習酒單飛

謝之迎　江昱玢

“醬酒老二”站在了歷史轉折點上。

2月，習酒召開2023年經銷商市場工作會，集團34個大區、電商公司和直營事業部悉數參會。

這是去年年底，習酒宣布2022年含稅銷售收入超200億元后，首次召開經銷商大會。

為了延續紅火漲勢，掌門人張德芹馬不停蹄。

他召開戰略研討會，從戰略管理、科技創新、銷售經營層面做沖刺準備；

先是率隊調研生產，強調“做大產量”，而后拜訪中國質量協會，強化質量管理。

這位功勛級老將去年7月重磅回歸，習酒隨之迎來巨變——結束了“茅習合體”的24年互利互惠，正式更名貴州習酒股份有限公司，加速上市進程。

帶領“單飛”的習酒走得更遠，張德芹擔負起延續高增長、彎道超車的使命。

履新尚不足半年的張德芹，交出了習酒70年最好的答卷。

繼茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒之后，習酒成為第6家年銷售額破200億的白酒企業，已占據醬酒第二梯隊的“頭把交椅”。

一年內從破百億營收到155.8億元，在2021年12月經銷商大會上，習酒提出2022年銷售目標177億元，如今超額完成，比預計時間提前3年。

全新面貌示人，帶頭者是老面孔。

張德芹首次出任習酒董事長時，年僅37歲。他從貴州工業大學發酵工程專業畢業后，進入茅臺酒廠工作。

十年間穩扎穩打，從一線技術員到車間主任，2010年做到企業“一把手”，一干又是八年。

“張德芹是一個作風非常強勢的領導人，推行企業改革的魄力強?！卑拙茽I銷專家肖竹青認為。

張德芹放棄專注造濃香，轉而做高端醬香，推動全國布局，如今銷售網點超17萬個。

執掌第一年推出窖藏1988，成為醬酒界的絕對主流產品。2020年這款酒賣了50億，扛起了營收的半壁江山。

目前習酒核心產品，即千元價格帶的君品習酒、800元左右的窖藏1988，均屬于高端線，銷售占比超60%。2021年，習酒窖藏及高端產品銷售額約85億。

有了超級大單品撐腰，張德芹持續拉升醬香基酒產能。

去年10月，“十四五”技改第一期1.8萬噸新產能及配套項目開工建設，總產能約5.8萬噸。

2026年，習酒產能有望達到10萬千升，實現54萬千升儲備能力。這一產能總數，相當于目前茅臺和旗下系列酒產能總值。

張德芹離開習酒的4年間，習酒延續增長勢頭。同期白酒上市公司的營收復合增長率中位數不到13%，習酒有40%。

老將歸來，習酒已敲響上市戰鼓。

按照行業整體凈利率30%計算，習酒2022年凈利將達60億元，若以白酒上市公司PE中間值的舍得酒業28倍測算，習酒拿下千億市值不難。

謀求上市10年，無奈困于同業競爭，習酒離開茅臺變成了早晚的事。

2022年7月，茅臺集團發布公告稱，無償劃轉貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司82%股權，至貴州省國資委。

隨后，習酒集團正式組建成立，由貴州省國資委全資控股。

“這代表著貴州省委省政府，委派新的投資股東，來取代茅臺酒廠對習酒的全資控股地位。”肖竹青分析。

2022年底，習酒進一步完成股份制改革。

貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司，更名為貴州習酒股份有限公司，其市場主體類型也從有限責任公司（國有控股），變更為股份有限公司（上市、國有控股）。

“茅臺與習酒同業競爭的上市障礙已經掃除，習酒上市邁入新征程?！毙ぶ袂喔嬖V《21CBR》記者。

老將回歸、掌舵習酒，面臨幾大挑戰。

白酒市場格局已固化，酒業品牌的傳播和消費者教育成本更高更復雜；渠道結構發生改變，品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業興衰。

“隊友”變“對手”，習酒是否會與茅臺在醬酒市場狹路相逢？

茅臺董秘蔣焰表示，雙方競爭關系不太大。

“各自的業務重疊度不高，雖然都是醬酒，多少會有影響，但對公司的發展沒有什么實質性的影響。醬酒本來的市場空間就很大。”

實際情況是，習酒“去茅臺化”不易。銷售體系無法共享，是張德芹必須跨過的坎。

“現在全國習酒的代理商體系中，很大比例與茅臺代理商體系重疊，他們會以緊俏茅臺搭售習酒。”

有業內人士提到，這是張德芹親自約見茅臺省區經理的原因。

肖竹青表示，習酒品牌規劃和產品開發，也受到茅臺影響。

“張德芹需要重新考慮，清晰建設高檔/中檔和大眾系列酒的品牌路線和產品路線?！?/p>

2022年醬酒產能約70萬千升，約占白酒行業產能的一成；實現銷售收入2100億元，拿下超三成的銷售額。

習酒位列醬酒老二，這一成績離不開茅臺。

“習酒的經銷商，不少也是茅臺的大商，對他們來說，習酒只是捎帶做?！庇嗅u酒代理人士坦言。

穩住茅臺酒這些大經銷商，對張德芹來說是一大挑戰。

“全國多數大經銷商都代理了習酒的核心產品，推動習酒快速完成全國化渠道建設。習酒從茅臺集團剝離后，茅臺大經銷商還會不會努力賣習酒，要打個問號?！鄙鲜龃砩烫寡?。

習酒與經銷商的關系頗為微妙，渠道庫存壓力不小。

去年年中，習酒宣布銷售額突破100億，創同期歷史新高。

當時有報道稱，銷售過百億是經銷商提前打款所得，實際上酒的庫存從廠里轉移到了經銷商手里，市場存量并未得到消化。

脫茅后，習酒能否繼續獲得品牌溢價，也是個未知數。

窖藏1988和君品習酒，甚至出現價格倒掛，擠壓經銷商利潤空間。

“窖藏1988的建議零售價是898元/瓶，很長時間我們批發都是3000元一件（6瓶）。”有經銷商表示。

《21CBR》記者在習酒京東官方旗艦店看到，窖藏1988折后售價為615元，部分經銷商店鋪售價僅400元。

“原來在茅臺集團旗下，習酒可以專心做次高端大單品，其余輪次不同等級的基酒，可以被茅臺集團所消化。”

業內人士分析，獨立出來后，如何平衡產能、產品線，考驗著習酒的智慧。

習酒主力產品占據的千元檔，有茅臺布局的新品——售價1188元的“茅臺1935”迎戰，還有五糧液、國窖1573、青花郎等高端白酒分一杯羹。

張德芹想繼續在這一價格帶大展身手，并不簡單。