

用戶在進(jìn)行信息選擇時(shí)，更愿意接觸與自己已有態(tài)度和興趣一致的內(nèi)容，而對強(qiáng)科學(xué)性科普內(nèi)容的主動(dòng)接觸意愿偏低。這也是影響公民科學(xué)素質(zhì)的重要因素之一。

在科普內(nèi)容的選擇上，用戶往往更傾向于關(guān)注本土新聞、趣料結(jié)合的科普內(nèi)容。內(nèi)蒙古科技館微信公眾號(hào)的用戶多為本土人群，他們更關(guān)注參觀預(yù)約攻略、開閉館公告、科普教育活動(dòng)和預(yù)約觀影等內(nèi)容，衣食住行等身邊科學(xué)知識(shí)次之。而對有關(guān)宇宙航天、深海探測、量子通信等科學(xué)性、專業(yè)性強(qiáng)的科普內(nèi)容的關(guān)注度明顯偏低。這表明，科普傳播主體還需不斷努力，幫助用戶提高對強(qiáng)科學(xué)性科普內(nèi)容的主動(dòng)接觸意愿，從而進(jìn)一步提高公民科學(xué)素質(zhì)。

三、科普場館微信公眾號(hào)科普傳播策略

（一）加大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力度

“內(nèi)容為王”在新媒體時(shí)代仍然適用，優(yōu)化內(nèi)容能有效提高用戶對科普知識(shí)的主動(dòng)接觸意愿?？破請鲳^微信公眾號(hào)應(yīng)在明確自身職能定位的基礎(chǔ)上，將場館特色內(nèi)容轉(zhuǎn)化為資源優(yōu)勢，加強(qiáng)專業(yè)化、個(gè)性化的科普欄目建設(shè)，挖掘更多科普選題，充實(shí)科普傳播內(nèi)容。

1.明確科普傳播定位

科普場館是公益性科普教育場所，以社會(huì)化服務(wù)功能為主導(dǎo)開展科普教育。因此，科普場館要明確科普傳播定位，所發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容要契合用戶需求。那么，如何明確科普傳播定位？

第一，做好對用戶偏好內(nèi)容的前期調(diào)研工作，向用戶征集、評選優(yōu)質(zhì)科普話題，使科普場館微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)做到有的放矢。第二，開設(shè)固定的原創(chuàng)圖文欄目或拍攝原創(chuàng)系列科普短視頻，組建專業(yè)化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，確保更新頻率，保證持續(xù)輸出。第三，借助館校結(jié)合、館館結(jié)合的教育活動(dòng)開設(shè)視頻直播，并根據(jù)用戶的互動(dòng)留言及時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容。

2.從用戶視角出發(fā)，豐富科普選題

第一，原創(chuàng)科普內(nèi)容要有貼近性、針對性、有效性。在海量信息中，搜尋那些與用戶生活息息相關(guān)的信息，如此更易吸引用戶眼球[2]8。比如，可以選取本地特色美食、健康養(yǎng)生、生活小竅門等作為科普“料”點(diǎn)。第二，選題要盡可能與新近發(fā)生的熱點(diǎn)事件、特殊紀(jì)念日等相結(jié)合。比如，可以借助“天宮課堂”“中國航天日”等節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)，利用科普場館航空航天展項(xiàng)進(jìn)行主題科普。第三，選題可與近期熱播劇、綜藝、電影等相關(guān)，選取其中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行科普知識(shí)延伸，以此積累更多忠實(shí)粉絲。

3.及時(shí)關(guān)注用戶反饋

信息反饋相當(dāng)重要，能夠確保信息傳播過程中所有要素間關(guān)系的系統(tǒng)性[3]47。同樣，關(guān)注微信公眾號(hào)上的用戶反饋，也是構(gòu)建科學(xué)傳播模式的關(guān)鍵一環(huán)。從用戶角度看，反饋是用戶意見、需要、態(tài)度等信息的流通方式，用戶通過發(fā)表意見、需要、態(tài)度，更積極、主動(dòng)地介入傳播過程，主動(dòng)搜集、使用信息[3]37?？破請鲳^及時(shí)關(guān)注微信公眾號(hào)上的用戶反饋，不僅可以打破與用戶互動(dòng)的壁壘，優(yōu)化用戶體驗(yàn)感，還可以從中了解用戶的閱讀興趣和愛好，為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)挖掘更多選題。因此，科普場館微信公眾號(hào)要隨時(shí)關(guān)注用戶發(fā)送的消息、留言、評論。與用戶的反饋互動(dòng)越多，科普傳播的循環(huán)過程越良性。

（二）開辟多元化傳播形式

無論是原創(chuàng)內(nèi)容還是轉(zhuǎn)載內(nèi)容，都需要多元化的傳播形式。傳播形式新穎、有趣，才能吸引用戶主動(dòng)關(guān)注。并且，豐富多元的傳播形式能使晦澀難懂的科普知識(shí)更形象、直觀、易理解。面對海量信息，用戶已經(jīng)厭倦了純文本式的信息傳播形式，更加青睞于視覺語言的信息讀取方式[2]53。換言之，圖文、GIF動(dòng)圖、漫畫、插畫、動(dòng)畫、音視頻等更能調(diào)動(dòng)用戶的興趣。尤其是強(qiáng)科學(xué)科普內(nèi)容，更要兼具科學(xué)性、可讀性、藝術(shù)性、趣味性，使之形象生動(dòng)、活潑有趣。

比如，借鑒微信公眾號(hào)“騰訊醫(yī)典”“混知”“小大夫漫畫”的科普傳播形式，以長圖、漫畫形式呈現(xiàn)，寓教于樂，變“硬輸出”為“軟表達(dá)”；基于科普場館的特色，設(shè)計(jì)打造IP形象，制作成科普動(dòng)畫加以傳播；借力元宇宙技術(shù)，利用XR（Extended Reality，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）微信小程序，將科普知識(shí)巧妙置于其中，讓用戶通過AR交互游戲進(jìn)行科普知識(shí)競答闖關(guān)；在微信公眾號(hào)菜單欄中升級VR全景漫游系統(tǒng)，對場館科普展品展項(xiàng)作具象化、深度化解析，讓用戶以360度全景虛擬漫游的方式在家暢學(xué)科普知識(shí)。

（三）加大人才培養(yǎng)力度

科普場館需加大人才培養(yǎng)力度，建立良性的科普人才培養(yǎng)機(jī)制，將科學(xué)傳播工作成果等科普工作實(shí)績納入相關(guān)職稱評審和績效考核指標(biāo)中，激勵(lì)更多一線科普人員投入科普創(chuàng)作中；從性別、學(xué)歷、專業(yè)等方面優(yōu)化科普人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，確?？破兆髌返目茖W(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，并吸納文案策劃、科學(xué)審核、美工編輯、視頻拍攝、后期制作、排版校對人員等，集思廣益、推陳出新；組織開展科普講解大賽、科學(xué)之星創(chuàng)作大賽、科普視頻大賽、科學(xué)傳播獎(jiǎng)等，選拔優(yōu)秀科普作品創(chuàng)作人，搭建科普人才展示與交流平臺(tái)；常態(tài)化開展科普創(chuàng)作培訓(xùn)，組織開展以不同層級、不同模塊、不同受眾為導(dǎo)向的交流研討活動(dòng)，加強(qiáng)溝通交流，開拓科普人才視野；挖掘并吸納有熱情、有能力、肯鉆研的科普志愿者，做好人才儲(chǔ)備。

（四）拓寬傳播合作渠道

一是建立科普專家?guī)欤l(fā)揮各領(lǐng)域?qū)＜业膶I(yè)特長，增強(qiáng)科普傳播的權(quán)威性和科學(xué)性。比如，可以請專家、學(xué)者、科普愛好者對原創(chuàng)科普作品的選題策劃、科學(xué)性等進(jìn)行審核把關(guān)，對科普文章的用詞用語等提出專業(yè)性建議。二是與專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，實(shí)行服務(wù)外包。制作漫畫、動(dòng)畫、視頻等原創(chuàng)科普作品時(shí)，可與高校工作室或?qū)I(yè)設(shè)計(jì)類公司合作，在頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意、策劃、外包制作。三是注重與媒體的合作，借用媒體優(yōu)勢擴(kuò)大自身影響力。比如，在特殊紀(jì)念日和熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，發(fā)揮科普場館的資源優(yōu)勢，與媒體聯(lián)合策劃科普活動(dòng)，構(gòu)建多平臺(tái)支撐、全媒體融合的科普傳播體系。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代背景下，科普場館微信公眾號(hào)的科普傳播前景廣闊。只要正視發(fā)展中存在的問題，及時(shí)作出應(yīng)對，就能為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、全民科學(xué)素質(zhì)提升帶來更多裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王大鵬，李振道.關(guān)于科普人才科普能力建設(shè)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[J].天津科技，2021（6）：1-4.

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[3] 董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M]. 2版.北京：北京大學(xué)出版社，2016：47，37.

作者簡介 王璐婷，助理館員，研究方向：電視藝術(shù)理論與批評、科學(xué)傳播。