華潤(rùn)挺進(jìn)白酒

謝之迎

“進(jìn)軍白酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)百億規(guī)模只是基本目標(biāo)，不應(yīng)該花太長(zhǎng)時(shí)間。”華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海，3月24日在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表態(tài)。

這位華潤(rùn)啤酒掌門(mén)人，在做減法。 11天前，他卸任華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）投資的法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，數(shù)天前，侯已卸去華潤(rùn)啤酒以及華潤(rùn)酒業(yè)的法人。

“我將有更充裕的時(shí)間對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)的有限多元化、國(guó)際化戰(zhàn)略和路徑等進(jìn)行深入思考。”他在上月坦白自己重心的變化。

這些年，侯孝海向白酒板塊求增量，先后出任景芝白酒董事長(zhǎng)、金種子酒業(yè)董事和金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)。

“華潤(rùn)酒業(yè)有個(gè)短期目標(biāo)，向百億元邁進(jìn)。”

華潤(rùn)啤酒現(xiàn)有市值超過(guò)1700億人民幣，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，正渴望跨界白酒、復(fù)制成功。

“啤酒掌門(mén)”的白酒生意，整體成色不錯(cuò)，離百億尚有距離。

2021年，金沙酒業(yè)營(yíng)收破60億元，金種子酒為12.11億元，景芝酒業(yè)超10億元，三家組團(tuán)，已有超過(guò)80億體量。

侯孝海對(duì)“啤+白”模式寄予厚望。

今年初，集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立華潤(rùn)酒業(yè)和華潤(rùn)雪花兩大事業(yè)部。華潤(rùn)酒業(yè)負(fù)責(zé)旗下白酒業(yè)務(wù)，總部設(shè)在海口；華潤(rùn)雪花力杠啤酒業(yè)務(wù)，總部在北京。華潤(rùn)啤酒首席財(cái)務(wù)官魏強(qiáng)分管華潤(rùn)酒業(yè)，副總裁趙春武負(fù)責(zé)華潤(rùn)雪花。

大力發(fā)展非啤業(yè)務(wù)，源于2016年底侯孝海提出的“3+3+3”戰(zhàn)略目標(biāo)，即前3年強(qiáng)基礎(chǔ)，中3年提質(zhì)量，后3年贏高端。

啤酒業(yè)務(wù)采用“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，頻繁收購(gòu)區(qū)域優(yōu)質(zhì)酒企切入市場(chǎng)，再在相鄰200公里區(qū)域復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。

白酒板塊也是投資入局。

2018年2月，山西汾酒啟動(dòng)混改，華潤(rùn)旗下華創(chuàng)鑫睿入股，持股11.38%，為第二大股東；三年半后，華潤(rùn)酒業(yè)聯(lián)手鼎暉投資，收購(gòu)景芝酒業(yè)旗下景芝白酒60%的股權(quán)。

華潤(rùn)從財(cái)務(wù)投資轉(zhuǎn)身“操盤(pán)手”，華潤(rùn)雪花啤酒海南營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人干曉峰擔(dān)任景芝白酒總經(jīng)理。

2022年2月，華潤(rùn)戰(zhàn)投收購(gòu)金種子集團(tuán)49%股權(quán)。多名華潤(rùn)系高管“空降”金種子酒管理層，華潤(rùn)啤酒安徽大區(qū)負(fù)責(zé)人陳萌、河南區(qū)域公司總經(jīng)理何秀俠，分任金種子集團(tuán)和金種子酒上市公司總經(jīng)理。

“金種子可能作為投融資和并購(gòu)重組平臺(tái)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，“華潤(rùn)或在各地并購(gòu)更多區(qū)域酒廠，裝到金種子酒上市公司的平臺(tái)上。”

今年1月，華潤(rùn)啤酒豪擲123億，收購(gòu)金沙酒業(yè)55.19%股權(quán)，促成白酒業(yè)最大并購(gòu)案，侯孝海任董事長(zhǎng)。

華潤(rùn)為何選擇白酒？

“2016年開(kāi)始，我們就感覺(jué)到啤酒行業(yè)和過(guò)去有很大的不一樣，存量發(fā)展很少。”侯孝海說(shuō)。

2017-2021年間，華潤(rùn)啤酒關(guān)閉38家工廠。押注勇闖天涯superX、喜力和雪花馬爾斯綠啤酒等高端品牌，推出超高端產(chǎn)品“醴”、黑獅果啤和雪花小啤汽等，無(wú)奈啤酒高端化破局難。

2022年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收352.63億元，同比增長(zhǎng)5.62%；歸母凈利潤(rùn)下滑5.3%，為43.44億元。上年?duì)I收和凈利潤(rùn)的增幅分別為6.17%和119%。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示，啤酒行業(yè)規(guī)模達(dá)到天花板，尋求新增量要考慮其他品類(lèi)。

從市場(chǎng)角度看，啤酒和白酒消費(fèi)有重合，也能淡旺季互補(bǔ)。且侯孝海執(zhí)著于高端化路線，白酒有更好施展空間。

2022年，華潤(rùn)啤酒整體毛利率為38.46%，而業(yè)績(jī)表現(xiàn)排在白酒上市公司尾部的金種子酒，中高檔酒的毛利率也超過(guò)了50%。

賺錢(qián)能力上，白酒為華潤(rùn)打開(kāi)了想象空間。“我們希望公司有更多的未來(lái)，讓華潤(rùn)啤酒的力量更大。”侯孝海對(duì)白酒板塊寄予厚望。

這位掌舵人也有“白酒背景”。1968年出生于景芝白酒的“老家”山東濰坊，侯孝海曾任職于首鋼、蓋洛普、百事集團(tuán)。2001年加入華潤(rùn)集團(tuán)，由銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)，做到貴州分公司、四川分公司總經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理。

“中國(guó)啤酒的整合模式是大魚(yú)吃小魚(yú)，白酒的整合完全不是這樣。”侯孝海認(rèn)為，每個(gè)白酒企業(yè)有獨(dú)特的文化、歷史、釀造工藝和風(fēng)味。

他在白酒布局上的思路是“1+N”，即一個(gè)全國(guó)化優(yōu)秀品牌，加多個(gè)區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌。

金沙酒業(yè)的貴州省外市場(chǎng)銷(xiāo)售占比達(dá)80%以上，可以作為“1”，支撐起華潤(rùn)白酒全國(guó)化的基本盤(pán)；旗下其余的白酒企業(yè)，都在各自區(qū)域發(fā)力。

侯孝海提出“啤白協(xié)同模式”，用啤酒業(yè)務(wù)二十多年的管理、品牌、人才、渠道四大能力，賦能白酒發(fā)展。以金種子酒為例，2022年下半年，華潤(rùn)在安徽600多家雪花啤酒經(jīng)銷(xiāo)商中甄選出約100家，對(duì)金種子的光瓶酒進(jìn)行渠道嫁接。

確定金種子系列、醉三秋系列、種子系列三大品牌矩陣，覆蓋從大眾光瓶酒到中端、次高端、高端各個(gè)價(jià)格帶。

尤其加大金種子馥合香產(chǎn)品的投入，相繼在全國(guó)開(kāi)設(shè)26家馥香館，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

去年9月初，金種子馥合香受邀參加華潤(rùn)啤酒高端私享會(huì)，與喜力、艾爾、黑獅、醴等五款高端啤酒品牌共同亮相。

從管理層換血，到渠道、品牌賦能，華潤(rùn)系的煉“金”術(shù)，暫時(shí)沒(méi)能扭轉(zhuǎn)金種子的頹勢(shì)。

虧損還在擴(kuò)大。1月底，金種子發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年虧損1.75億-1.95億元。2021年凈虧損1.66億元。

“華潤(rùn)作為央企，帶給企業(yè)更多的是資金以及政商賦能，金種子需要的是資金支持。”朱丹蓬表示，“華潤(rùn)賦能的效果，最少三年后才能凸顯。”

今年2月，侯孝海說(shuō)，“‘舊世界’的人搞不懂華潤(rùn)將怎樣做白酒。”

押寶白酒的關(guān)鍵之年，這位掌舵人將奔“新世界”而去。