預(yù)制菜首次寫入中央一號(hào)文件，萬億市場如何競逐突圍？

越是集中度低、快速振興和發(fā)展的行業(yè)，越容易讓進(jìn)入賽道的企業(yè)進(jìn)入概念化中尋求細(xì)分定位的渴求中。和君新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)從預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、生產(chǎn)企業(yè)類型、預(yù)制菜功能和消費(fèi)場景等維度出發(fā)，對預(yù)制菜進(jìn)行了清晰的再定義，為企業(yè)進(jìn)入新賽道、細(xì)分新品類、立穩(wěn)新定位、打造新能力，做了明確的建議。

2023年2月13日中央一號(hào)文件的出臺(tái)，為中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”第一次出現(xiàn)在中央一號(hào)文件中，而且被提升到鄉(xiāng)村振興重要抓手的高度，顯然對于推動(dòng)中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化提出了更高的要求和期待，這對于中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者而言無疑是重大的政策利好。

和君新消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理壽治國在長三角預(yù)制菜聯(lián)盟以及安徽省食品工業(yè)協(xié)會(huì)的邀請下，于2月10日代表和君新消費(fèi)事業(yè)部出席了“長三角預(yù)制菜暨中央廚房產(chǎn)業(yè)大會(huì)”，并進(jìn)行了主題為《未來已來，用價(jià)值創(chuàng)新?lián)肀f億紅利》的精彩發(fā)言。

壽治國在論壇上分享了和君新消費(fèi)事業(yè)部對近3年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀察成果，對中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)、趨勢和產(chǎn)業(yè)紅利給出了清晰的判斷，針對中國預(yù)制菜現(xiàn)有的經(jīng)營模式和經(jīng)營策略進(jìn)行了總結(jié)，并提出了和君新消費(fèi)事業(yè)部的思路與建議。

以下是本場精彩演講的精華整理。

兩個(gè)行業(yè)現(xiàn)象

行業(yè)現(xiàn)象一：預(yù)制菜是資本關(guān)注的新風(fēng)口，將快速成為萬億市場

2021年全年預(yù)制菜領(lǐng)域有32起融資項(xiàng)目；2022年則共發(fā)生了31起融資項(xiàng)目，賽道進(jìn)入者來源形色多樣。2019年-2021年我國預(yù)制菜市場規(guī)模從2445億元增加至3459億元。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持了高速增長，市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%。預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。

行業(yè)現(xiàn)象二：概念亂象中尋求精準(zhǔn)定位，成為預(yù)制菜企業(yè)必需的追求

越是集中度低、快速振興和發(fā)展的行業(yè)，越容易讓進(jìn)入賽道的企業(yè)進(jìn)入概念化中尋求細(xì)分定位的渴求中。和君新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)從預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、生產(chǎn)企業(yè)類型、預(yù)制菜功能和消費(fèi)場景等維度出發(fā)，對預(yù)制菜進(jìn)行了清晰的再定義，為企業(yè)進(jìn)入新賽道、細(xì)分新品類、立穩(wěn)新定位、打造新能力，做了明確的建議。

五個(gè)痛點(diǎn)研判

和君新消費(fèi)事業(yè)部經(jīng)過近3年對預(yù)制菜行業(yè)的深度研究，結(jié)合20來年的行業(yè)積累，解析出了行業(yè)的五大痛點(diǎn)。

一是產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)模化的重要前提，但由于單一菜品研發(fā)周期長、研發(fā)難度高，所以新進(jìn)入賽道的企業(yè)容易選擇市場上既有產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)，造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少獨(dú)具特點(diǎn)的大單品。

二是需求匹配弱。中國市場幅員廣闊、民族風(fēng)俗多樣化，對吃食的需求更是多元化。當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)對精準(zhǔn)營銷的管理技術(shù)相對傳統(tǒng)，造成了供給和需求之間匹配較弱。

三是原料波動(dòng)大。中國復(fù)雜的地貌，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化形成了障礙，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技水平有待提升，且受自然環(huán)境和國際局勢環(huán)境影響較大，導(dǎo)致原材料波動(dòng)大。而預(yù)制菜生產(chǎn)對原材料需求大、依賴度高，不夠穩(wěn)定的原料市場對預(yù)制菜企業(yè)穩(wěn)定市場培育造成影響。

四是物流投入大。保鮮是消費(fèi)者對預(yù)制菜的關(guān)鍵需求，市場的零散化、碎片化，對倉儲(chǔ)物流、冷鏈運(yùn)輸技術(shù)要求高，該部分投資是企業(yè)投資的重要組成部分。

五是渠道多散碎。預(yù)制菜不同場景需求多樣，渠道上傳統(tǒng)與現(xiàn)代沖突，下游渠道碎片復(fù)雜，系統(tǒng)化的渠道管理成為企業(yè)必需破解的課題。

解決痛點(diǎn)就是企業(yè)發(fā)展機(jī)遇，和君新消費(fèi)事業(yè)部根據(jù)行業(yè)痛點(diǎn)，提出了五大紅利機(jī)遇。

一是產(chǎn)業(yè)紅利。預(yù)制菜賽道仍處于高速發(fā)展階段，競爭格局在未來三年仍將呈現(xiàn)萬馬奔騰之勢，水大魚大。

二是規(guī)模紅利。預(yù)制菜當(dāng)前的主戰(zhàn)場仍然在B端，性價(jià)比仍然是競爭的關(guān)鍵要素，而支持性價(jià)比的核心在于構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢。

三是健康紅利。消費(fèi)者看重口味的同時(shí)，對于健康的關(guān)注度愈發(fā)明顯，尤其是疫情三年極大的影響了中國消費(fèi)者對于自身健康的高敏感度。

四是標(biāo)準(zhǔn)紅利。預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)上是生產(chǎn)的高度標(biāo)準(zhǔn)化和體驗(yàn)的極致產(chǎn)品化，因此誰能夠在標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品化方面有所突破，誰就能獲得極大的競爭優(yōu)勢。

五是場景機(jī)會(huì)。預(yù)制菜的興起背后也折射出餐飲消費(fèi)場景的碎片化日趨常態(tài)，聚焦核心場景的背后也會(huì)更明確目標(biāo)用戶與核心品類。

五大主流模式

和君新消費(fèi)事業(yè)部基于20來年的咨詢從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過對行業(yè)內(nèi)幾百家預(yù)制菜企業(yè)的研究，總結(jié)出預(yù)制菜企業(yè)要做大做強(qiáng)，必需順應(yīng)“X+1+N”運(yùn)營模式。

X，即散小供應(yīng)集約化，將分散的小規(guī)模供應(yīng)通過建立長效機(jī)制進(jìn)行集約化采購，支持規(guī)模化生產(chǎn)的同時(shí)，從中汲取多樣化產(chǎn)品研發(fā)的初始來源。

1，即一個(gè)大平臺(tái)運(yùn)營，企業(yè)必需有著資本平臺(tái)、生產(chǎn)平臺(tái)、物流平臺(tái)等形成研供產(chǎn)銷服的統(tǒng)一調(diào)度中心，將生產(chǎn)要素聚集起來，形成生態(tài)化發(fā)展機(jī)制。

N，就是面向復(fù)雜多元的市場需求，進(jìn)行相應(yīng)多樣化的渠道建設(shè)、終端管理和消費(fèi)者場景營銷。

該模式可細(xì)分為五大主流模式，也就是五大發(fā)展路徑：

一是全渠道運(yùn)營：通過線上線下融合，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營和拓展。

二是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營：全鏈條產(chǎn)業(yè)園基地建設(shè)，冷鏈物流相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善；各預(yù)制菜企業(yè)有研產(chǎn)供銷一體化的趨勢。

三是數(shù)字化運(yùn)營：在市場持續(xù)放量的情況下，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、數(shù)字化的經(jīng)營管理體系，是各大玩家在預(yù)制菜這一藍(lán)海市場中取得優(yōu)勢的重要抓手。

四是場景化運(yùn)營：預(yù)制菜自身的諸多優(yōu)勢，能在不同場景、不同地點(diǎn)為消費(fèi)者解決諸多痛點(diǎn)和難題，地點(diǎn)上不再局限于家庭廚房內(nèi)，室外餐桌上的需求也在萌芽。

五是品牌式運(yùn)營：通過內(nèi)外部分析，全面清晰剖析中國預(yù)制菜企業(yè)品牌現(xiàn)狀，找到品牌的核心價(jià)值要素，重構(gòu)企業(yè)品牌體系。以此為原點(diǎn)，進(jìn)行品牌整體的設(shè)計(jì)，涉及定位、主張、調(diào)性、口號(hào)、形象等，對品牌運(yùn)作模式進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化。從而梳理出有助于品牌落地的配套關(guān)鍵舉措，并提出核心建議和思路。

玩轉(zhuǎn)四大渠道

營銷是企業(yè)永恒的原動(dòng)力，為打通企業(yè)到消費(fèi)者之間的通路難點(diǎn)，和君新消費(fèi)事業(yè)部基于服務(wù)預(yù)制菜企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提出了BCGF四大渠道運(yùn)作新模式。

ToB市場：中央廚房+精分銷。中央廚房處于預(yù)制菜供應(yīng)鏈承上啟下的核心位置：中央廚房將菜品用冷藏車統(tǒng)一向全部直營店配送，已經(jīng)成為餐飲產(chǎn)業(yè)完善連鎖經(jīng)營體系、實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)化與規(guī)模經(jīng)營有機(jī)結(jié)合的有效途徑，全部直營店實(shí)行統(tǒng)一采購和配送。中央廚房賦能企業(yè)降本增收，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分銷。

ToC市場：新中產(chǎn)+定制化+品質(zhì)健康。需求端與主要訴求：目前C端預(yù)制菜品牌主要面向的需求方多為高線城市的中產(chǎn)群體。此類人群希望通過預(yù)制菜滿足節(jié)省時(shí)間、便捷高效的需求，可以在短時(shí)間內(nèi)自制更為美味、健康衛(wèi)生的菜品。

ToG市場：品類創(chuàng)新+規(guī)模化定制。學(xué)校、事業(yè)單位和黨政機(jī)關(guān)食堂、醫(yī)院健康餐供、軍隊(duì)食堂、廟宇素餐等都有著不同的需求，對此需要品類創(chuàng)新+規(guī)模化定制相結(jié)合，做這些機(jī)構(gòu)團(tuán)膳的智慧廚房。

ToF市場：場景挖掘+便捷高效。各個(gè)品牌主推的預(yù)制菜品類均以正餐的復(fù)雜菜肴、湯點(diǎn)為主，可見成品預(yù)制菜不再針對細(xì)分的懶宅、單身人群，目標(biāo)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更大的家庭餐飲消費(fèi)群體，如家庭成桌菜、野炊聚會(huì)成套菜等。

關(guān)注三個(gè)核心

預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，亂象迷局讓許多進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)的企業(yè)在迷茫中探索，浪費(fèi)時(shí)間踟躕難行，為行業(yè)健康發(fā)展，為幫助更多進(jìn)入預(yù)制菜賽道的企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，快速走向可持續(xù)健康發(fā)展之路，和君新消費(fèi)事業(yè)部給預(yù)制菜企業(yè)提出了三大關(guān)注點(diǎn)。

一是關(guān)注深度營銷做強(qiáng)。企業(yè)不要貿(mào)然貪大，跑馬圈地，要“從大分銷，到真深耕”，要構(gòu)建自己的優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)勢渠道。如對ToB業(yè)務(wù)，需要深耕（價(jià)值深耕、產(chǎn)品研發(fā)深耕、區(qū)域分銷深耕），構(gòu)建客戶的強(qiáng)鏈接；對ToC業(yè)務(wù)，要從行業(yè)品牌到消費(fèi)品牌升級(jí)，清晰定位目標(biāo)市場、顧客畫像，通過有效渠道精準(zhǔn)狙擊；對門店業(yè)態(tài)：高度競爭的市場，更需要明確自己的市場定位，打造差異的產(chǎn)品、建設(shè)差異化的品牌心智、提升加盟商的盈利水平和加盟積極性、提升自身作為平臺(tái)的孵化賦能能力；對其他業(yè)態(tài)，商超、電商、直播、社區(qū)團(tuán)購、異業(yè)合作等，更需要結(jié)構(gòu)化的布局。

二是關(guān)注組織能力孵化做大。通過“從傳統(tǒng)職能型，到平臺(tái)孵化型”的組織建設(shè)，打造貼近市場、服務(wù)市場的新型組織模式和組織機(jī)制，形成企業(yè)新型能力驅(qū)動(dòng)模式范式復(fù)制新體系，支持企業(yè)穩(wěn)健性擴(kuò)張做大。如組織建設(shè)適應(yīng)小前端，強(qiáng)腰部，大平臺(tái)的要求；運(yùn)營機(jī)制上引入產(chǎn)品經(jīng)理制、渠道經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制、類阿米巴機(jī)制、合伙人機(jī)制、平臺(tái)創(chuàng)業(yè)機(jī)制，以及競崗機(jī)制、對賭機(jī)制、賽馬機(jī)制等新型運(yùn)作機(jī)制。

三是關(guān)注核心資源聚焦做優(yōu)。首先是核心業(yè)務(wù)要聚焦，核心業(yè)務(wù)、核心區(qū)域、核心渠道、核心客戶，強(qiáng)化質(zhì)效比，打造出拳頭模式，形成凝聚力，彰顯企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值主張，品牌定位清晰，筑實(shí)建高企業(yè)發(fā)展勢能；其次是增量資源聚焦，一旦找到新的增長點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了突破點(diǎn)，就需要企業(yè)將各項(xiàng)資源進(jìn)行聚焦，穩(wěn)準(zhǔn)狠快速實(shí)施，攻城拔寨毫不手軟，以高強(qiáng)度的殲滅戰(zhàn)打贏運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

2023年，新冠疫情新常態(tài)后的第一年，是國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和社會(huì)生活穩(wěn)定秩序的首年度，預(yù)制菜行業(yè)必將厚積重發(fā)，和君新消費(fèi)事業(yè)部愿意和君同行，共創(chuàng)輝煌，打造企業(yè)發(fā)展新模式。