論集體記憶視域下公益廣告傳播的雙重勾連

摘要：文章以集體記憶理論為框架，對央視公益廣告進行個案分析，認為集體記憶理論下的公益廣告傳播在內容上具有鮮明的勾連屬性，在形式上具有顯著的勾連特征。不同公益廣告不僅在內容和形式上相互勾連，而且在意義勾連上也存在著“一重”的雙重勾連，這種雙重勾連成為集體記憶理論下公益廣告傳播的獨特現象。公益廣告通過自身特有的媒介產品功能在傳播過程中形成雙重勾連現象，這種雙重勾連現象對于公益廣告未來發展有著重要意義。集體記憶是人們基于歷史事件所產生的記憶，而公益廣告則是一種特殊形式的集體記憶。這種集體記憶具有一定意義并能喚起群體成員共同記憶、共同理解和共同體驗。公益廣告通過喚起大學生對時代變遷和社會發展的感知與理解，激發大學生回憶、分析、評價特定時空情境下發生過或正在發生的事情，從而產生情感共鳴，產生群體歸屬感和責任感。在公益廣告的傳播過程中，不同群體對同一事件產生相同的情感體驗，形成群體內部共通的情感紐帶，從而產生歸屬感與責任感。文章認為，在集體記憶視域下，公益廣告傳播具有社會公共屬性，能夠喚起人們對過往的美好回憶、對祖國發展進步的美好回憶以及對和諧社會、美好生活的向往與追求，具有重要意義。

關鍵詞：集體記憶；公益廣告；雙重勾連；社交媒體；傳統文化

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）06-0254-03

基金項目：本論文為2022年遼寧師范大學省級大學生創新訓練計劃項目“健康公益行：新冠疫情背景下公益廣告對當代大學生集體記憶的媒介建構與實踐探索”結題成果，項目編號：S202210165019

一、引言

集體記憶理論是美國社會學家米德和美國心理學家凱斯于20世紀60年代提出的一種社會記憶理論[1]。它以“集體記憶”為核心概念，認為個體的集體記憶是存在于所有個人過去的、對于自己來說具有共同意義的“經驗”或“觀念”。這種“經驗”或“觀念”一般是由共同的文化背景、共同的社會心理和行為方式所組成的。米德和凱斯認為，個體記憶是個體對自身生活經歷、成長過程以及周圍世界的直接記憶。例如，大學生對自身生活經歷所產生的印象、情感和聯想等都屬于個體記憶[2]。且個人記憶的產生是為了在社會生活中交流，因此，這種集體記憶與個體記憶并不存在本質上的差別。也就是說，個體記憶并非獨立存在于集體記憶之中，二者在內容、形式上相互勾連，因此也被稱為“雙重勾連”。

二、集體記憶視域下的公益廣告

集體記憶理論的研究對象是集體對過去經驗和事件的主觀描述。它以過去的經驗為對象，強調個人頭腦中形成的關于過去事件的記憶[3]。它以個人主觀的回憶為基礎，同時強調對過去經驗和事件的集體理解。它不僅是一種歷史意識，還是一種文化傳統，強調集體成員在集體記憶中形成的共同文化和共同身份，是一個關于過去經驗和事件的想象共同體[4]。在某種意義上，集體記憶與廣告之間有著緊密的聯系。當公益廣告通過媒介向受眾傳播時，公益廣告就成為一種特殊的媒介產品，在傳播過程中將受眾對社會現狀和問題的關注轉變為對社會責任、社會文明和社會美好生活的關注，因此它能借助傳播媒介將受眾對以往經驗和事件的記憶轉變為一種集體記憶。公益廣告通過自身特有的媒介產品功能在傳播過程中形成雙重勾連現象，這種雙重勾連現象對于公益廣告的未來發展有著重要意義。

三、集體記憶與公益廣告傳播相互勾連

（一）內容勾連：傳統文化與核心價值的雙輪驅動

對于公益廣告來說，其最大的價值就是喚醒人們的集體記憶，同時讓中國的故事重新在世界舞臺上唱響[5]。但是，由于傳播渠道和傳播方式的改變，越來越多的電視媒體開始重視新媒體手段，并在公益廣告的傳播上取得了不俗的成績。越來越多的電視媒體開始注重傳統文化與核心價值的雙輪驅動[6]。

例如，2022年春晚推出了以“過年，把最好的帶回家”為主題的公益廣告。這部公益廣告以“回家”為核心，以“家”為原點，通過春節期間返鄉路上發生的故事，詮釋了“回家”的意義——親情。這則公益廣告既有對親情、友情、愛情等情感元素的深刻解讀，又有對當下社會問題的思考與剖析。該公益廣告通過一個個“回家”故事，傳遞出春節期間團圓是人們最重要的情感需求。通過對親情、友情等情感元素的深度挖掘和闡釋，以及對當下社會問題的思考和剖析，不僅使整部公益廣告更具深度，還使其在社會中產生了更大的影響力[7]。可以說，該公益廣告不僅使“過年，把最好的帶回家”這個主題在電視媒體中以一種獨特的方式被傳播出去，還實現了公益廣告傳播主體的多元化和傳播方式的多樣化。

（二）形式勾連：語言符號與視覺符號的雙重組合

與個體記憶相比，集體記憶具有更強的穩定性和更高的可靠性。因此，在集體記憶的建構過程中，集體記憶在內容上會呈現出相對穩定的特征，這也是集體記憶的重要特點[8]。對于一種集體記憶而言，其內容并非由個體記憶所構成，而是由兩種不同形式的群體記憶所構成。群體記憶在內容上一般不會發生改變，但在形式上會發生變化。因此，一種新的集體記憶一旦形成，其內容可能會與先前形成的集體記憶有所差別，但是其形式不會發生變化。這種新的集體記憶雖然形成于不同時期、不同情境，但是其內容仍然保留著最初的特點。

例如，在春節這個闔家歡樂的日子里，公益廣告可以發揮什么樣的作用呢？在這方面，央視推出的“家庭篇”公益廣告就起到了非常重要的作用。在該公益廣告中，一對中年夫婦正在客廳里看電視，但鏡頭里出現了一個小孩，他正拿著一張小紙條向爸爸媽媽要錢，原來他要買一只寵物狗。這個情節讓人忍俊不禁，不少網友看完后紛紛留言稱“笑出聲”[9]。央視的這則公益廣告之所以能引起如此強烈的反響，主要原因在于它與春節這一中國傳統節日本身就存在著天然的聯系[10]。

首先，這則公益廣告所表現的都是人們生活中非常普遍的場景。其次，這則公益廣告所表現的也是中國人傳統的家庭倫理關系。它通過一個孩子向父母要錢的場景，將人們過年時最看重的情感——親情，以一種非常自然、真實的方式呈現出來，給觀眾深刻的印象。正是由于這種自然和真實，這則公益廣告成為“中國年”這一集體記憶的重要組成部分。可以說，這則公益廣告通過對家庭情感關系的展現，成功喚起了人們對春節的美好回憶。

（三）整體勾連：從個體到社會的跨越

集體記憶作為一種社會建構，其產生和發展離不開社會結構，因此，集體記憶的產生也會受到社會結構的影響[11]。在中國這樣一個具有特殊歷史和文化背景的國度中，春節文化不僅與中華民族傳統文化相關聯，也與社會結構相關聯。春節是中國最重要的傳統節日之一，同時也是一個重要的文化符號。在這樣一個特殊的語境中，集體記憶就不能僅局限于個體記憶中。事實上，集體記憶不可能完全獨立于個體記憶存在，兩者相互勾連。在集體記憶視域下審視公益廣告時會發現，它們的內容、形式相互勾連，這是因為這些公益廣告都呈現出從個體到社會的跨越[12]。 首先，這些公益廣告在內容上都緊緊圍繞春節文化展開。中國人對于春節的重視程度從各個方面都能體現出來。從時間維度來看，春節是一個月中最長的一個節日；從空間維度來看，春節是中國人最重要的節日；從社會維度來看，春節是社會關系最融洽、社會成員歸屬感最強的一個節日。

四、集體記憶視域下的公益廣告傳播

公益廣告是一種以公益為目的，以傳播文化為手段，以社會影響為效果的特殊廣告形式，它既不是國家意志的體現，又不是文化工業的產物，而是在一定的社會背景和社會需求下，為了達到特定目的產生的。集體記憶理論認為集體記憶是關于個體記憶的建構，而集體記憶的構建則是通過符號的使用和傳播。因此，對于集體記憶而言，符號和傳播都起著重要的作用。具體來說，符號是指一種能夠傳遞信息并使人們產生聯想的事物或現象，也被稱為“意義”。傳播則是指展現符號所承載的信息。符號與傳播具有相互影響、相互作用、相互依存等關系。

（一）集體記憶的喚起

“‘集體記憶’，即以一種集體的形式，對過去事件進行回憶、討論和判斷。” 也就是說，集體記憶是人們基于歷史事件所產生的記憶，在一定程度上具有歷史意義，對于人類社會的發展和進步發揮著重要作用。在媒介技術快速發展的當下，公益廣告傳播不僅可以喚起大學生對過去、現在和未來的感知和理解，同時也在一定程度上起到喚醒大學生集體記憶的作用[13]。作為一種特定的媒介符號系統，公益廣告不僅可以讓受眾產生“集體記憶”，還會激發受眾對“集體記憶”的認知與理解。公益廣告通過對歷史事件或人物形象的再現或符號化呈現，喚起大學生對于過往生活場景的回憶與思考。無論是過去還是現在，公益廣告都是人們日常生活中不可或缺的部分。

（二）社會認同的形成

社會認同是指個體對自身與群體關系的一種認知、情感與態度，是個體在社會情境中對自身與群體之間關系的感知，即個體對群體特征的認識。社會認同主要包括群體身份認同、群體歸屬感以及對社會集體價值的認同等，這些認同都會內化為個體的一種情感體驗，對其行為具有重要的影響作用。例如公益廣告承載著公眾對主流意識形態的認同和對社會道德觀念的傳承，在一定程度上能喚起公眾對集體記憶中價值觀念、行為準則、文化傳統等的認知和認同。但是，由于其所承載內容涉及復雜的社會領域，在當今信息爆炸的時代，人們可能會對公益廣告中所承載的內容產生不同程度的曲解，或遺忘[14]。作為一種特殊的集體記憶，公益廣告也具有社會認同功能。公益廣告以一定的社會事實或價值為內容，喚起大學生對某種觀念或價值的認識與理解，進而產生情感上的共鳴，使其產生認同感和歸屬感。

（三）歸屬感與責任感的產生

從本質上說，公益廣告是一種社會記憶。公益廣告的傳播是社會記憶的一個重要環節，而集體記憶又是個體記憶和群體記憶的統一。在這個過程中，集體記憶又會引導大學生形成共同的價值觀和社會規范。當集體回憶被喚醒后，大學生會產生一種強烈的歸屬感與責任感。這是因為，當大學生將自身與特定群體相關聯時，會產生一種心理上的歸屬[15]。這種歸屬感會促使大學生通過公益廣告增強對共同價值觀和社會規范的認同。在公益廣告的傳播過程中，不同群體對同一事件產生相同的情感體驗，形成群體內部共同的情感紐帶，從而產生歸屬感與責任感。但同時，由于不同個體在文化水平、思維方式、認知能力等方面存在差異，因此會產生群體內部不同個體之間的情感體驗差異[16]。

六、結語

雙重勾連是公益廣告傳播的獨特現象，也是公益廣告作為一種社會公共產品被賦予社會意義的重要體現。本文認為，在集體記憶視域下，公益廣告傳播在內容、形式和意義上都具有明顯的勾連特征，這也說明公益廣告傳播不是一種簡單的商業行為，而是一種具有社會公共屬性的文化傳播行為。在公益廣告傳播中，大眾不僅是被記憶的客體，還是記憶的主體。因此，它不僅可以喚起人們對于過往的美好回憶，還可以喚起人們對于祖國發展進步的美好回憶。同時，它還能夠喚起人們對于和諧社會、美好生活的向往與追求，這對于社會發展進步、人民生活水平提高具有重要意義。

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作者簡介 林樹梓逸，研究方向：戲劇電影與電視藝術、新聞與傳媒。