芒果MCN：從地面頻道轉型廣電MCN的路徑探索

李志華

媒體融合是一場由技術迭代推動的內生轉型，也是一場媒體的自我革命。2019年年初，湖南廣播電視臺娛樂頻道率先出擊，全面打造生活方式新媒體品牌——芒果MCN，以短視頻創作者為核心，創造好內容，記錄好生活。經過四年探索實踐，芒果MCN的主體業務、組織體系、運行機制全方位迭代升級，目前短視頻業務形態穩定，現代化組織運行體系成熟。截至2023年9月，芒果MCN在全網開設賬號1120個，百萬粉絲級達人超80個，覆蓋全網粉絲3億，累計視頻播放量1622億次，跑通了地面頻道轉型發展的“芒果模式”，2020年被國家廣播電視總局評為媒體融合發展典型案例，逐步樹立廣電MCN行業標桿。

四年融媒改革，地面頻道轉型成效顯著

隨著新興數字媒體時代的來臨，省級地面頻道迫切需要轉型以適應日益多元化、個性化的用戶需求。2019年年初，湖南娛樂頻道審視自身發展，推進媒體市場化改革，全面轉型進入MCN行業，對標市場同行，持續迭代打造芒果MCN，在移動互聯網渠道做短視頻內容產品，構建新型的內容創作和傳播模式，現已連續四年實現了經濟效益大幅增長，形成了一個新的產品、運營和商業化體系。從生存層面而言，湖南娛樂頻道轉戰互聯網陣地獲得了初步成功。

市場影響力領先。構建媒體、達人、品牌和商業等全方位生態閉環，實現各要素的協同賦能與深度融合，為地面頻道轉型提供了新可能。芒果MCN短視頻日播放量超1.8億，月產短視頻超10000條，月直播達1000小時。2023年7月，芒果MCN獲評湖南省廣播電視媒體融合發展先導單位。在短視頻新領域中，芒果MCN逐漸摸索出行之有效的方法論，取得跨越式突破，成為廣電媒體融合縱深發展、構建全媒體傳播格局的典型案例。

定位精準優勢聚焦。基于自身核心優勢和資源稟賦，芒果MCN在實踐中將發展方向明確定位為內容型媒體MCN，致力打造生活方式新媒體，重點布局短視頻母嬰、家居、娛樂、運動等垂類賽道，主品牌旗下孵化偶合MCN、湖南娛樂MCN、弗蘭TV、Show TV、奇妙星辰、戶外主義和Mango overseas七個獨立運行的自營MCN子品牌，分別對應不同類型、不同賽道、不同商業模式的業務形態，以優質內容連接青年用戶群體，引領時尚潮流的美好生活方式，在傳播新陣地擁有較強社會影響力和品牌號召力。今年，芒果MCN著力跑通娛樂營銷內容賬號商業模式，開發娛樂服務產品包。娛樂營銷賽道一方面以“資訊+專訪”等方式，打造爆款內容，為影視劇綜、明星娛樂等提供宣發熱點定制、欄目定制、內容軟植、爆款策劃、藝人專訪等多類型服務；另一方面，適應以“關系”為核心的新媒體傳播規律，以“人設賬號”為產品搭建傳播矩陣，深耕優質垂類內容。特別是發揮廣電資源優勢，培養廣電高素質、有潛力的主持人，根據主持人擅長且適合的垂類領域，定好“人設”，持續輸出優質內容，實現IP孵化。芒果MCN目前主打的重點主持人賬號，包含母嬰、生活、家居、情感等賽道，其中最具代表性的賬號便是母嬰頭部賬號“張丹丹的育兒經”。

運營能力穩步提升。芒果MCN主動思變，跟隨時代步伐不斷提升產品經營的多樣性、穩定性、持續性，在電視媒體廣告基礎上，基于新媒體業態搭建、拓展了短視頻流量變現經營模式。流量變現以短視頻賬號廣告為主要經營服務模式，結合內容電商、新媒體營銷服務、內容服務等新媒體全營銷鏈路，到2023年營收呈現穩步增長、合理分布、良性發展的態勢，主次分化明顯、運營模式清晰、商業變現成熟。從經營數據來看，2022年頻道總營收同比2018年已增長了140%，其中新媒體業務從2018年的零起步到2022年占比總營收約為85%。近年來，新媒體業務營收占比年均增長率達到21%，短視頻廣告經營增幅明顯。

打碎重組，布局MCN行之有效的探索經驗

MCN完全區別于傳統廣電行業的互聯網流量運營邏輯，需要從內至外進行重構，有了“打碎”的動力和魄力，廣電MCN才能重新聚合力量，參與市場競爭。湖南娛樂頻道始終把改革創新作為媒體轉型的“金鑰匙”，從組織管理、內容產品、技術創新、資源整合等方面入手，逐步探索媒體融合發展新模式，為推動廣電MCN轉型貢獻寶貴經驗。

深化體制機制改革，優化運營水平。傳統媒體入局MCN，需要在人事管理、組織結構等方面，運用互聯網思維推進全面深化改革，形成有利于流程快速推進、以市場導向為主的新模式、新架構。芒果MCN當前的組織架構完全打碎重組，借鑒互聯網經驗，搭建了管理體系、服務體系、業務體系三大模塊，用“理事會”聯盟形式重構組織架構，各業務主體作為“理事單位”共生共建，同時服務市場合作的業務主體，大大提高了市場可擴展性。

完善能力建設，建立傳播服務優勢。面對傳播格局的深刻變革，芒果MCN始終以“內容”為第一生產力，構建一體化全媒體傳播新體系。一方面為建立內容制作優勢，芒果MCN適應短視頻行業短、頻、快的內容需求，搭建了短視頻內容生產制作平臺“飛黃”平臺，為新媒體業務發展提供強大的內容支撐。“飛黃”以技術創新為底層邏輯，聚合大量短視頻創作者，高效撮合短視頻內容需求方與內容創作者雙邊市場。另一方面為配套內容產出，娛樂頻道逐步完善了演員、設備、服化、道具、場地等內容生產制片資源，短視頻基地面積達到12000平方米，可使用短視頻拍攝場景70余處。

堅持技術賦能，全面提升效率。媒體發展進程始終由技術推動，芒果MCN把技術和數字化作為新傳播體系的重要驅動力，打造傳媒、技術融合貫通的生態鏈，為以深化媒體融合為核心的數字化轉型提供源源不斷的動力。

一是貼合業務數字化，定制開發了服務于業務運營的數字中臺“萬燦”，包含了作用于業務線上運行的KOL、商單、客戶管理系統；作用于大數據運用的數據駕駛艙、數據中心；作用于內容輿情層面的內容風控系統、芒果熱搜；作用于后臺管理層面的企業資源、人力資源、智慧黨建、OA等模塊。萬燦的開發應用實現了工作線上化、流程規范化、數據可視化，全面提升公司運行效率。

二是為促使用工靈活化，配套建設了面向公司內部資源服務的共享交易平臺“蜜接”，蜜接平臺通過數字化工具，將資源和服務水平量化，可提供行政辦公、人力資源、財務法務等通用型服務，通過靈活用工，為中小型企業解決人才供給問題，大大降低人力成本。

延伸資源鏈路，尋求增量價值。芒果MCN作為主流媒體與市場連接的橋梁，快速嫁接平臺和行業資源，通過資源整合共融共生，實現從“相加”到“相融”質變。2022年7月，在長沙市網信辦的領導下，芒果MCN參與成立了“長沙網絡主播協會”，并當選首屆會長單位，在推動長沙網絡主播的職業化、成長性上起到了積極作用，聚合聯動了更多平臺、企業和網絡主播力量，推動長沙“長紅”事業的發展。2023年8月，芒果MCN加入網絡視聽專業經紀機構工作委員會，成為副理事長單位，聚合全國同仁，共商共策，努力共建行業新秩序、新協同、新生態。芒果MCN加入兩大協會，積極整合資源傳播優勢，既大幅延伸媒體產業價值鏈條，又巧妙新增多個資源入口，推動主流媒體的融合轉型升級。

前景廣闊，未來MCN要向聯盟生態演變

廣電MCN作為媒體融合輕量化轉型路徑之一，已成為大部分電視頻道會選擇的轉型方式，但在海量需求對應海量生產的信息消費時代，任何一個專業的泛資訊內容生產單位都不可能和數以千萬計的用戶去PK內容創意。由此，廣電MCN必須拋棄原生電視生態的運行規律，認真研究自媒體碎片化場景下的資源配置方式，通過組織社會化的內容生產，從單一媒體產品的供應商轉變為多個媒體產品的品牌運營商。媒體MCN想要發展壯大，通過建立商業層面媒體聯盟和數字化技術手段，實現平臺化生態及擴大傳播影響力是最佳模式之一，芒果MCN已在提前部署，未來將會在三個維度上實現突破。

一是組建生態聯盟，快速聚攏媒體力量，形成共享競爭力。加速聚合優勢力量，配置資源，推進主力軍挺進融合主戰場。芒果MCN全新推出數字傳播工具——媒體藍V資源共享平臺“超級V盟”，整合全國媒體、藍V號形成媒介資源包，構成媒體聯盟，以PR公關、品宣、輿情管理為主要內容，一站式承接企業公關、品牌構建、文旅宣推等傳播需求。媒體聯盟的建立可以在商業層面協作，實現資源共享、業務互補、風險分擔等目標，建立了媒體之間共創共贏的互惠關系，促進行業的整體發展。

二是深耕共創傳播，聚合KOC/KOL資源，激活UGC生產力。短時間內，短視頻依然在風口上。大量KOL/KOC與非職業化達人可成為撬動媒體傳播的關鍵力量，芒果MCN基于新形勢下市場對內容的需求及媒體深度融合發展，打造了 KOL / KOC內容共創平臺“眾創發”，用以激發UGC力量，通過主題作品征集、游戲競賽等形式，推動主題活動、事件營銷等活動熱度。“眾創發”平臺打造了“當紅不讓新青年”“新春走基層”“長沙二十四小時不打烊”等多個創新案例，全方位革新了湘潭城市品牌新形象，重塑城市文旅新消費。

三是探索文化出海，做好國際傳播。在不丟失國內宣傳陣地的同時，進一步完善媒體融合“國內+國外”一體化體系。以TikTok為代表的海外短視頻業務處于發展藍海期，而芒果MCN穩定的內容制作創新力和精細化運營能力已經過了國內市場的驗證。2023年7月，芒果MCN組建海外團隊，延伸現有、成熟的模式，構建新型海外傳播陣地Mango overseas。Mango overseas以東南亞為核心市場，孵化內容賬號、簽約運營海外達人，拓展品牌出海、內容出海、海外藝人經紀等業務模式，不斷提高國際化傳播力和競爭力，向世界呈現中華文化，講好中國故事，傳播芒果聲量。

2023年對芒果MCN來說，仍是邁向高質量發展極其關鍵的一年，面臨從賬號矩陣傳播到聯合共創傳播的升級。廣電MCN的媒體屬性決定了芒果MCN必須將社會效益放在首位，以媒體的視角，輸出正能量內容和正向價值觀，堅持正確輿論導向，將媒體的責任、功能、屬性與MCN結合，構建全新產業鏈條，走出一條真正屬于媒體特性的MCN之路。W