二十四節氣在廣告中的運用與煥新探析

2023-04-29 00:00:00張玥

新聞研究導刊 2023年6期

摘要：在中華優秀傳統文化中，“二十四節氣”是典型代表。文章從節氣文化與廣告結合的問題出發，在文化強國建設背景下，分析節氣傳播如何實現新的發展。煥新是對二十四節氣文化的再出發，并對二十四節氣的呈現方式和創作思路作出新思考。文章采用描述性研究法、文獻研究法、信息研究方法、觀察法進行分析，通過二十四節氣與廣告的關系探討煥新的背景，分析節氣文化如何運用、如何創新，得出弘揚節氣文化需要政策支持、新媒體技術、廣告特性對文化宣傳的支撐等結論。從非公益性質和公益性質廣告兩方面分析節氣文化在廣告中是如何運用的，從煥新的創意呈現中剖析其跨界聯合、關注人群利益訴求、年輕化的特點，研究整理節氣文化煥新的規律，然后采用經驗總結法，了解節氣文化傳播的未來趨勢以及改進的方向，促進其可持續性、創造性發展。文章認為，國人一直在二十四節氣這一傳統文化的浸潤下生活，而傳統文化的煥新將引領社會風尚、提升審美品格，并在加速發展中成為趨勢，廣告多元化、多手段的特性將使節氣文化的宣傳富有新意。這將帶動更多的衍生產業轉型發展，在切合主流思想的基礎上激發二十四節氣文化的活性與生命力，使中華優秀傳統文化實現創造性轉化與創新性發展。

關鍵詞：二十四節氣；廣告；創新；傳統文化煥新；文化宣傳

中圖分類號：G206；F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0231-04

2022年北京冬奧會開幕式恰逢立春，用二十四節氣的倒計時作為開場，讓二十四節氣以一種矚目的方式展現在觀眾的視野中，這場“中國式浪漫”驚艷了全球觀眾，更使其一躍成為國風國潮界頂流IP。二十四節氣使不同領域的文化完美地融合在一起，如農業、天文學、物候學和民俗等，隨之誕生了大量相關的季節時令文化，成為中華優秀傳統文化的重要組成部分。筆者認為，應該以具象的方式，如廣告等，讓更多受眾接觸、了解到節氣的美、傳統文化的美。

一、二十四節氣運用廣告煥新的背景

（一）國家政策支持是發展的必要條件

黨的十九屆五中全會提出，到2035年建成文化強國。我國是歷史大國、文明古國，延綿不斷的中華文化底蘊使我國成為獨一無二的存在。文化自信源于文化自知，節氣文化既是智慧的產物，又是文明的延續。正是對中華優秀傳統文化的傳承、發揚，才讓其成為中華民族偉大復興的強大助推力。但僅僅傳承是不夠的，如二十四節氣這樣的中華優秀傳統文化亟待煥新，賦予新的含義，結合新的發展，才能迸發新的活力。

經濟發展可以為文化發展提供動力，然而經濟發展并不必然帶來文化的發展，因此，更要增強文化創造力、創新力，統籌文化與經濟協調發展。國家相繼出臺了許多繼承、傳揚優秀傳統文化的政策，如“限娛令”的頒布為傳統文化的發展提供了契機[1]122。二十四節氣文化本就是一種開放的文化，于2016年被列入人類非物質文化遺產代表作名錄之后，引起社會和學者廣泛關注，研究興趣高漲。

（二）互聯網技術迅速發展，為二十四節氣深入人們的生活提供了一個很好的平臺[2]

技術在不斷更新，廣告也在與時俱進，其不僅是經濟發展的體現，還引領著社會發展，并對政治、文化產生巨大影響。在二十四節氣文化傳播中，可通過互聯網，與餐飲、服裝、動畫、旅游、電商等多個領域有機融合，在更多領域出現，使節氣文化的內涵更加飽滿，并在全網開展文化營銷與推廣，以實現“非遺”活態傳承的商業價值與文化價值[3]。多領域融合的文化更具創新性、全面性，既能豐富節氣文化的內涵，也能使大眾產生文化獲得感和滿足感。

（三）廣告被稱為經濟的晴雨表

“廣告”一詞源于拉丁文，意為注意、誘導、傳播。在現代，廣告被認為是有目的性地運用媒體等宣傳工具傳播信息的形式。它旨在通過藝術或非藝術的方式喚起受眾對信息的好感和進一步了解，具有思想性、針對性、指向性、引導性等特性[4]，繼而通過大眾媒介范圍廣、速度快、影響力大的傳播，有效地傳播思想、文化。廣告雖然是一種商業傳播行為，但正是其影響力廣泛的特性，成為宣揚、煥新傳統文化的路徑之一。廣告在其中發揮著中介的作用，成為很好的傳播載體。要想更好地傳播、發揚與煥新二十四節氣文化，運用廣告成為必然的選擇。

（四）近些年國風文化以及國潮的興起反映了我國綜合國力的提升，而綜合國力的提升極大地增強了民族的自尊心、自信心和自豪感

國風文化并非傳統文化的簡單再現或者復刻，而是對傳統文化的復興，是在保留傳統文化精髓的基礎上，乘著互聯網時代的快車進行重構的產物。國風文化以及國潮受青少年追捧，這是一群追求儀式感、擁有審美觀的群體，他們成長于我國高速發展的階段，為國風文化的興起提供了條件，也使國風國潮文化充分擁抱現代社會，融入多元文化靈感和元素，實現年輕化、現代化表達。同時，國風國潮文化的發展趨勢也是青年文化自覺的體現，其在時間和空間上促進了傳統文化發展。從某種意義上來說，國風文化體現了中華優秀傳統文化的包容性與生命力，其作為一種“Z世代”青年亞文化逐步“破圈”發展，如今已經隱隱有脫離亞文化“抵抗性”的趨勢，逐步擺脫“小眾文化”的局限，被大眾接受[5]。所以，社會對國風國潮文化的接受程度也直接影響了二十四節氣文化的進一步煥新。

（五）二十四節氣文化本身特殊的社會意義和現世價值

除了外部的環境因素外，還要關注事物本身。節氣文化是中華文化傳承的重要載體，使信仰禮儀、詩詞歌賦、說唱戲文、時令諺語、民間美術、棋藝書畫等文化表達形式得以廣泛傳播[6]。同時，二十四節氣為當代文化創作提供了源源不斷的素材和靈感，以二十四節氣為題材的文化與文創產品不斷涌現，這些文化產品改變了人們對傳統文化的認知，不斷豐富中國人的文化精神生活，現已成為中華文化的重要組成部分[1]123。

節氣文化通過共同的節日、習俗、飲食和本源，聚攏全世界華人的精神認同和承載的文化價值，更通過文化產品的傳播打通文明共識，增強對價值觀的認同感。另外，一定的商業化、產品化可以助推傳統文化傳播。文化產品也可以促進經濟發展，文化產業的發展更是提升綜合國力的重要因素。此外，我國文化產業的興盛可以打破國際文化霸權主義，抵御外來文化侵奪，提升國家軟實力。

二、二十四節氣在廣告中的運用和創新

（一）節氣文化在廣告中的運用是多元的、富有特色和潛質的

二十四節氣是近年來最火的文化元素之一，它是悠遠的歷史與人文相結合的存在。越來越多的人被節氣文化獨特的魅力吸引。

第一，在品牌宣傳方面，如2022年良品鋪子發布的一組節氣文化的創意平面海報，良品鋪子主打“良食二十四節氣”和“良時已到”兩大系列進行營銷，整組平面海報采取實景實拍或是創意插畫的方式進行概念上的創新，打破古板而傳統地堆砌節氣意象符號的固有印象。這組廣告將人間煙火氣和國風相融，將合適的產品放在相匹配的節氣實景中，輸出“良品”美學，從而喚醒受眾只屬于良品鋪子的舌尖上二十四節氣印象。抽象文字需要讀者集中注意力，并且動用思考力去分辨信息，不同的是，形象化的圖片可以讓人更加直觀、快速、不費力地獲取更多的信息[7]。良品鋪子選擇這樣的方式，吸引大眾接收廣告上的信息，從而循序漸進地加深其對節氣文化的印象。再如今年，餓了么聯合“治愈系天花板”旅行博主房琪，出品主題廣告：雨水一壺茶，萬物皆可沏。結合城市特色物產文化，將雨水這一傳統節氣與中國傳統多元的茶文化結合，無論是杭州的龍井蝦仁、成都的老鷹茶火鍋，還是福建的大紅袍燒仙草，又或是一口京味一口茶的綠茶酥，都是傳承下來的中國智慧。當快節奏的城市生活不問山林野味，餓了么以節令時宜選取適宜之茶，用更多可能性聯合不同的品牌商戶進行時令文化宣傳，又作為廣告借助不同媒介討論“雨水和茶的適配度”加持熱度，無論是前期預熱還是中期傳播，都達到了很好的傳播效果。整個視頻廣告的文案詩意滿滿，與房琪治愈系的聲線完美契合，贏得了年輕人的好感。除此之外，餓了么還在各個特色城市結合時間節點開展別出心裁的營銷和線下活動，將節氣文化潛移默化地融合在現代生活中。節氣文化與茶文化的結合只是傳統文化在社會生活中運用的一個方面，還有許多文化有待發掘和運用，并賦予新式生活的意義。只有像這樣當創意思想、節氣時令熱點、企業文化、情景意蘊、中國特色很好地交融時，才能實現文化效益、社會效益與廣告效益共贏，并讓節氣文化以更加趣味化的形式進行創意呈現。

第二，節氣在文化宣傳方面的重點之一就是公益性質的廣告。2022年伊始，為傳承和弘揚中華優秀傳統文化，中央廣播電視總臺創作系列公益廣告，邀請24名知名主持人參演，分別演繹不同節氣的特性、習俗，將節氣所蘊含的中國精神哲思展現得淋漓盡致。此類系列廣告作品內涵深厚、意蘊悠長、雋永典雅，以傳統國風美學為創作基調，以現代影像敘事為創作手法，通過公益廣告的方式實現了“非遺”的創新性傳播[8]。在全國衛視中，東方衛視首先運用二十四節氣這一國風IP創作公益廣告宣傳短片。2017年，東方衛視與人民日報“兩微一端”（微博、微信、客戶端）合作，在還原純粹的節氣文化的同時，更好地契合了現代公眾的生活美學場景。2018年的二十四節氣文化廣告宣傳片首次采用一鏡到底的拍攝方式與動畫大片相結合，展現了一幅極具東方美、中國風的節氣畫卷，當節氣歌配合中國水彩畫面出現時，喚起了受眾心底的那份文化記憶。

（二）二十四節氣在廣告創作中的煥新是聯系的、發展的

源遠流長的中華傳統文化是一座海量的內容金庫，不僅為創作者提供了內容滋養，也給了創作者足夠的文化自信[9]。數字時代的信息量龐大，我們要立足本土化，盡可能地發揚中華文化，實現二十四節氣文化的特色化。運用傳統與現代結合的視聽語言，完成與受眾審美一致的雙向奔赴。緊跟時代發展需求，與現代生活、現代審美、現代時尚結合，不斷年輕化，又不斷本土化。真正做到創意來源于節氣生活，又服務于當地的社會文化建設。

第一，節氣文化在廣告宣傳中，受“互聯網+”背景的影響，行業呈現跨界聯合的趨勢。2022年夏至，嘀嗒出行發布“夏至”節氣海報，將挖潛增效、不添堵的“新出行文化”與中華傳統二十四節氣文化進行創造性融合，以期展現中華傳統文化新的生命力[10]。這則平面廣告以古人依據氣候、農事總結出的結晶——“二十四節氣之歌”為靈感和指引，延伸出更有時代意義的出行文化，使傳統文化的內涵煥發新的生機。例如在小滿這一海報中，新出行文化廣告語是“挖潛增效，更好無需更多”。自“碳中和”理念提出之后，用戶積極踐行綠色出行方式，給生活和出行做減法，與嘀嗒出行的發展邏輯十分吻合，而這正是廣告所挖掘出的節氣文化的新意義、新價值。這則廣告通過文字與平面與大眾進行了交互，不僅使大眾進一步思考二十四節氣的文化智慧，還聯系自身實際，對中華傳統文化有了更深的理解。跨界聯合推動著二十四節氣文化走進人們的日常生活中，介入并建立起與生活的聯系。賦予二十四節氣文化廣告創作新導向，使節氣文化在新形勢下散發傳統魅力的芳香。二十四節氣只有和當下的生產生活有機交織，才能煥發生機[11]。

第二，二十四節氣文化在廣告中的煥新關注到了組織群體和個人的利益訴求和情感訴求，為其提供了自我表達的新載體，讓群體產生了文化共情。百雀羚將“節氣”與“美麗”相結合，如春分海報文案中的“照耀你平分春色的美麗”。將節氣擬人化，同時賦予了東方女性溫婉的特性。在這組海報得到受眾的關注和認可之后，百雀羚制作了同系列視頻廣告，主題為“送你一首隱藏在節氣里的詩”，以女性的視角，展現節氣景象的變化與中國女性情緒的轉變。將節氣文化與中國女性的氣質融合，在拓展二十四節氣文化內涵的同時，將品牌調性展現得淋漓盡致，獲得了受眾尤其是女性群體的好感，產生了文化共情。

第三，二十四節氣在廣告賽事和活動中的出現無疑是緊跟時代發展的表現，面向新世代的年輕群體，為節氣文化的傳播增添了新意與活力。在“中國大學生廣告藝術節——學院獎”創意大賽“連花清瘟杯”命題中，更是明確提出“圍繞二十四節氣、傳統節日（中秋、七夕、端午、春節等）、節點（開學季、畢業季等）運用場景和故事，傳遞品牌精神，輸出更易傳播的平面廣告”。從大學生被動接受、了解節氣文化，到以運用各種廣告形式創作出帶有自己理解的節氣文化作品，賽事在其中起到了引領作用。在被大學生賦予新的意義后，二十四節氣煥發出新的活力。品牌方與大學生共創，洞察年輕人新的審美和需求，拉近品牌方與年輕人的距離，提高對品牌的認知度和喜愛度。通過創意傳播，提高其在年輕受眾中的口碑傳播，吸引更多年輕人為傳播中華優秀傳統文化貢獻新生代原創力量。下一步各高校可以根據院校特長與專業設置，突出學校特色、學院特色、學科特色與專業特色，創深度、創品牌，開展與二十四節氣相關的題材宣講、廣告宣講與各類特色創作活動[12]。將“節氣廣告”貫徹到深處，落實到底處。

三、二十四節氣在廣告煥新中的啟發

（一）發現更多廣告創意

全媒體時代，如何將傳統文化和現代生活結合是持續關注的課題。通過可視化手法、形式去創新，無論是平面、廣播、影視，還是互動H5、動畫，都可以成為傳遞信息的創新廣告。現代電子技術的發展，使廣告創意的空間更加廣闊，也使大眾接觸廣告的頻率大幅提升，創意和創新顯得尤為重要。各類型廣告在社會轉型、觀念更新、塑造形象中發揮著巨大作用，能夠在廣泛的領域推動社會文明進步。在新媒體環境下，利用新技術優勢，對中華優秀傳統文化進行直觀形象的視覺呈現與交互式的信息傳播，使傳統文化傳播更具互動性、廣泛性、直觀性與連通性[13]。新媒體具有開放性、及時性、交互性等[14]特征，針對每一個節氣熱點時效性短的情況，可以利用新媒體的優勢進行有效傳播，通過有效的創意展示和表達，產生更大的沖擊力，迅速吸引大眾關注。

（二）發掘更深的文化內涵，拓展更廣的文化情感

二十四節氣從古至今指導著人們的農事生產，引導人們探索天象。傳承和弘揚二十四節氣文化，不僅因為它是中華傳統文化的重要組成部分，而且因為它十分接地氣。二十四節氣文化包羅萬象，囊括了各方面知識，但如今大部分節氣報道重在傳承和弘揚，在廣告層面也只是簡單堆砌傳統節氣元素符號，沒有實現創造性轉化、創新性發展[15]。節氣和時令本身就包含著許多美好的傳統意蘊，可以由此延伸到節氣美食、節氣習俗等方面進行融合拓展，深入發掘文化內涵。

過去，二十四節氣公益廣告只是展現節氣意象符號，如用節氣歌配以符合詩詞的動畫，表達文案如“夕陽下，落葉飄，處暑天漸漸涼；秋風搖，小樹唱，不搖扇也清爽；稻谷熟，栽白菜，搶收搶種糧滿倉；出迎秋，放河燈，秋高氣爽郊游忙”，即只宣傳淺層次的節氣印象，未能真正挖掘文化深度，迸發時代的光輝。做節氣海報的品牌很多，但同質化的也很多，能夠做出新花樣，擁有自己的風格并不多見。

相比較而言，國貨品牌百雀羚2017年所做的廣告營銷比較有代表性。在推出“春夏篇”的宣傳平面海報時，因為其品牌基調色是綠色，所以該系列海報一致采用綠色，既符合時令的氛圍感，又契合了品牌的視覺識別系統。在手繪的畫面中，洋溢著清新、靈動、生機、自然，凸顯了百雀羚“草本護膚”的產品定位。2018年，百雀羚創作了“二十四節氣女神”，這是一次進化，在其中融合了不同力量之美，當中國人特有的氣質、內涵與傳統文化結合的時候，廣告變得富有靈性。當然，二十四節氣在廣告中的呈現不能流于形式，傳統文化必須尋求煥新，富含中華氣韻和中華文明內涵的文化廣告才經得住時間的沉淀，真正使受眾產生認同感和歸屬感。

（三）支持年輕群體創作

青年人是富有朝氣的，他們擁有對世界、對文化新奇的想法以及看待事物、看待問題新銳的眼光。當代高校大學生越來越熱衷于將自己的靈感、想法付諸實踐，但其實踐經驗并不足以支撐他們很好地將文化層面的內涵與社會現實緊密結合起來。近年來各類創意賽事的宣傳大使、獎學金、實習機會等獎勵機制也是在支持和鼓勵青年人探索社會與二十四節氣文化之間的關系，大學生在參與賽事、創作作品的過程中參與到節氣文化廣告的創新中，實現了從被動創作到主動貢獻的轉變。

四、結語

二十四節氣文化在廣告中的運用和創新既是機遇，也是挑戰。中華優秀傳統文化博大精深，要通過傳承、發揚、煥新，變得更具人情味、智能化，延續大眾對傳統文化的美好期待，從而使二十四節氣在不同的時代都能煥發新的價值和文化內涵。要在新媒體時代通過廣告，將受眾和節氣文化連接起來，讓人們感受到文化的新意、廣告的創意，進而增強民族文化自信。

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[9] 齊雅文，杜一娜.用創新表達傳統讓傳統浸潤當下[N].中國新聞出版廣電報，2022-07-26（005）.

[10] 當夏至節氣遇上新出行文化，看嘀嗒出行如何推動傳統文化新演繹[EB/OL].億歐網，https：//www.iyiou.com/interview/20220622 1032481，2022-06-22.

[11] 孟揚，唐中科，曹怡晴.讓傳統文化報道深下去美起來：人民日報“二十四節氣”系列報道創作談[J].新聞戰線，2023（4）：10-12.