喜茶布局海外市場

張天元

喜茶開始加速推進加盟業務。3月9日，喜茶首次公布開放事業合伙門店業務后的經營數據，并宣布開放日本、新加坡、泰國等海外市場的事業合伙人申請。分析指出，在國內市場競爭激烈下，不少品牌將目光轉向海外市場從而提升市場占有率。然而，在海外市場站穩腳跟并非易事，做好本土化和差異化是關鍵。

披露經營數據

開放加盟4個月后，喜茶公布了相關業務的近況。據介紹，在喜茶開放事業合伙申請入口24小時內，收到的申請數量就超過1萬份。截至目前，喜茶事業合伙門店覆蓋數十個新城市，在自貢、德陽、梅州、麗水、盤錦、宣城、馬鞍山等城市開出新城首店，其中近90%的門店位于當地的核心商圈和商場。

喜茶還披露了事業合伙門店的銷售數據。例如，喜茶梅州萬達店單日銷量最高達3500杯，單日銷售額最高超6萬元。洛陽、馬鞍山、宿遷等多個城市的門店開業以來的單店日均銷量達2000杯左右。喜茶還介紹了與事業合伙人的合作細節，例如，門店空間方面，喜茶會統一把控事業合伙門店的空間設計，為事業合伙門店提供空間設計方案，對裝修施工進行把控、管理和驗收。

此外，喜茶還介紹了目前的供應鏈體系和數字化技術應用情況。喜茶方面表示，目前喜茶分布在全國的各類型倉庫達48個，2022年喜茶倉到店控溫運輸行駛775萬公里，2022年喜茶使用大數據規劃專屬物流車路線次數達4萬次。

據了解，首家喜茶于2012年開業，原名皇茶ROYALTEA，后注冊為品牌喜茶HEYTEA，于2017年8月進入北京市場。喜茶于去年11月宣布開放事業合伙業務，并建立了系列事業合伙人篩選標準和培訓考核流程。

打起了海外市場的“算盤”

喜茶對于事業合伙業務的野心逐漸暴露。此次喜茶透露經營數據的同時，還宣布開放了海外市場的事業合伙人申請，頗有逐漸放開拳腳的意味。記者在喜茶事業合伙助手小程序上看到，開放合作區域一欄顯示，目前喜茶已開放了海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞等多個國家。

去年11月，喜茶宣布在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務，透露出其伸向下沉市場的信號，現在的喜茶，又打起了海外市場的“算盤”。喜茶事業合伙助手小程序顯示，喜茶對于國內外開放加盟市場的條件相同，似乎對于海外市場的加盟業務同樣較為謹慎。

其實，布局海外市場在茶飲圈并不是新鮮事兒，像喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶此前都在海外市場有所布局。不過，從形式上來看，今年大家似乎開始以不同的形式加速搶占海外市場份額。從喜茶此次開放海外市場加盟的舉動不難看出，該品牌希望按下拓展海外版圖的加速鍵。

資深連鎖產業專家文志宏表示，茶飲產品在國內的接受度較高，對于喜茶等相對成熟的品牌而言，借此勢頭去拓展海外市場也是順理成章，不失為一個恰當的戰略性布局。其實已有成熟的品牌通過加盟方式來布局海外市場，外加海外市場仍有許多想象空間，不排除喜茶希望通過加盟來快速占領海外市場的可能，從而提升品牌的整體規模。

把控節奏是關鍵

相較于業內對開放加盟初期的小心翼翼，喜茶如今開啟出海通道的舉動更像是“試水”后的大膽邁步。如何管理加盟店是許多品牌頭疼的問題，開放海外加盟似乎為喜茶又增加了一絲難度，雖說此舉能夠幫助喜茶快速占領市場，但如何把控節奏則是喜茶需要思考的問題。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出，喜茶的定位偏向中高端，開放海外加盟可以進一步搶占市場，快速復制門店并形成規模效應，從而降低品牌的經營風險。事實上，隨著復工復產，許多品牌都在跑馬圈地，喜茶快速擴張形成規模效應后能夠在原材料上下游掌握話語權，形成成本優勢。

正如上文所說，喜茶此舉無疑是提升品牌規模的有效方式。品牌戰略研究員潮成林同樣表示，當下的茶飲市場已經趨近飽和，喜茶作為高端的茶飲品牌在經營及市場發展方面已經顯現出疲態，此次開放海外市場戰略也是與下沉戰略一樣，是為了進一步提升市場占有率，提振經營業績，擴大品牌影響力。但加盟是把雙刃劍，雖能迅速鋪開市場，但若品控管理能力不夠，將會傷害品牌。

的確，管理仍是喜茶面對的難題之一。徐雄俊進一步指出，對于喜茶而言，開放海外市場加盟對于自身的管理和標準化都是更大挑戰，如何與更多頭部品牌競爭獲得市場份額也是其布局的難點之一。未來，喜茶還需要不斷修煉內功，保證品牌的標準化與口碑，完善管理體系，在保證食品安全的同時找到核心定位，通過差異化來提升綜合競爭力。

在文志宏看來，海外市場的環境和法規等方面與國內存在差異，外加開放加盟的方式多樣，喜茶需要進行謹慎的研究和判斷后再做決定。另外，喜茶還需要考慮品牌戰略、營銷以及供應鏈如何與當地市場進行匹配。未來，喜茶還需要注意擴張節奏，將東南亞地區作為切入點，再通過布局幾個國家進行小范圍探索和試點，積累經驗后加速擴展則較為穩妥。