新媒體時代“非遺”圖書的融合出版路徑探析

凌聽 王朱珠 楊旭 孫鈺欣

摘要：“非遺”圖書作為 傳承“非遺”文化的重要載體，在我國 “非遺”文化保護和傳播的過程中發揮了重要作用。新媒體的蓬勃發展讓信息傳播方式發生了極大的變化，讓“非遺”文化的傳承面臨嚴峻的挑戰。文章分析認為，當下信息化社會，作為紙媒的 “非遺”圖書面臨三大問題：一是缺乏內容創意導致用戶流失，二是出版技術更新緩慢導致圖書呈現形式單一，三是新媒體營銷建設不足導致傳播渠道受限。為此提出以下建議：一是出版業應主動擁抱數字技術，通過搭建 “非遺”大數據平臺豐富 “非遺”圖書的內容資源，引入虛擬現實技術創新“ 非遺”圖書的呈現形式；二是構建立體化的新媒體營銷平臺來擴展“ 非遺”圖書的傳播渠道，實現“線下+線上”雙線并行新模式，與多個網絡平臺進行深度合作，進而實現“ 非遺”文化在新媒體時代的長遠發展；三是強化數字技術應用活化圖書呈現場景，借力數字化手段，營造全新的交互式體驗。

關鍵詞：“非遺”圖書；融合出版；創新傳播； “非遺”文化；新媒體

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0078-04

基金項目：本論文為2022年國家級大學生創新創業訓練項目“‘非遺圖書融合出版路徑探析——以越窯青瓷圖書為例”研究成果，項目編號：202212792030

一、非物質文化遺產保護發展現狀

在中國，非物質文化遺產保護的概念、理念已家喻戶曉，相關部門也一直積極推進非物質文化遺產申報工作，提高相關非物質文化遺產的可見度，不斷健全非物質文化遺產的記錄系統，完善具有代表性的 “非遺”項目管理制度和非物質文化遺產代表性傳承人認定方法和管理制度，加強對國家級非物質文化遺產的動態管理；推動 “非遺”走進大眾的生產生活，運用相關技術展開“非遺”活動，使 “非遺”以大眾喜聞樂見的形式重煥生機。如今，中國已經成為入選世界級“非遺”最多的國家，與 “非遺”聯動的相關產業也蓬勃發展，國內對“非遺”的法律保護也日漸健全，這高歌猛進的幾十年，濃縮了非物質文化遺產的逐漸覺醒、起勢、發展與創新。但在發展歷程中，非物質文化遺產也面臨各式各樣的問題，如何在新媒體時代保持自身的歷史性與獨特性？如何更好地與時代產生良性的化學反應？為全面了解我國的非物質文化遺產的基本情況，通過文獻查閱，中國 “非遺”文化保護的發展歷程大致可以分為以下幾個階段。

（一）2001—2010年： “非遺”文化保護的覺醒

2001年，昆曲被聯合國教科文組織評為首批“人類口頭和非物質遺產代表作”時，當時的國人對“非物質文化遺產”這個概念還非常陌生，那時由政府主導推動的 “非遺”保護工作剛剛起步。2003年1月，文化部和財政部等部門聯合開啟了“中國民族民間文化保護工程”，可惜由于缺乏統一管理，保護工作零散展開，未能充分發揮作用。2003年10月，聯合國教科文組織通過《保護非物質文化遺產公約》（以下簡稱《公約》），自此，“非遺”概念開始廣泛傳播[1]。值得注意的是，當時相關名單并非各個國家自發申報，而是專家們多方評選的結果，這也恰恰證明了中國的非物質文化遺產資源豐富。

在《公約》通過的次年，我國的 “非遺”保護進入高速發展時期，全國各級政府陸續開展眾多 “非遺”保護工作，實現了由外部驅動力到內部生產力的轉化。2005年5月，浙江發布了64項 “非遺”名單，同年12月，國務院決定將每年6月的第二個星期六定為中國“文化遺產日”，彰顯了對非物質文化遺產的重視與保護。2005年9月，海南省也公布了第一批 “非遺”名單。2006年，成立了“中國非物質文化遺產數字化保護中心”，進一步推動了非物質文化遺產的記錄與傳承[2]67，利用數字技術更加全面直觀地展示了 “非遺”文化的相關情況，并建立數據庫，為全國的 “非遺”文化資源共享奠定了堅實基礎。同年，國務院公布第一批國家級 “非遺”名單，值得一提的是在2005—2009年，我國第一次開展大規模的 “非遺”全國性普查，此后一批又一批的 “非遺”名單陸續公布，取得了矚目的成績。

（二）2011—2015年： “非遺”文化保護的起勢

2011年通過的《中華人民共和國非物質文化遺產法》，明確指出國家鼓勵和支持 “非遺”資源的特殊優勢，為我國后續開展“非遺”保護工作奠定了一定的基礎，我國 “非遺”保護的法律體系也日趨完善[3]。在同一年具有里程碑意義的事件是，在《中華人民共和國非物質文化遺產法》中，刪除“保護”二字，這一舉措豐富了 “非遺”法律的核心，使相關的法律法規更加完善。隨后，全國29個省份陸續出臺非物質文化遺產保護條例。人們漸漸認識到 “非遺”活化利用的重要性，從“‘非遺博物館”到“‘非遺文創周邊”再到“感受 ‘非遺旅游文化”，文化部不斷完善頂層設計，從外部的單向流通，到內外的相互聯動，以保護傳承實踐， “非遺”保護的各項具體工作也都陸續深入細致地展開。但是在此階段，需要警惕的是 “非遺”文化被過度的商業化， “非遺”文化保護也應該更加慎重。

（三）2016年至今： “非遺”文化保護的發展和創新

2016年中央財政安排經費2390萬元，用于支持18個國家級生態區以及62個 “非遺”傳習中心的建設[4]。2017年文化部等部門發布了《中國傳統工藝振興計劃》。中國也意識到 “非遺”需“活化”，在2018年5月，文旅部認定我國國家級 “非遺”傳承人3068人。2019年，最高法院發布“民間文學藝術衍生作品的表達受著作權法保護的條件”，認定民間藝術衍生作品中作者獨立完成并且具有一定創造性的部分，符合著作權法保護特征的，作者對獨創的部分享有著作權，這一舉措為 “非遺”開拓了 “非遺”著作權保護法的新思路[2]68。

2020年3月起施行的《國家級非物質文化遺產代表性傳承人認定與管理辦法》明確 “非遺”傳承人的界定管理原則，對其認定的要求作出相關規定，保證了 “非遺”傳承是以“活”的形態，中國 “非遺”保護在實踐方面有了諸多新的發展和創新， “非遺”文化的保護躍上新臺階。2021年，《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》的印發和文旅部印發的《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》，為做好新形勢下 “非遺”保護工作明確了目標方向和任務。并在同年，首次展開對 “非遺”傳承人義務履行和補助經費使用情況的評估，并在2022年常態化展開此類工作。

二、我國 “非遺”圖書所面臨的困境

（一）出版理念落后導致圖書內容缺乏吸引力

在“互聯網+”的大背景下，互聯網信息技術的發展變革改變了人類的生產生活方式，同時也改變了人們的閱讀習慣和消費方式，圖書出版面臨全新的生長環境。就讀者本身而言，隨著物質生活條件的改善，他們積極探索、追求精神世界的富足，也不再滿足于只從紙質圖書獲取信息，而傳統的 “非遺”圖書出版方式過于單調，內容也相對枯燥乏味，無法滿足讀者對知識的汲取和娛樂消遣的需求。

手機、電腦、平板電腦等智能移動設備和各類社交媒體的普及，使得人們由傳統的被動獲取信息轉向主動獲取信息，這也進一步刺激了讀者對于圖書出版內容和形式的創新性需求，通過智能算法的推薦，分析用戶的個性化需求，從而主動推送用戶感興趣的書籍。碎片化的移動閱讀模式，也使得忙碌的年輕人可以利用上下班通勤的碎片時間進行零散的閱讀。聽書軟件的興起，使得閱讀不再受時間、空間的限制，傳統的出版內容和形式已經無法滿足當下受眾的需求，受眾流失成為必然。目前，采用傳統出版模式的紙質圖書如何對內容和形式進行數字化升級是一個亟待解決的問題，傳統出版業應該及時加強與其他產業的聯系與交流，推進數字出版與傳統出版的融合。

（二）出版技術更新緩慢導致圖書呈現形式單一

只有保護好、傳承好、利用好非物質文化遺產，主動、積極地培養傳承人，才能讓非物質文化遺產在數字化時代綻放更加迷人的光彩[5]。近50年來，國家投入了大量的資金，專門組織大批專家學者開展一系列的“非遺”普查和收集工作。改革開放以后，隨著我國經濟社會高速發展，對民俗和民間文化展開了大規模的記錄與普查，編撰出版了十套“中國民族民間文藝集成志書”。進入21世紀以來，國家加大了對 “非遺”文化記錄和普查的資金支持力度，最終普查資源總量達到了驚人的87萬多項，搶救和保護了一大批具有高度歷史價值的重要文化資料和實物。但是這些工作都忽略了對傳承人的關注與保護， “非遺”文化本身就是以人為本展開的活態傳承，傳承性才是 “非遺”文化保護的根本原則，只有從根本上保護好 “非遺”傳承人，才能使非物質文化遺產在新的時代背景下得以傳承，亙古綿延。

目前，中國的 “非遺”傳承人大多屬于“數字弱勢群體”，即非數字時代出生的人，他們大多是中老年人，欠缺數字產品、電子設備操作技能，數字技術知識儲備不足，使得他們迷失在數字傳播時代，難以發出屬于自己的聲音，導致數字時代 “非遺”傳播和 “非遺”傳承人還有受眾之間的鴻溝逐漸擴大。同時，對 “非遺”傳承人的保護也困難重重，如人才上，缺乏年輕血液的加入，傳承機制上，多數奉行“不傳外人”的思想等 。

綜合上文來看，保障非物質文化遺產的傳承，更要激發 “非遺”傳承人的創造性。政府應加大財政補貼力度，建立相對完善的制度規范，保護 “非遺”傳承人的權益，同時對 “非遺”傳承人進行綜合技能培訓，提高“非遺”傳承人的學習能力和傳承水平。當身懷絕技的“非遺”傳承人自己當師傅，做老板，運營自媒體平臺，非物質文化遺產的宣傳水平會得到顯著提升。

（三）新媒體營銷建設不足導致傳播渠道受限

隨著社會環境的變化， “非遺”文化以及“非遺”圖書等逐漸淡出人們的視野。我國的圖書出版工作一般是自上而下推進的，而 “非遺”圖書定位也多適用于專家學者之類的少數群體，這使得 “非遺”圖書的出版脫離了人民群眾，太過傳統的 “非遺”內容和題材，也與當下人們的思維方式相悖。由于審美與數字時代脫節，“非遺”圖書很難做到數字升級并與大眾順暢溝通。 “非遺”圖書的宣傳，不能停留在僅僅“讓人知道”的層面，而應該進一步發掘 “非遺”的文化內涵。

“非遺”圖書具備珍貴的“當代價值”，作為 融入“非遺”文化基因的產品，其應該以人們喜聞樂見的形式，增強與大眾的互動。只有通過統籌規劃，在各大新媒體平臺上進行宣傳，真正體現“非遺”圖書生動活潑的一面，才能吸引大眾注意力，激發 “非遺”文化的生命力，讓 “非遺”圖書真正的鮮活起來，走進、貼近普羅大眾的學習與生活。運用與時俱進的創新傳播形式，添加H5二維碼、AR、VR等技術或者積極開展“非遺+活動”“非遺+集市”“非遺+直播”等活動，介紹和傳播“非遺”圖書與 “非遺”文化，使平面的文字躍然紙上，真正動起來，使得其與現代社會相協調，煥發新的生機。

三、我國 “非遺”圖書融合出版的具體路徑

（一）搭建 “非遺”圖書智能出版平臺，豐富圖書內容

不管在任何時代，“內容為王”都是不變的真理，內容質量才是出版書籍的核心競爭力，利用新媒體助力“非遺”圖書的多元化出版，更應該關注圖書的內容與質量，走高質量的精品出版之路。

針對新媒體零門檻的特點，對傳統出版的數字化升級要側重于把優質內容以更廣泛、更便捷的方式傳播出去，鞏固書籍的口碑，在留住原有受眾的同時，源源不斷地吸引新的受眾，增強受眾黏性。傳統出版物發展至今已經有了較成熟的形態，而在數字出版融合發展這個節點要做的“超越”就是數字產品內容的創新與轉變。在原有內容的基礎上，做好內容和技術的融合，采用H5、音視頻、二維碼等技術，做到一種精品，多樣開發，豐富圖書內容。大力推進圖書數字化和新媒體的融合，滿足各層次受眾的不同需求，在提升質量的同時，發揮新媒體網站的巨大優勢，利用新媒體進行出版宣傳。

例如浙江大學出版社出版的《龍泉青瓷：傳統燒制技藝數字保護研究》一書，就在介紹青瓷燒制技藝數字保護意義的基礎上，探討了對青瓷技藝的數字化采集、制作、保護等工作環節，也為后續數字化工作提出了策略性的意見。

（二）構建立體化新媒體營銷模式，擴展圖書傳播渠道

傳統圖書出版的營銷模式仍重復著發行、鋪貨、線上線下分發的老路。這樣的圖書營銷模式缺乏吸引力、影響力與號召力，難以在數字出版時代占有一席之地。結合當下“互聯網+”的時代環境， “非遺”出版物應采用更立體的營銷方式，網絡視頻營銷已展示出超越傳統營銷方式的傳播力。比如利用微信視頻號、微信公眾號、微博、抖音等開展短視頻營銷，運用聲音與圖像相結合的形式，吸引受眾。此類營銷形式擺脫了以往單向溝通的局限性，用戶可以點贊、評論、轉發與分享，循環往復，將相關內容傳播給更多的用戶，最終實現營銷目的。

簡單分析來看，就是人人擁有話語權，每個人都可以自由尋找自己感興趣的商品。跟傳統的營銷手段相比，抖音的直播賣貨為出版行業的營銷提供了全新的場所，網絡直播具有精準營銷的特點，傳播迅速、便捷，并且交互性極強，商家入駐門檻較低，成本也相對較少，其在為讀者提供購買鏈接與平臺，提高 “非遺”圖書銷量的同時，又潛移默化地宣傳了 “非遺”知識，老少皆宜。另外，可以摒棄單一的線下營銷模式，采用“線下+線上”同步進行的模式，與多個網絡平臺開展深度合作，如抖音、淘寶、微博等熱門直播平臺，網絡高清直播拉近了 “非遺”文化與讀者之間的距離，讀者只需利用電子設備就可以進行互動、交流、轉發、購買，這種方式有利于提高讀者對非物質文化遺產的興趣和對 “非遺”書籍的熱情。

近期抖音上人氣爆棚的楠一青瓷直播間擁有超過12.9萬的粉絲，直播間觀看人次則超過10萬。在介紹青瓷產品時，楠一青瓷會以一唱一和的方式來展示每款青瓷的形狀，中間還會穿插一些古詩詞、俗語，這種極具趣味性的直播方式加快了青瓷直播的出圈速度。但要落實到具體的圖書帶貨和轉化，歸根結底還需要增強直播間主播的文化底蘊，用優質內容支撐青瓷文化介紹，并引起用戶的購買欲望，進而完成轉化。

新媒體的營銷模式，可以抓住當下網絡熱點，在任何時間，任何地點，低成本高回報地進行持續性宣傳輸出。這也使得圖書內容獲得來自多個平臺的不間斷關注，傳播周期長，并且解決了信息發布時間和受眾需求時間存在矛盾的問題，實現“內容+需求”的高效對接。

（三）強化數字技術應用，活化圖書呈現場景

進入新媒體時代，國內對“非遺”保護和傳承的關注度攀升，各類“非遺”文創產品的爆火，都表明“非遺”文化并不是一種難以欣賞的文化，只是缺少讓大眾認識并了解“非遺”，讓“非遺”文化重煥光彩的講故事的方式、方法及媒介。5G技術的不斷發展，有利于促進數字產業鏈的融合，滿足大眾對“非遺”圖書的參與性和體驗性需求，VR/AR等數字技術會帶來新的思考。

由于 “非遺”文化保護的困難和特殊性， “非遺”工作仍然面臨傳承人不足、傳播形式過于老舊、宣傳內容缺乏思考和深度、數字化保護與傳承存在較大的鴻溝等問題。 “非遺”圖書的出版面臨更艱巨的挑戰，而此時VR/AR技術的獨特優勢足以讓 “非遺”圖書的出版脫穎而出。

首先，VR/AR能為讀者打造一個逼真的3D虛擬世界，在讀到越窯青瓷時，讀者抬頭就可以看到3D立體的青瓷，不用再依托冰冷的照片和虛無縹緲的想象，更容易把讀者帶到非物質文化的世界中，激發讀者對 “非遺”圖書的興趣，而這種新穎的方式也必然能達到很好的宣傳效果，吸引更多的年輕人通過 “非遺”圖書了解非物質文化遺產，激發他們參與 “非遺”傳承的熱情與活力，側面緩解了 “非遺”傳承人短缺的問題。

其次，VR/AR技術具有互動性強的特點，大大提高了閱讀時的參與性和體驗性。在閱讀和越窯青瓷相關的圖書時，VR/AR技術的融入使得原本遙不可及或者難以想象的青瓷出現在讀者眼前，大大調動了讀者的主觀能動性。

并且VR/AR技術的內容形式多種多樣，在結合音頻、視頻、H5等的基礎上，面向不同的受眾，迎合大眾口味，讓受眾選擇自己喜歡的“閱讀+體驗”方式，讓 “非遺”圖書從難以觸碰的高嶺之花，轉變成大眾可以深入了解的知識與文化載體。值得注意的一點是，隨著5G時代的到來，國家大力支持虛擬現實技術的發展，VR/AR技術與 “非遺”圖書的結合，指日可待。

2022年10月31日至11月1日，第五屆青瓷大會在杭州就舉辦了一場沉浸式青瓷交互藝術展覽，該展覽借力數字化手段，展現了青瓷文化的古往今來。同時展出80余件優秀傳承人的青瓷作品，在展廳中運用裸眼3D技術，將青瓷作品巧妙地鑲嵌其中，營造出交互式的展覽體驗。

近年來，隨著互聯網技術的發展，廣大民眾可以通過智能手機快速便捷地獲取信息，非物質文化遺產APP已經成為政府、出版社等保護和傳承 “非遺”的重要平臺[6]。要加快數字內容資源的深度整合，全方位、深層次地開發利用內容資源，加強數字出版內容資源傳播平臺建設，其中在2016年永新華韻文化發展有限公司與聯合國教科文組織共同建立的“聯合國教科文組織非物質文化遺產大數據平臺”可以作為構建 “非遺”APP的優秀典范和學習榜樣。在已有的平臺內容的基礎上，“非遺”APP可以充分發揮與各類聽書APP的聯動價值，如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“懶人聽書”等，其中喜馬拉雅FM就錄入了許多與 “非遺”相關的故事集，并獲得了不少的訂閱量和收聽量。為盡可能滿足各類用戶的需求，在APP內進行差異化設計，點對點地滿足用戶需求。拓展延伸 “非遺”圖書相關的內容，在文字背后附加作者的經歷、 “非遺”制作流程、衍生文創產品等。 “非遺”傳承人也可以開通相關的APP賬號，分享自己的傳承故事，結合推文來發起話題，滿足用戶的互動需求。在 “非遺”電子書的內部鑲嵌視頻、音頻等數字化產品，滿足讀者的視聽需求，保證聽讀齊頭并進。同時，可在APP內設置書友交流群或者圖書交流板塊，讓 “非遺”圖書的受眾自發加入感興趣的俱樂部，組建網絡社群，尋找志同道合的朋友。

四、結語

從古至今，圖書都是非常重要的文化載體，隨著新媒體時代的到來， “非遺”圖書面臨機遇和挑戰并存的局面。即使面臨創意缺乏、技術更新緩慢、新媒體營銷渠道受限等問題，在國家與政府的大力支持下， “非遺”圖書一定能迸發新的生機，實現 “非遺”文化在新媒體時代的代代相傳，賡續不斷。

參考文獻：

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[3] 張晟.“離我遠去”與身份復歸[D].重慶：四川美術學院，2018.

[4] 劉瀾江，吳子璇，石芝萍.基于貝羅模式的少數民族非物質文化遺產保護與開發[J].中國民族博覽，2021（7）：90-92.

[5] 孫沁，譚和平，夏曉莉. 民族地區非物質文化遺產保護研究：以湘西自治州為樣本[J].民族論壇，2013（6）：76-79.

[6] 吳蘭.基于UCD視角的非物質文化遺產APP的痛點分析[J].出版廣角，2017（9）：60-62.

作者簡介 凌聽，研究方向：數字出版。 王朱珠，研究方向：媒介經營與管理。 楊旭，研究方向：數據新聞。 孫鈺欣，研究方向：數字出版。