紹興豐惠古鎮品牌文化形象設計元素構建分析

摘" 要：紹興豐惠古鎮品牌文化形象設計元素構建分析將紹興豐惠古鎮作為分析的案例，重點關注品牌設計元素的提煉、構建與傳播，探討豐惠古鎮品牌文化形象的設計思路與方法，旨為更好地促進文化品牌形象設計以提升品牌文化影響力，推動城市品牌文化新發展、新動能。

關鍵詞：地域文化；城鄉品牌；形象設計

“千年古縣城，魅力新豐惠?！必S惠，位于浙江紹興上虞區東南部，是浙東一座歷史文化積淀豐厚的古縣城。自唐長慶二年（822年）置上虞縣治始，歷時一千多年，一直是上虞縣治所在地。它集歷史文化、自然風光和現代文明于一體，被譽為上虞歷史文化的寶庫。但隨著時代的變遷，交通工具的更替，運河航道的功能逐漸降低，再則上虞政治中心的搬遷等原因，讓這個歷史古城開始逐漸淡出人們的視線，也從上虞古縣城變成了豐惠古鎮。而這樣的現狀在2021年出現了轉機，國家推出的“千年古城”復興工作的試點鎮第一批名單中出現了豐惠古鎮的身影，讓這顆文化遺珠重新躍然于世人眼前。為了能更好地促進豐惠古鎮，全方位多方面的發展，人們除了積極展開當地的古城建設以外，同樣需要重視豐惠古鎮自身文化品牌形象的探索和設計建設。

一、豐惠古鎮形象設計元素分析

品牌文化形象設計基于品牌形象設計手段方法，服務于城市，以特色地域文化為主要構思來源，進行元素篩選，總結和提煉特色文化元素，是一種將該地特色底蘊文化內涵轉換為視覺化呈現的行為過程，其中的設計就包括了城市標識設計和IP形象設計兩部分。

據調查研究，豐惠在2014年征集過形象標識設計和古鎮形象語。自豐惠鎮形象標識有獎征集活動開展以來，共收到全國各地形象標識46件。經豐惠政府初步評選，形象標識入圍作品5件，并在其官網上進行公示及投票選舉，最終選取了編號為1的標識作品進行運用（如圖1）。而在IP形象方面，豐惠古鎮目前沒有該方面的設計成果。

（一）豐惠古鎮原有標識形象及元素構建分析

從豐惠入選的5份形象標識的共性中可以看出，他們都運用了鳥的元素，如鳳凰、燕子等。據原作者們設計說明中描述，鳥元素的產生，是基于豐惠古鎮鳳鳴山仙姑洞的神話傳說及由來提取的。其他部分標志則從豐惠的豐字，或其名稱拼音首字母“F”和“H”上入手，結合原作者提取的豐惠元素進行抽象演變。在顏色的運用上，五份入選作品多以綠色、藍色、紅色、黃色進行運用，以漸變或拼貼的形式呈現。

從豐惠古鎮選用的這份形象標識來看，原作者選取了“豐惠”漢字首字“豐”，結合該地梁祝故事傳說，來體現豐惠濃厚悠久的歷史文化，該作者在設計說明中表示，以“豐惠”的拼音首字母“F、H”和漢字“豐”為主設計元素，結合“英臺故里豐惠”優美風光和梁祝故事傳說及源遠流長的歷史文化，經藝術處理，巧妙融合飛舞寫意的“彩鳳”，流淌的“河流”，翩翩起舞的“蝴蝶”，高度概括的“山水”，舞動的“飄帶”，噴射而出的“太陽”等元素構成[1]。

從圖形來看，與其他四份入圍作品相比較，最終被選中的這份標識確實有其優勢所在，從圖形形狀來看，原作者在豐惠首字“豐”字的基礎上，將其所提取的元素，如太陽元素、水波紋等與“豐”字筆畫結構進行抽象組合。其次，還額外加入了蝴蝶形狀為進一步強調和加深該標志梁祝的元素印象。從標志顏色來看，整體色彩以淺藍色與深藍色為主，不同深淺的藍色相組合，形成了類似于3D的立體效果，使它在其他幾項標志作品中脫穎而出。除此之外，作者根據選取的元素特點，運用綠、紅進行點綴，如綠色代表山水顏色，紅色代表太陽等。

然而，2014年距今已有8年之久，隨著時代的快速發展和不斷變遷，人們的審美和眼界也在不斷變化和提高，對待設計作品，也不僅僅只滿足于形狀顏色外形的好看，開始關注標志的傳播性、內涵性及可持續發展性。如今的設計師們也在追求如何設計貼合現代審美及現代需求的設計。所以，基于當下，對處于迅速發展變化中的豐惠古鎮而言，筆者認為該標志形式已不滿足其發展需求，被記憶性偏低，復雜圖形及立體視覺效果雖然確實豐富了圖形信息，但也導致了人們對其圖形含義不能夠一目了然，缺少記憶點，傳播性稍弱。抽象與具象元素不能有機結合，如標志中右下角具象蝴蝶元素，雖然該元素的存在對梁祝文化進行了強調，但其風格與標志與整體風格脫離，顯得格格不入。

為配合國家所推出的“千年古城”復興的相關工作，面向全國人民的目光，傳播豐惠古鎮名片，也需對現有的標識進行調整，尤其在文化傳播方面，豐惠文化多源，人文底蘊深厚。以文化為基點出發，能將豐惠的聲音傳播得更遠更響，但也不能僅依賴梁祝文化這一單一文化元素，還需將豐惠古鎮其他文化相繼傳播開來，如魏伯陽丹藥文化、古運河文化、老臺門文化等，更全面地讓人們認識豐惠、了解豐惠。

“城市標志設計，目的在于整合城市獨特的個性、歷史文化、產業優勢等差異化品牌要素，以提高城市利益相關者對于城市的認同感效應和滿意度，增強城市的聚集效應。”[2]在前期探索品牌構建元素時，要從目標城市歷史文化、地域、民族特色、功能定位產業優勢等這些差異化要素出發。筆者在探究豐惠古鎮元素之外，也分別對杭州、香港、烏鎮等城市標志設計以及杭州亞運會標識元素組合進行分析并發現：優秀的城市標識，如香港、杭州、重慶等，它們的共同點是比較強調區域特色，如香港logo用彩帶描繪的地標獅子山，如杭州、烏鎮標識中的江南符號元素等。其次，它們都貼合自身城市所想傳達的城市精神和其文化理念，如杭州城市標志是對杭州“精致和諧，大氣開放”的城市理念的完美視覺呈現；重慶城市標志以“雙人成慶，雙重喜慶”為設計理念，準確貼合了重慶“以人為本”的精神理念，又頗具獨特性。

IP形象也是城市形象中不可忽視的一部分，“城市IP的作用在于增強人文辨識度，是一座城市最大限度的濃縮和凝結”[3]。筆者選取了杭州亞運會IP形象和烏鎮IP形象進行分析，發現它們的共通性在于地域性、現代化、擬人化，如亞運會IP形象“憶江南組合”，擬人形態的他們活潑又親切，融合了杭州歷史人文，環境地理，又貼合時代特征，富有創新科技感，充滿時代活力。

綜上所述，現如今的設計師們在設計相關標志標識的時候，需要精準地把握該地的特色元素，將所尋找到的元素進行篩選后，提取最為精煉和具有代表性的元素，元素不在多而貴為精。其次，要尋找和總結當地的城市文化理念和城市精神，只有將特色元素和城市理念相融合設計，才能設計出貼合時代，符合大眾需求的標識。在設計IP形象方面也同理，并且，它們擬人化的特點更富親切感，能快速與受眾產生情感連接，吸引受眾注意且拉近彼此情感距離。其共性關鍵詞是年輕、活力、現代化、親切感。

（二）豐惠文化品牌形象設計定位

文化品牌形象設計在定位時，須緊緊貼合當地的特色地域文化。在此基礎上，再考慮當地獨特地理環境與特色歷史內涵及地域內外等各種因素進行衍生與結合。對于豐惠鎮而言，首先要從該地來源、豐惠人、當地特色文化、地理環境、著名建筑等眾多方面進行逐一考慮分析，再結合豐惠的生產建設環境，未來發展前景及期望。

豐惠古鎮集經濟、交通、政治、文化為一體，也是如今上虞區的歷史古鎮、工業強鎮、農業大鎮、文化名鎮和旅游新鎮。豐惠因河而生，因橋得名，豐惠人傍水而居，枕水而眠。豐惠的母親河——街河，自西向東穿鎮而過，將豐惠古鎮分為南北大體對等的兩塊，故其有“一袖兩翼”的美稱。也正是因為該河的存在，使得豐惠古鎮在過去一段時間成為了上虞的政治中心，并被喚為上虞城。該地歷史文化深厚，建筑古，名人多，傳奇盛，且文化多源，不但有著名的梁祝文化，還有魏伯陽丹道文化、紅色文化、運河文化、耕讀文化、書院文化、鄉賢文化等。

其次，在豐惠古鎮固有的地域特色基礎上，還要考慮當下，對于品牌形象設計進行創新和賦予新的亮點，這樣才能使得品牌形象具有生命力及活力。此外，豐惠當選“千年古城”復興工作的試點鎮計劃中的一員，勢必需要做出改變，積極響應古鎮復興，推進古城鎮建設，促使老城煥發新貌，并以打造文化旅游的媒介，以新姿態面向大眾。

因此，根據以上分析，豐惠古鎮不但具有深厚的歷史底蘊、多元的特色文化、獨特的地域特點和鄉賢名人等作支撐，還具有人文旅游的環境和條件，更難能可貴的是當地人的重視及傳承。在此背景下，豐惠古鎮文化品牌形象設計應注重文旅相關方面，并將其作為品牌形象設計的定位。

（三）豐惠文化基因分析及特色元素提煉

豐惠古鎮之所以未被人們遺忘和忽視，這跟其得天獨厚的地理環境、一千多年來所積累的歷史文化底蘊以及該地的名人輩出等密切相關。豐惠古鎮歷來高度重視文化教育，具有多元包容，勇于開拓的獨特魅力。但在進行文化宣傳和文化品牌形象設計中，難以將其所有的文化涵蓋其中，而是需要斟酌篩選，選出豐惠最具代表性的地域特色和文化象征，探求歷史存留下來的古鎮精髓，集合其現代化、未來化的發展趨勢，進行深入的分析和元素提取。

故筆者經過相關資料的查詢以及對該地的實地考察，對于當地的文史館走訪和對當地居民訪談等調研方法，在深思熟慮和反復確認下決定從以下四個方面考慮：

1.豐惠人：一方水土養一方人，豐惠人杰地靈，名人輩出，如魏伯陽、祝英臺等。據筆者實地調研發現，豐惠古鎮的人們十分熱情好客，不歧視外鄉人。其次，他們非常具有當地文化自信和傳承意識，如今所看到的很多保存完好的古跡老臺門、古城墻遺址都離不開豐惠古鎮一代代人的努力和保護意識。他們對于上虞豐惠古鎮歷史文化的影響和弘揚鄉賢文化、丹藥文化、梁祝文化起到積極的推動作用。

2.特色地域文化：豐惠的眾多文化中，除了梁祝文化頗具盛名以外，道教丹道文化也在當地最具代表的特色地域文化中占有一席之位。一是萬古丹金王魏伯陽的煉丹地等遺址的存在，形成和促進了該文化的活躍；二是豐惠古鎮特色地理環境，如鳳鳴山等，促成了得天獨厚的修生養性的地理條件。據走訪調研了解，豐惠古鎮在未來幾年，會著重圍繞該文化，打造一條以修生養性為主的養生休閑路線。

3.獨特地理環境：豐惠的鳳鳴山景區，除了其優美的景色以外，空氣中所蘊含的負氧離子極多，是魏伯陽的煉丹之處。鳳鳴山與道教丹藥文化有著千絲萬縷的聯系，在《道德經》中曾把“上虞四明山”列為道教第九洞天，而作為四明山余脈—鳳鳴山上的紅色火成巖陡壁及瀑布，則謂為經書中的“丹山赤水”，更是人們了解古代道文化，領略人間仙景之美的勝地。

4.豐惠地標建筑：豐惠老臺門建筑素來有名，為此，專門有學者撰寫過一本《豐惠老臺門探秘》書籍，來研究和總結豐惠老臺門特點。其次，豐惠古城地標建筑如起鳳塔、上虞第一樓、豐惠橋等，他們如同豐惠的一張張名片，就像人們談到西湖就會想到杭州一樣，在品牌形象設計中也是不可忽視的元素之一。

二、豐惠文化品牌形象設計呈現及說明

對于豐惠地域特色文化符號的探索與研究，是對該城市及其歷史的尊重，并且根據特色地域文化，去分析文化品牌構建的設計元素，有助于豐惠城市形象的標識設計，為更好地體現豐惠古鎮的文化特色，建構富有獨特個性魅力、契合時代創新精神、蘊含當地文化意蘊的古鎮形象。筆者基于上述元素分析，進行設計實踐，現將如下設計成果進行分析總結。

（一）豐惠文化標識設計說明

一個城市的標識設計是凝聚了該城市特色精華，是對該城市印象的濃縮。豐惠古鎮標識也不例外，它是地域識別系統中最為關鍵和直觀的代表性符號。其作為信息傳播載體本身之一，是該地區歷史文脈、人文精神凝聚力的紐結，更是當地風情、當地傳統習俗由內地傳承向外界延續，面向大眾的一種全新方式。本標識（如圖2）順應現代化設計審美，結合當地特色元素而成。

形象元素的提煉（如圖3），不僅歸納地域文化，還要對其進行總結篩選，選擇最具特色性并適用于標識設計的設計元素。考慮到在有限時間內，迅速抓住受眾目光，并達到高效傳播信息的目的。筆者在豐惠多源地域文化中，主要選擇了具有代表性和未來發展性文化——丹藥文化，結合豐惠古鎮特色建筑、當地地標起鳳塔、鳳鳴山、上虞第一樓城門、豐惠橋、豐惠街河等特色元素，將以上元素圖形化處理，提取最符合該元素特征且最具記憶點的視覺元素。

在標識圖形的構建上，考慮到視覺效果和快速認知的功能，筆者采用簡潔精煉扁平化的圖形表達，從上文所提到的起風塔、上虞第一樓、豐惠橋中獲得主要靈感，將提取的圖形形狀與豐惠首字“豐”結合。該標志從整體來看，與豐惠地標起風塔外形相似，拆開又可看作三個部分：1.上部分是山形和圓形，該元素取自豐惠鳳鳴山及丹藥文化的結合，豐惠的鳳鳴山，除了其優美的景色以外，空氣中所蘊含的負氧離子極多，還是魏伯陽的煉丹之處，更被稱為道教中四明山的余脈，與魏伯陽丹藥文化緊緊相連；2.中部分是城門形狀，抽象于上虞第一樓和豐惠古城墻遺址形狀。3.下部分則是橋形和矩形，該元素抽象于豐惠橋和豐惠街河，貼合豐惠因河而生，因橋得名的典故。與此同時，也可將該標志的圓形圖形看作紅日，寓意豐惠古鎮欣欣向榮，蒸蒸日上。簡潔的圖形，精煉的含義，從而達到信息快速傳播的目的。

在標識顏色的選擇上，將黃、綠、藍作為主要顏色，提高其明度和飽和度，呈現活潑輕松的視覺感。黃綠藍三色根據組成元素的特征和豐惠環境色系提取而來，并以漸變的形式將三色融為一體，從顏色上加強其特征以及視覺感官體驗。除此之外，標志中紅黃漸變的點綴，豐富了綠藍兩色，平衡了色彩上的冷暖配比。頂端的紅圓象征著紅日，寓意豐惠古鎮如紅日一般旭日東升。除此之外，整體色系搭配有一種陽光照射在物體上的漸變效果，形成了視覺上的圖畫感，通過顏色對標識加深記憶點，進一步加深印象。

（二）IP形象設計說明

在進行豐惠IP形象的構思和設計中，人物形象應緊貼活潑、親切、令人心生好感等關鍵詞，從當地建筑元素、地理環境、歷史文化特征出發，進行反復的元素提煉及相關人物設計磨合，如從歷史人物魏伯陽、丹藥煉丹爐、豐惠建筑等進行思考衍生。最終從豐惠本地人這個角度出發，以當地孩童為設計原型，結合豐惠梁祝元素、越劇及丹藥文化、豐惠地理特征等，設計豐惠古鎮的IP形象人物——豐小妹（如圖4）。

豐小妹被設定為一個乖巧活潑開朗的豐惠女娃，她長相甜美并充滿活力。她的設計思路主要以梁祝文化中祝英臺形象為來源，組成元素來源于豐惠地標建筑起鳳塔，頭上的頭冠引申于起鳳塔的塔頂與越劇祝英臺角色頭冠相結合設計。

額前一點紅元素是源于中國傳統習俗的“吉祥點”，常點于兒童面門額前，寓意開啟智慧，心明眼明，具有吉祥消災避禍之意。因吉祥點的原料多以酒、朱砂、糯米為原料，與煉丹原料類似，筆者引申于丹藥文化及紹興女兒紅。兩只翹天辮，又名為“沖天鬏”，是中國兒童傳統服飾裝扮的一種，豐惠古鎮也保留了這種兒童服飾形式，寓意一種活潑向上生長的精神面貌。頭繩以兩只蝴蝶為裝飾，俏皮可愛的同時也呼應梁祝文化中的化蝶。豐小妹的服飾也大有講究，肩膀處尖尖朝上的袖口元素提取于起鳳塔檐形狀，上下袖子的疊穿，對應了越劇戲服。胸口的盤口形狀抽象于豐惠老街和豐惠橋的形狀，下身裙擺形狀也提取于豐惠街河水波蕩漾的河面紋路。

在豐小妹顏色的運用上，以藍色、紅色、黃色為主色系，青色、紫色、褐色為點綴色。主色系源于豐惠祝家莊梁祝越劇戲服色系。點綴色中，青色主要提取于豐惠街河以及鳳鳴山顏色，紫色則來源于豐惠晚霞及紅藍漸變過渡色，褐色取自豐惠建筑黛瓦顏色應用在豐小妹的頭發顏色。

三、結語

城鄉文化品牌形象設計在現如今是備受重視的一張“名片”，想要將這張“名片”打造好，須因地制宜，多方面全方位的調研，并結合當地調研結果，摸索合適的研究方法。其中，文化品牌元素構建分析是不可忽視的一部分，根據設計需求總結并提煉當地最具代表性的特色地域文化及視覺特征，對文化品牌構建元素進行深入分析——該元素是否最具當地代表性？設計是否能將各類元素和諧融合？是否在標志的原調性基礎上進行創新設計？設計是否與城市自身理念相貼合等問題，都是設計者需要考慮的。

參考文獻：

[1]上虞新聞網.1號作品：舞動未來[EB/OL].[2014-06-06].http：//synews.zjol.com.cn/synews/system/2014/06/05/018058882.shtml

[2]李佩.城市標志設計策略分析——為北海為例[J].現代裝飾（理論），2016（4）：127.

[3]鄭曉杰，俞言.文明城市創建視角下的IP形象設計及應用研究——以寧波地區為例[J].設計，2022（11）：33-35.

作者簡介：

葉清莉，中國計量大學藝術與傳播學院研究生。研究方向：品牌設計與文化傳播。

周逢年，博士，中國計量大學藝術與傳播學院副院長、教授、碩士生導師。研究方向：品牌設計與文化傳播、城市文化傳播。