從“為播出服務”向“為傳播服務”轉型

記者：如何看待過去20年東方衛視的起步、成長，以及帶給行業的影響？

宋炯明：東方衛視的20年經歷了廣電行業繁榮的發展階段，也經歷了艱難的轉型階段。東方衛視的成功給行業帶來了一些啟發，其在轉型中遇到的困難也是其他很多頻道遇到的，一定程度上具有普遍性。過去20年，伴隨著傳播環境、傳播格局的變化，廣電行業的影響力有所起伏，但東方衛視在行業內的影響力跟它誕生時一樣，始終位于廣播電視行業的一線陣營，是國內一流的文化品牌，嘗試創新，堅持發展。

記者：東方衛視的成長與上海這座城市有哪些勾連？

宋炯明：梳理過往，東方衛視發展很重要的一條主線就是把握好與時代及所處區域的同頻共振。東方衛視植根于上海，服務于上海，其發展跟上海這座城市的發展緊密相連。城市發展的機遇催生了很多新的節目形態，創造了好的條件，吸引了更多人才、資金。東方衛視一直是城市發展的記錄者和參與者；今天，它跟城市發展聯系的緊密度更高了。東方衛視應該成為中國式現代化城市文明的塑造者和傳播者。

記者：面對新的傳播環境和受眾需求，傳統電視平臺轉型的方向在哪里？

宋炯明：2015年，我曾提出一個觀點——從“為播出服務”向“為傳播服務”轉型，今天有了更多案例。過去，廣電機構有句話叫“播出大于天”，所有工作基本圍繞“播出”這項工作展開。現在，“播出”只是傳播鏈條中的一環，“傳播”包括廣電平臺播出、互聯網平臺傳播，以及人際傳播等。

轉型，絕不是簡單從做廣播電視節目轉為做互聯網節目，從打造廣播電視臺轉為打造互聯網平臺，更重要的是理念轉型、資源轉型、經營轉型、能力轉型，我們的基因要發生轉變。但轉型并不意味著要弱化主責主業。我們在培養新能力的同時，必須鞏固和提升傳統創制能力。所有轉型最后必須指向有利于產出更優質的內容，這是我們作為傳媒機構的核心使命，也是我們的核心競爭力。

記者：從“為播出服務”到“為傳播服務”，有哪些成功案例？

宋炯明：今年國慶節期間，我們打造的2023靜安國際光影節，就是能力轉型的典型案例。我們用比較擅長的音視頻技術，結合實體區域空間，再結合傳播能力，體現了廣電機構的專業性、藝術性、傳播力。

廣播電視機構在城市宣傳中一直發揮著積極作用。第一階段是在新聞節目中做報道，第二階段是制作播出城市宣傳片，現階段則需要廣電機構提供全案傳播方案。雖然角色發生了轉變，但我們仍會把新聞報道、城市形象片拍攝、大型晚會活動、藝術性光影裝置、傳播渠道等綜合性資源和能力，在一個大傳播實踐中體現出來，跟當地政府一起提升社會價值，與當地商圈一起實現商業變現，幫城市打造新的節慶活動。

記者：在新的傳播場景和傳播活動中，如何考核傳播效果？

宋炯明：比如，2023靜安國際光影節這個項目，我們提供了三個維度的數據，第一個是傳播數據，即活動在各個互聯網平臺的轉發量、評論數、點擊率、點贊率等；第二個數據是活動期間現場的人流量；第三個數據是政府部門配合提供的商圈的商業轉化數據。未來，隨著新的傳播場景日益豐富，僅靠這幾個維度的數據遠遠不夠。在新的傳播場景和傳播活動中，如何構建傳播效果評價體系，值得進一步思考和探索。

記者：轉型的難點是什么？

宋炯明：轉型過程中，既要做好線上傳播，又要提升線下活動熱度；既要具備做節目的能力，還要具備跟政府管理部門、商圈等方方面面代表打交道、談合作的能力。在這樣的活動中，內容創作者會增強對社會的了解，提升一手一腳做事情的能力，做出來的節目也一定會比原來的質量更高。難點在于，轉型速度能不能跑贏經營下滑危機。跑贏了，轉型就成功了；跑不贏，哪怕思路正確，也可能失敗。因此，廣電機構要下更大力度改善經營狀況，東方衛視的思路是，讓公益的歸公益，市場的歸市場。

轉型的另一個難點是，如何讓低效甚至無效的業務板塊的員工在新業務板塊創造價值。在這方面，我們已有積極嘗試。比如，面對老年人的精神文化需求缺口，上海廣播電視臺啟動地面頻道改革等舉措，整合都市頻道、東方影視、七彩戲劇三個地面頻道資源，成立都市樂聆業務板塊，聚焦上海近600萬老年人的服務需求。賽道明確，方向清晰，且非常有前景，一定能實現社會效益和經濟效益的雙豐收。我們希望帶領集團的每一個人在轉型路上往前走。

記者：全行業面臨“寒冬”拷問，衛視廣告收入下降，東方衛視如何逆勢生長？

宋炯明：我們的日子不會像以前那么好過，但一定能過下去，一方面要習慣這樣的生存環境，另一方面要提高本領，提升生存技能。

同時，我們應認識到，在主流媒體投放品牌廣告這種傳統經營方式面臨很大挑戰，必須研究新的商業形態對傳播的依賴是什么。它不再僅僅依賴廣播電視平臺的播出，但不代表不依賴傳播行為和傳播能力。找準這個點，切進去，大有前途。

此外，我們應拓展豐富多元的傳播場景。不同傳播場景具有不同傳播功能，例如，東方明珠塔、黃浦江游輪、東方綠舟等上海的文旅地標，都是我們旗下非常好的傳播場景。如果能把線上線下的業務結合起來，將提供給客戶更立體的傳播渠道和傳播效果。

記者：站在新起點，對東方衛視未來的發展有哪些新期待？

宋炯明：首先要做好轉型工作，提升團隊的互聯網內容生產能力、互聯網傳播能力、互聯網產品運營能力。除了繼續在社交媒體上把東方衛視的賬號打造好、運營好，還要讓百視TV成為跟東方衛視強捆綁、強互動的綜合視頻平臺。要把東方衛視從一個頻道打造成一個品牌，出現在所有可及的傳播渠道中。

其次，苦練內功，提高水平，不斷提升可持續生產高品質內容的能力，用心創作的好內容是可以被廣大受眾看到的。

此外，人才隊伍的年輕化是東方衛視改革的關鍵一步。年輕人有想法、有能力，很多時候我們需要向年輕人請教，我們要做的是為年輕人創造比較好的創新、創作環境，提供必要的導向層面的保障和指導。

記者：東方衛視的顯著品格有哪些？

宋炯明：敢為天下先，勇于做第一；以人為本，堅持以人民為中心的創作理念；平臺的開放性、創新性、包容性。

記者：過去20年，一大批電視人在東方衛視開啟夢想、實現夢想，你有哪些感觸？

宋炯明：大學畢業后，我就來到上海，進入上海廣播電視臺工作。我對廣播電視臺充滿感情，對媒體的力量深信不疑。我對東方衛視在下一個20年應該承擔、能夠承擔的使命，也充滿信心。媒體人的使命和責任之一，就是始終持續產出高品質的文化產品，見證并推動社會更好發展。東方衛視有過往積累的基礎，未來一定會更好地同上海的發展相融合，并在新的傳播格局中，保持一直以來的領先性。堅持做正確的事情很難，但還是得堅持做正確的事情。

（薛少林）