老白干二次創業

謝之迎

“喝出男人味”的衡水老白干，去年“飛來橫財”。

2022年度業績預告顯示，歸母凈利潤6.9億元，較上年同期增加約3億元，同比增長77%。

靠的是拆遷款。

2022年1月公司收到了土地收儲補償款2.74億元，扣除該部分利潤，歸母扣非凈利潤4.7億元，同比增加35%。

2015年，剛剛上任衡水老白干酒董事長的劉彥龍，提出100億元的戰略目標，彼時集團年收入剛跨過20個億。

老白干“二次創業”，發力中高端，引入戰略投資者和經銷商走向全國，接連收購豐聯酒業等形成多“香型”并行格局，2022年又喊出“甲等金獎，大國品質”。

七年過去，百億進程還未過半。“河北酒王”何時能真正稱霸？

2022年1-6月，老白干酒營收20.26億元，比上年同期提高22.65％；凈利潤3.63億，同比增長191.43％。

手握五家白酒企業，去年是老白干近5年增速較快的一年，但或許還不夠。

2018-2021年，集團業績波動明顯。總營收分別為35.83億、40.3億、35.98億及40.27億元；同期扣非凈利潤始終未能突破4億元大關。

這對于趕超瀘州老窖、舍得等酒企，曾是衡水老白干的目標。

“未來老白干一定要成為營收100億元，凈利潤25億元，市值500億元的現代化白酒上市企業。”副董事長王占剛說過。

無奈利潤率處于行業下游，衡水老白干的賺錢能力備受質疑。

2019-2021年，老白干銷售凈利率分別為10.03%、8.7%和9.65%。營收規模相近的迎駕貢酒、水井坊和舍得，銷售凈利率均超20%。

有投資者在互動平臺提問，“貴司的凈利率低到‘令人發指’，原因為何？”

老白干酒回應，白酒行業集中度越來越高，“馬太效應”凸顯。一線名優酒渠道下沉，區域酒企不斷投入品牌、渠道建設，加大產品市場推廣力度，銷售費用高企。

提高凈利率最直接的方式，是加碼高端產品。

2022年產品銷售額中約三成為次高端產品。其中，2018年起重點打造的千元價格帶衡水老白干1915系列，主要做石家莊、衡水、唐山和秦皇島市場。

3款產品39度、53.9度、67度，零售價分別高達1688元、2488元和3288元，合計賣出超2億元。

“產品標價1688元，賣給煙酒店1588元；衡水、石家莊最低賣到1500元。流通價格約1350-1400元。”一位衡水老白干秦皇島大商表示。

“利潤不高，一瓶酒賺150元，相當于10%。”

2022年上半年，公司高檔酒營收9.68億元，同比增長30%。

衡水老白干在營銷上不差錢。

2023年營銷發展大會上，王占剛表示，要抓好“品質、文化、體驗、數字化”四大營銷，立足河北，輻射全國。

Wind數據顯示，老白干酒2021年的銷售費用超12個億，占營業收入的比重超三成，在白酒企業中排行第一。

排名最低的茅臺，同期的銷售費用比重僅為2.5%。

老白干的錢主要花在新媒體、電商直播、圈層營銷、網紅餐飲、流量主播帶貨等，為的就是擴大聲量、多賣貨。

高端化落到品牌戰略定位升級上。去年6月，老白干酒喊出“甲等金獎，大國品質”，此前則是“喝老白干不上頭”。

老白干酒官網介紹，1915年榮獲巴拿馬萬國物品博覽會最高獎——“甲等大獎章”。

劉彥龍表示，世界榮譽、科研平臺、地缸發酵技術等，是新戰略定位的支點。

“金杯銀杯不如消費者的口碑。新環境下，應改變品牌運營邏輯，與消費者互動交流，讓圈層互動成為老白干營銷轉型的形態。”白酒營銷專家肖竹青說。

作為霸屏春晚的白酒軍團的一員，衡水老白干1915冠名2023河北新春晚會，河北衡水老白干總經理、副總經理及營銷公司總經理悉數到場；2022年春節，1915就攜手河北網絡春晚亮相。

去年，衡水老白干聯合品牌，舉辦了高爾夫聯誼賽、嘉年華音樂節、品鑒會、中秋晚會、結婚季等活動；還與寶馬、奔馳等高端品牌建立合作關系，打通高端圈層營銷。

關于未來是否會縮減營銷投入，老白干表示，“不會降低營銷費用，公司正處在品牌建設期和產品結構調整期，需要加大市場推廣力度，提升品牌知名度。”

作為河北省唯一的白酒上市公司，衡水老白干在河北深耕細作，省外聚焦重點市場。

董事長劉彥龍是地道河北人，出生于1965年。

即使是在大本營河北，老白干的生意也不好做。

“老白干的品牌價值，在中國白酒行業中不屬于第一梯隊。老白干的發展受到地方名酒和全國性名酒的雙重擠壓。”

白酒營銷專家蔡學飛表示，雖然一直在進行產品結構升級，但其在河北省的市占率并不高。

2019-2021年，老白干在河北地區的營業收入分別為25.44億元、22.48億元及24.94億元，變化不明顯。

劉彥龍大舉并購，布局省外市場。

2018年，老白干并購區域酒企湖南武陵酒、曲阜孔府家酒、承德乾隆醉酒以及安徽文王貢酒，橫跨老白干香型、濃香型、醬香型三大香型。

老白干酒完全接管承德乾隆醉，同時向安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家派駐管理層及技術人員。

肖竹青告訴《21CBR》記者，區域酒企并購是一個比較“省事”的全國化拓展方式，“風險是品牌和渠道無法協同。”

實際情況是，短期難以熟悉當地風土人情，無法快速提升業績，也造成派出管理干部流動性比較大。

省內競爭激烈，全國化仍在“鋪路”階段，劉彥龍和老白干面臨的挑戰不小。