消費偏好下企業行為定價對綠色創新的影響

摘 要：隨著互聯網及大數據興起，企業基于消費者行為的定價越來越常見。在Hotelling模型基礎上，通過建立三階段雙寡頭的動態博弈模型，探求不同定價模式下，企業綠色創新水平變化是研究的創新之處。研究表明：在不同消費偏好下，產品的定價會隨著綠色技術創新水平的提升而降低。同時，技術創新水平會隨著綠色消費者的占比與政府補貼的增加而提高，技術創新水平控制在合適范圍內，進行綠色技術創新企業的利潤才能保持增長。

關鍵詞：綠色創新水平；基于行為的定價；消費者偏好

中圖分類號：F273.1;X322 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202210037

The Impact of Corporate Behavior Pricing on Green Innovation under Consumer Preference

Xue Baoyan

（School of Economics， Nanjing Audit University， Nanjing 210000， China）

Abstract：With the rise of the Internet and big data， it is becoming more and more common for companies to price based on consumer behavior. On the basis of the Hotelling model， by establishing a dynamic game model of a three-stage duopoly， the change in the level of green innovation of enterprises is the innovation of this study in the case of different pricing models. Studies have shown that no matter what kind of pricing model， under different consumer preferences， the pricing of products will decrease with the improvement of the level of green technology innovation， and at the same time， the level of technological innovation will increase with the proportion of green consumers and the increase of government subsidies， and the level of technological innovation is controlled within the appropriate range， so that the profits of green technology innovation enterprises can maintain a dominant position.

Key Words：Green Innovation level; Behavior-based Pricing; Consumer Preferences

0 引言

2020年，我國提出了爭取在2030年實現碳達峰，2060年實現碳中和的目標，努力向綠色創新發展轉型。企業需加快科技創新，以技術作為內生動力提高能源利用率，從而推進我國經濟社會全面綠色轉型。

隨著生活水平提高與消費者環保意識的增強，消費者除了關注產品價格與質量外，將更多關注購買的產品是否為綠色產品，并且傾向于購買綠色產品^［1］。政府相關政策鼓勵消費者保護環境，引導消費者消費綠色產品，如對購買綠色產品的消費者進行補貼，這在一定程度上增強了消費者對于綠色產品的消費偏好。

消費者綠色偏好易受到如地區、產品價格等的影響，對于價格敏感系數高的消費者來說，產品價格是影響消費者偏好的主要原因。企業不同的定價決策會影響產品定價。本文探討企業的統一定價和基于行為定價兩種不同的定價方式，企業基于行為的定價是指企業依據消費者歷史購買記錄，對于不同的消費者給予不同價格，在統一定價和基于行為定價這兩種模式下，探討企業如何制定綠色創新發展規劃使得企業利潤最大化。

1 文獻綜述

古惠冬等^［2］通過構建空間杜賓模型以及回歸分析，研究綠色技術創新對于城市碳排放的影響，研究發現，企業進行綠色技術創新對于城市減少碳排放具有正向驅動效應。譚顯春等^［3］分析 “十一五”以來我國低碳政策，指出相關低碳政策效力不明顯，法律文件相對欠缺，并提出單純依靠國內產業結構調整不能實現“雙碳”目標，加快科技創新，以技術作為內生動力提高能源利用率才能推動我國經濟社會全面綠色轉型。

Zhu Q等^［4］發現有綠色偏好、購買綠色產品的消費者顯著增強，表明消費者環保意識逐步增加。消費者環境保護意識較強時，則會表現出較為強烈的綠色產品購買意愿，企業綠色產品市場份額和利潤會提高^［5］。消費渠道以及品牌不斷豐富增加了消費者的選擇范圍，由于地區、性格等因素的影響，消費者有不同的購物偏好^［6］。消費者環境保護意識較強時，會表現出較為強烈的綠色產品購買意愿，綠色產品市場份額也會提高^［7］。夏璇^［8］將消費者劃分為綠色消費者和普通消費者兩類，分別建立這兩類消費者對新能源汽車和傳統燃油汽車的效用函數及需求函數，建立相關供應鏈模型，研究結果表明消費者綠色偏好有利于供應鏈根據長期發展。但秀麗^［9］根據一線城市綠色消費數據，研究影響消費者綠色消費行為的因素，并建議企業進行綠色營銷，運用綠色品牌效應來擴大綠色產品消費市場。

企業為產品制定合適的價格是企業進行市場營銷的重要環節，而價格又是根據消費者的購買意愿和支付能力以及產品成本確定的，企業定價決策將會影響企業的利潤與消費者剩余。為了實現利潤最大化目標，企業會根據消費者對同一個產品制定不同的價格，從經濟學角度來看，企業差別定價有利于減少社會損失，增加社會福利^［10］。

目前學者研究了企業基于消費者行為的定價策略，企業根據消費者歷史購買記錄將消費者區分為新老客戶，對新老客戶實行差別定價。早期企業的BBP策略大多是為老客戶提供會員折扣，充值額外贈送的優惠，目的是留住忠實客戶^［11］。馬東升等^［12］研究企業基于行為的定價策略，從產品差異化到服務差異化再到戰略性顧客行為，質量和服務的差異化程度決定了企業是否應該選擇BBP。Ki-Eun Rhee^［13］研究BBP在垂直差異化產業中的應用，發現企業質量調節成本差異和消費者與企業之間折現差異這兩個維度將會影響企業定價。Chung^［14］認為在雙寡頭壟斷模型中，企業在定價前應進行質量選擇來確定其產品質量，研究得出：與統一定價相比，企業利潤和消費者剩余取決于消費者前瞻程度與質量改進成本。

當前研究熱點是綠色發展，Liu等^［15］針對消費者異質性研究有機食品企業和普通食品企業之間的定價決策，研究發現隨著市場份額增加，有機食品產品定價會從原先較低的價格轉變為比新客戶價格要高的價格，而普通食品企業的定價與之相反。時奇等^［16］研究企業技術創新難度較大時，BBP策略將會抑制企業的技術創新激勵，但未從政府補貼、消費者偏好角度來探討。

2 模型描述及參數設定

本文構建Hotelling模型，市場中存在雙寡頭競爭企業，一種是生產綠色產品進行綠色技術創新企業H，另一種是生產傳統產品，并且因技術瓶頸暫時不考慮進行綠色技術創新企業L，兩種企業生產同一類型的產品，產品具有可替代性，但是同時又存在質量差異。在Hotelling模型中，兩企業位于線性市場的兩端，消費者在該市場中均勻分布，消費者可以自由選擇購買何種產品。為簡化模型，本文暫不考慮技術溢出效應對于企業進行定價決策以及綠色創新力度的影響。

在此對消費者做一個區分，假設市場上存在兩種類型的消費者，一種是對綠色產品敏感度較高，有綠色消費偏好的消費者，在市場上占據份額為β，記其綠色偏好為γ；另一種是對綠色產品敏感度較低，沒有綠色消費偏好的消費者，在市場上占據份額為1-β。

企業H的綠色技術創新水平記為α，則企業投入研發成本為α²/2，H企業和L企業生產單位產品成本均為c。進行綠色技術創新企業還會收到政府的創新補償，補貼率為θ，則政府對于生產綠色產品企業進行的研發補貼為α。消費購買任何一單位產品獲得的效用為U，U足夠大，并且具有綠色偏好的消費者購買綠色產品會得到額外效用，記為γα，γ表示消費者的綠色偏好，γ∈［0，1］，用t表示運輸成本。

將博弈分成3個階段：①企業H進行綠色技術創新，企業L不進行綠色創新；②企業H在市場上生產并出售綠色產品，企業L則生產出售普通產品，并且兩企業同時確定各自產品的價格；③在給定企業定價策略和產品售價的前提下，兩種企業根據消費者在第二階段購買歷史分別向自己的忠實客戶和競爭對手的客戶制定不同價格。本文運用逆向歸納法求解基于行為定價決策下企業L的最優創新水平。

4 結語

本文基于Hotelling橫向差異化模型建立了三階段的動態博弈，從定價策略對于綠色技術創新影響的角度出發，將消費者區分為有綠色偏好的消費者及無綠色偏好的消費者，同時引入政府補貼率，研究企業在掌握消費者歷史購買記錄情況下，企業選擇統一定價與基于行為定價策略對于企業綠色技術創新水平的影響。研究發現，無論何種定價模式，在不同消費偏好下，進行綠色技術創新企業的市場占比較大，產品定價會隨著綠色技術創新水平提升而降低，企業創新水平與消費者綠色偏好以及政府補貼率成正比。并且在企業進行行為定價時，企業的技術創新水平大于統一定價情形下的綠色技術創新水平。同時，進行綠色技術創新企業市場占有率也會對企業的創新水平產生影響，約束著綠色技術創新水平。但是在兩種定價模式下，進行綠色技術創新企業總利潤不一定比不進行綠色技術創新企業的總利潤高。因此，為了鼓勵企業進行綠色創新，使得進行綠色技術創新企業的利潤處于優勢，需要對企業綠色技術創新水平進行進一步約束。

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（責任編輯：要 毅）