老字號玩出新花樣

高喬

天津市中華老字號餐飲企業狗不理集團轉型“互聯網+技術創新”新興業態，探索“直播間下單、送餐到家”；河南洛陽“高家三彩”直播帶貨等創意營銷新模式打造新形象；廣東中華老字號陳李濟中藥企業推動旗下健康食品進駐多家電商平臺，結合互聯網模式推廣中醫藥養生文化……在數字技術和互聯網平臺的助力下，老字號玩出更多“云”花樣，越來越受年輕消費群體歡迎。

傳承與發展同行

在上海市靜安區華山路263弄，華山263老字號品牌館成了上海新晉“網紅打卡地”。在這里，游客不僅能騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡，穿梭在上世紀的外灘和今天的陸家嘴，還可以通過線下的快閃店和線上平臺，買到大白兔、紅雙喜等經典的老字號商品。這里是曾經的光明食品集團辦公地，如今成了老字號品牌的“博物館”，不僅展現了上海百年來的變遷，也讓老字號的經典產品有了一個特色“展柜”。

對于很多人來說，老字號就是時令年節中的一家鋪子、一抹味道、一絲鄉愁，飽含著人們對“節日氣息”和“家鄉味道”的記憶。在稻香村買上一盒時令糕點，在六必居挑幾樣鹵貨醬菜，是北京市民的“春節記憶”。青島啤酒廠早期建筑、浙江胡慶余堂、湖南安化茶廠早期建筑群等一批老字號文物建筑，受到年輕游客的青睞。

據商務部統計，中國目前有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中701家中華老字號創立至今超過100年，歷史最悠久的北京便宜坊已經走過607年。1128家中華老字號企業中，有近800家涉及非遺項目，其中87家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。這些老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，全國年營業收入超過2萬億元，既是中國優秀傳統文化的具體體現，也為促進消費、推動產業升級作出了重要經濟貢獻。

專家認為，老字號是中國工商業發展歷史中孕育的“金字招牌”，擁有世代傳承的獨特產品、技藝和服務，具有鮮明的中華民族優秀傳統文化特色和深厚的歷史文化底蘊，已成為人們“日用而不覺”的一部分，在滿足居民消費需求方面發揮著重要作用。中國作為全球第二大經濟體、第二大消費市場、貨物貿易第一大國，有條件、有能力也有必要培育壯大一批自己的“百年老店”。

百年老店換新顏

隨著直播電商等互聯網新業態的興起，越來越多“百歲高齡”的老店在“觸網”中煥發新的生機。

數據顯示，商務部認證的老字號中，有近一半在網上商城開設了旗艦店。2022年，參與各大平臺直播的中華老字號近350家，直播場次超過5萬場，成交額超35億元，成為品牌消費的一大亮點。據美團數據顯示，全國“餐飲老字號”外賣、團購套餐等線上業務的普及率穩步提升，跨界營銷成為老字號“出圈”的新方式，擁抱電商發展新浪潮也是老字號營銷創新的重要抓手。

“老字號跨界創新有利于開拓新的消費市場?！敝袊Q促會研究院副院長趙萍說，吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡……這些老字號的跨界嘗試，讓忠于老品牌的消費者擴展了消費領域，也讓品牌自身的生命力更強。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長劉濤表示，隨著數字經濟深入發展，國潮消費的內涵不斷豐富。食品、服裝、日用品等領域的一些老字號品牌通過加快經營理念轉變、技術和商業模式創新，適應了新需求新變化，成為消費創新發展的重要動力。

擦亮“金字招牌”需全面發展

在有著百年歷史山東青島臺東國家級步行街，游客摩肩接踵，2023年“老字號嘉年華”日前在這里拉開帷幕。圍繞節日消費、掌門人直播、老字號探店三大主題，商務部統籌策劃28場全國性重點活動，指導各地聚焦重要節點，推出百余場特色活動，為全國消費者獻上一場線上線下結合、貫穿全年的消費和文化盛宴。過去3年，“老字號嘉年華”活動連續舉辦，累計帶動相關領域消費近400億元。

除了統籌舉辦各類老字號推廣活動，商務部正著手建設“老字號協同創新中心”，匯聚電商、金融、傳媒、高校、智庫等優質資源；組織知名專家、網紅主播、探店達人等進行老字號打卡，把好產品、好場景、好體驗傳播出去，給消費者種草、帶貨。

近年來，政府相關部門不斷加大保護發展老字號的力度。“十四五”規劃綱要提出“保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”?！稊U大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》提出，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌，提高供給質量，推動供需在更高水平上實現良性循環。

商務部副部長盛秋平日前表示，下一步，商務部將抓緊部署開展新一批中華老字號認定，對現有中華老字號進行復核，定期開展評估，實施動態調整。在此基礎上，進一步建立健全老字號保護傳承和創新發展的長效機制，持續出實招、出硬招，把“金字招牌”擦得越來越亮。出臺更多支持政策，搭建交流促進平臺，舉辦專題推廣活動，統籌線上線下，推動老字號走進千家萬戶、走進百姓生活。

陜西省社會科學院經濟研究所副研究員屈曉東認為，在市場競爭激烈、消費升級換代的今天，老字號要順應市場機制，守正創新發展。讓消費者選擇老字號，只靠“文化牌”“情懷牌”是不夠的，消費者需求的滿足根本上在于產品的使用價值。因此，老字號產品創新尤為重要，要契合年輕消費群體的個性化、多樣化需求，實現文化價值與流行時尚相融合，與時俱進推動工藝改進，不斷提升產品品質。