美目美佳的美瞳生意

謝之迎

“Lisa、虞書欣同款‘狗狗眼’”“混血辣妹風(fēng)”......打開小紅書，遍地美瞳種草貼。

顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)起，讓人“大開眼界”的美瞳賽道，云集了4iNLOOK、Moody、COFANCY和可啦啦等國產(chǎn)玩家。

資本熱錢加持，包括騰訊、紅杉資本、小紅書等都是該賽道的領(lǐng)投者。

據(jù)國金證券研究報(bào)告，2016-2021年間，美瞳行業(yè)市場規(guī)模從42億元迅速增長至282億元，年復(fù)合增長率達(dá)46%。

消費(fèi)主力群體不斷擴(kuò)容，但做這筆美麗生意未必輕松。

作為一種第三類醫(yī)療器材，美瞳在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)代工、健康安全、營銷手段等方面面臨挑戰(zhàn)。

于2008年創(chuàng)立的4iNLOOK，是國內(nèi)最早專注于彩色隱形眼鏡的品牌。

與一眾新銳勢力不同，4iNLOOK是少有的老牌渠道王者——在全國擁有超320家美瞳集合店，年GMV達(dá)6億，線下貢獻(xiàn)超七成。

年初，4iNLOOK母公司美目美佳醫(yī)療科技，完成超億元C輪融資。

美目美佳創(chuàng)始人、 CEO 陳裕有15年以上電商從業(yè)經(jīng)歷，曾任奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意、史泰博中國電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)。

“未來肯定有上市的計(jì)劃”，陳裕告訴《21CBR》記者，本土美瞳里，還沒跑出一家上市公司，“我們既然有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來，希望能突破”。

美目美佳投資方國藥中金總經(jīng)理李可說過，隱形眼鏡是消費(fèi)醫(yī)療賽道中，具備極強(qiáng)市場爆發(fā)力和廣闊國產(chǎn)替代進(jìn)口空間的藍(lán)海市場。

美瞳是其中一個(gè)特別品類，兼具美妝和快消屬性，同時(shí)屬三類醫(yī)療器械。

天貓平臺(tái)消費(fèi)者調(diào)研顯示，“不會(huì)戴、不敢戴、不會(huì)買”是美瞳消費(fèi)者的三大困惑，專業(yè)知識(shí)亟待普及。

這也是我們主攻線下實(shí)體店的出發(fā)點(diǎn)。

4iNLOOK的300余家門店，主要分布在一二線城市主流購物中心，其中三成是直營，其余為聯(lián)營門店。

新手去到門店，我們的店員會(huì)幫你佩戴，就沒有恐懼感。店員還會(huì)當(dāng)面教你，比如隱形眼鏡不能戴過夜，日拋當(dāng)天要扔掉等。

中國美瞳市場尚存巨大增量，線下店員的幫助和講解，起到消費(fèi)者教育的作用，讓4iNLOOK成為潛在受眾們的“入坑品牌”。

線下培養(yǎng)的很多用戶，可能過段時(shí)間就轉(zhuǎn)向淘寶，甚至買其他品牌，但我始終覺得，教會(huì)消費(fèi)者正確地使用隱形眼鏡，值得投入。

美瞳用戶的生命周期長，專業(yè)導(dǎo)購的工作周期也相應(yīng)較長。

我們在招聘和人員培訓(xùn)上，會(huì)多投入一些。成本方面自然比同行高很多，形成了“產(chǎn)品+服務(wù)”的運(yùn)營閉環(huán)，也是我們的核心競爭力。

線下與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接帶來高達(dá)70%的復(fù)購率。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這應(yīng)該是業(yè)內(nèi)最高的，今年開始大量線下用戶轉(zhuǎn)化到小程序購買。

自2015年在上海開出第一家門店，我們不斷探索線下空間的升級(jí)迭代。

店鋪面積從20平米開到80平米，融入更多體驗(yàn)區(qū)域。

例如，加入驗(yàn)光區(qū)、休息區(qū)，設(shè)置方便對比美瞳效果的平板電腦，以及絢麗的LED顯示屏；每家門店都配備了更多驗(yàn)光師、質(zhì)量管理員等專業(yè)人士。

4iNLOOK今年將新開70-80家門店，總數(shù)將突破400。稍微下沉一點(diǎn)，比如東莞等相對發(fā)達(dá)的二三線城市。

做了十幾年電商，明白線上很難打透認(rèn)知，但實(shí)體店的品牌露出會(huì)在消費(fèi)者心中留下烙印，比單一的線上購買更立體。

創(chuàng)業(yè)15年，深 感品牌的分量，廣告加電商出身，我最初想通過電商賽道開啟創(chuàng)業(yè)旅程。

拉來高中同桌入伙，一起籌備半年后，4iNLOOK垂直電商網(wǎng)站，在2008年2月14日上線。

我們做的是女性的生意，覺得這個(gè)日子比較浪漫。

4iNLOOK的名字，指的是4秒鐘戴上美瞳，改變你的形象。

起初網(wǎng)站里大部分產(chǎn)品來自韓國，基本韓國所有品牌都賣，因?yàn)樵O(shè)計(jì)和花色選擇很多。

發(fā)展至今，4iNLOOK自有品牌的銷售占比已接近100%。團(tuán)隊(duì)也從當(dāng)初的6、7人，擴(kuò)大至上百人。

旗下主打HYPERSIZE（大美目）、POPMAGIC（流行魔法）、HALO（光環(huán)）和RICHANGEL四大品牌。

其中，圍繞都市白領(lǐng)生活場景的大美目最主流。比如上班通勤、相親等日常場景，都有對應(yīng)的款式。

以10片裝日拋為例，大美目單盒價(jià)格在120元左右，品牌銷售額占總收入的一半。

流行魔法則面向18-22歲學(xué)生黨，大多初次使用美瞳，均價(jià)在60-70元/盒，貢獻(xiàn)近三成收入。

流行魔法以當(dāng)季流行單品為主，產(chǎn)品線不會(huì)拉得太長。等這部分消費(fèi)者進(jìn)入社會(huì)，有比較穩(wěn)定的審美，大美目設(shè)置的很多場景化的產(chǎn)品，可以承接她們的消費(fèi)升級(jí)。

2015年開啟線下門店后，我們發(fā)現(xiàn)，部分小眾用戶需要體驗(yàn)感非常強(qiáng)、很炫酷的美瞳。

RICHANGEL應(yīng)運(yùn)而生，主打高端設(shè)計(jì)感，瞄準(zhǔn)追求獨(dú)立個(gè)性的人群，均價(jià)在200元/盒以上。

可以理解為對標(biāo)潮牌，像美瞳里的亞歷山大·王和麥昆。雖然定價(jià)較高，還是有很多人復(fù)購。從銷售額來看，是一直在Top3的單品。

掘金小眾市場，戴美瞳的男性用戶不斷增加。

近幾年推出的HALO品牌，定義為無差別中性風(fēng)，既適合男生，也適合中性化裝扮的女生，均價(jià)在60-70元/盒。

我們做美瞳，其實(shí)和馬斯克做電車有點(diǎn)像。

比如，大美目有一款賣了十幾年的花色“大美目巧克力棕”，是非常普通的放射狀設(shè)計(jì)，沒有花哨的變色效果，讓眼睛變大、有神，就像基礎(chǔ)款打底衫一樣，是用戶常備的單品。

它的價(jià)格一路從79到59元，降到了今年的會(huì)員價(jià)39元/盒。毛利較低，不到20%，讓用戶無負(fù)擔(dān)。

加強(qiáng)整合供應(yīng)鏈之后，大美目的這款單品，價(jià)格還有再度下調(diào)的空間。

就像特斯拉Model 3通過供應(yīng)鏈改造不斷降價(jià)，從二三十萬降到最低十幾萬，減少基礎(chǔ)需求以外的功能；Model S、Model X是百萬級(jí)別豪車，更多研發(fā)和定制服務(wù)。

我認(rèn)為，4iNLOOK也秉承這個(gè)思路——通過兩極的產(chǎn)品，滿足用戶的“既要又要”，高端人群有符合其特定需求的產(chǎn)品，大部分用戶則有高性價(jià)比單品對應(yīng)日常使用場景。

與電車不同，美瞳通過柔性快反的供應(yīng)鏈體系，滿足消費(fèi)者快速變化的需求。

包括4iNLOOK在內(nèi)，市面上大部分美瞳品牌，代工廠商都位于韓國和中國臺(tái)灣。韓國工廠生產(chǎn)長周期拋，臺(tái)灣工廠主要制造日拋。

我們正在把進(jìn)口供應(yīng)鏈國產(chǎn)化。4iNLOOK通過建立合作實(shí)驗(yàn)室的方式，參與上游產(chǎn)品和材料的改進(jìn)。

C輪融資也將用于供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)，完善技術(shù)底層創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)等。

4iNLOOK已在大陸建立自己的生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年底投產(chǎn)。

從材料、制造到出品，對標(biāo)國際最好的設(shè)備技術(shù)，甚至比現(xiàn)在最好的還要更好。

Mob研究院預(yù)測，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元。

我們堅(jiān)持要在賽道中保有特殊位置。

4iNLOOK美目美佳是一個(gè)集合店。新品牌起勢，我們彼此不是直接競品，歡迎這類新品牌入駐門店。

從原材料的研發(fā)到量產(chǎn)，再到品牌矩陣的打造，最后通過自有渠道的服務(wù)和產(chǎn)品輸出給終端用戶，美目美佳已滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里。

這十幾年，團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持同一個(gè)賽道，從線上流量平臺(tái)變遷，到線下商業(yè)連鎖體系。未來還會(huì)面臨各種挑戰(zhàn)，可能是品類升級(jí)的需求，流量和購買行為邏輯的變化。

我堅(jiān)信，所有今天在做的事情，已經(jīng)為未來的10年、20年打下基礎(chǔ)。