城市傳播力與體育文化的融合研究
——基于對成都的城市觀察

潘虹燕

黨的二十大報告在闡釋中國式現代化的本質要求時，提到了豐富人民精神世界的發展方向。 體育作為全世界通用的語言，有利于豐富人民的精神世界，同時，大型體育賽事作為城市名片，提升城市傳播力與影響力的功能已成為共識，因此，研究城市體育文化、分析體育賽事如何與城市體育文化和諧交融、發掘賽事傳播提升城市傳播力的有效策略成為了目前的重要議題[1-4]。 在健康中國、體育強國建設的背景下，成都作為西部重鎮，率先提出建設世界賽事名城的愿景，陸續舉辦了國際馬拉松、世乒賽、大運會等國際賽事。 因此，研究成都的城市傳播力與體育文化的融合，對探究中國城市傳播力與體育文化的融合具有借鑒意義，對探討體育活動如何更好地豐富人民精神世界有現實意義。

一、成都體育文化的表征

城市是文化的載體，也是傳播的媒介。 芒福德在《城市發展史——起源、演變與前景》中說: “城市是一種貯存信息和傳輸信息的特殊容器。”[5]75城市是 “在文化傳播中僅次于語言的一項最寶貴的集體性發明”[5]39。 而文化是一個城市發展和進步的精神動力和基礎底蘊。 四川地區多民族聚集，造就了成都獨特的體育文化。

成都經歷過多次大移民，形成了文化的包容性。 同時，因遠離中原的時代變遷，人們隨遇而安、順遂自然，愛好游戲娛樂類體育活動，投壺、六博、雜技等活動在古代成都頗受歡迎。 近代足球傳入成都，四川體育專科學堂早在1906 年便開設了足球課。 排球、籃球等球類運動也受到歡迎。 據《廣益叢報》1906 年8 月20 日第118 號的文章《紀聞:借地開場》記載，成都科甲巷朱家祠堂 “將祠內余地約期五年借與省之各國人及學堂，作為運動拋球(排球)場” ；在20 世紀20 年代末，成都形成了籃球熱[6]。 可見，歷史上成都人民愛好休閑娛樂的體育活動，樂于接受新事物，具有包容并蓄、娛樂時尚的體育文化特質。

為了解成都體育文化現狀，通過非概率性滾雪球式抽樣，對成都常住居民(居住10 年及以上)進行半結構式深度訪談，對關聯性強的問題進行追問，獲取訪談對象體育觀念、全民健身參與情況的一手資料，將受訪者訪談錄音整理成標準化文本后，導入質化研究工具進行編碼分析和文本分析，在數據飽和后停止訪談，最終訪談了15 名成都市民。

(一)成都市民的體育觀念

多數受訪者對體育的理解從群眾體育視角出發，認為與身體靈活度相關、有利于身體健康、幫助人完成日常生活的身體運動均為體育，如拔河、踢毽子、散步等。 中青年的體育觀念受親友、體育明星影響大，老年群體的體育觀念受年齡、書籍、經濟情況影響大。 受媒介體育宣傳觀念變遷影響，受訪者摒棄以獎牌論成敗的觀賽心態，更關注體育比賽所詮釋的體育精神。

對于體育的價值與意義，受訪者注重體育帶來的個體內外和諧，如強身健體、減肥塑形、愉悅身心等，注重體育德化功能，認為體育能夠磨煉意志；關注體育對社會關系的調理作用；熱衷娛樂休閑類的體育項目。 因此，群眾基礎好、配套好、受場地限制少、消費低的體育項目深受成都市民青睞，如羽毛球、足球、籃球、乒乓球、廣場舞、跑步等。

受訪者表示成都足球、網球有代表性，因為有成都蓉城足球隊、著名網球運動員鄭潔等。 成都大運會因宣傳力度大，受眾知曉度高，但其余的大型體育賽事缺乏受眾關注。

(二)成都市民的全民健身參與情況

成都居民體育需求呈現多元化，主要有強身健體、減肥塑形、滿足社交需求、緩解壓力、愉悅身心等。 市民的體育活動具有社會群體屬性，民間組織活動的參與度高于政府舉辦活動，偏好場館運動。可見，成都文化的開放包容，加之交通便捷，現代體育項目入駐，促使群眾對力量角逐的現代運動，如馬拉松、羽毛球、籃球、游泳等興趣頗高。 冰雪運動、城市騎行、飛盤等娛樂性、健身性、社交屬性強的戶外時尚運動也逐漸興起，詮釋了 “體育是生活方式” 的文化內涵。

同時，成都體育文化中 “休閑、健身” 的觀念根深蒂固，而市民強身健體的意識不斷增強，體育的競技屬性淡化，體育的健身、娛樂、社交功能受到重視，人們逐漸推崇運動型的生活方式。

二、成都的媒介形象

一座城市的形象塑造，其根本的生命力根植于該城市的歷史沉淀，以及生活在這片土地上的人所散發出來的精神面貌。

(一)溫暖與堅韌:宣傳片中的成都形象

20 世紀初，大眾傳播時代的宣傳片塑造了成都溫暖堅韌的媒介形象。 2003 年，張藝謀的《成都，一座來了就不想離開的城市》，以孫子幫不能回家的奶奶拍攝故鄉成都為敘事線索，以一個外地人的身份重溫奶奶兒時記憶的方法，展現了成都人對故鄉濃濃的思念之情。 片中加入豐富的成都元素:川劇、春熙路、串串、杜甫草堂、熊貓、賽場、茶館等，以動靜結合的剪輯方式和柔和的色彩渲染傳遞出城市的溫暖、活力、人情味，展現了傳統與現代默契融合的城市形象。 2008 年，汶川地震后《成都依然美麗》的城市宣傳片，由成都籍歌手張靚穎演唱，穿插寬窄巷子、太陽神鳥、蜀繡、茶藝等元素以及成都人民的日常生活鏡頭，向外界呈現出地震后成都樂觀熱情團結的城市精神面貌，突出了成都人的堅強、奮斗和激情。

(二)時尚與文藝:音樂中的成都形象

2016 年，趙雷演唱的《成都》使這座城市變成了令人向往的充滿濃濃文藝休閑氣息的柔情小城。可見，音樂作為一種具有抒發情感的藝術形式之一，從古至今都以其獨特的方式記錄影響并塑造著人的記憶。 受眾會通過音樂根據自身的意義建構方式對城市進行定位和判斷，受眾的多元化促使城市形象也愈發豐富。

(三)休閑與市井:自媒體中的成都形象

短視頻興起后，自媒體代表的 “草根” 話語體系使得美食、文化、旅游、休閑的城市形象深入人心。城市景觀、美食、方言等市井內容，在UGC 助力下使成都成為 “網紅城市” 。 以春熙路、太古里為代表的網紅地標吸引本地居民和外地游客，多個場景的 “長尾內容” 呈現 “不足為外人道” 的民俗和傳統小吃，成都的市井休閑形象更為凸顯。

三、成都媒介形象的受眾效果

(一)媒介形象認知度較高、傳播渠道分層化

成都城市媒介形象豐富， “天府之國” “蜀都” “錦城” “蓉城” 等稱謂都是歷史文化角度的城市形象定位。 近年，提出世界文化名城的品牌形象，并通過文創、旅游、賽事、美食、音樂、會展的層面進行建設。 就 “城市媒介形象” 問題，受訪者多以具體事物作答，如熊貓、火鍋、茶館、麻將等，可見網絡曝光度較高的元素被市民認作為城市媒介形象代名詞。同時，成都雖然旅游資源豐富，但令成都市民印象深刻的元素多為文化類元素，熱門旅游景點提及率較低。 此外，因成都地處西部，多數受訪者認為塑造城市形象可帶動吸引游客、留住人才、促進經濟增長。 另外，不同年齡層的媒介形象認知渠道有差異，中青年多通過抖音、B 站、微博、小紅書等新媒體渠道，而老年人多通過電視、地鐵公交廣告、燈箱等傳統媒體渠道。

(二)受眾接受度分類化

受訪者對媒介宣傳中成都城市形象的歷史定位接受度較高，中青年對成都媒介形象接受度高于老年群體。 青年受訪者普遍認為成都媒介形象過于碎片化、不夠全面，認為成都不僅具有休閑包容的特點，更是充滿活力的城市。 中老年受訪者認為媒介形象過于美化，指出成都存在商業化嚴重、生活節奏加速、空氣污染嚴重、房價上漲、交通堵塞等問題。 通過觀看央視的成都宣傳片，受訪者認可度較高，但表示宣傳片由于時長原因無法全面反映成都豐富的文化內涵，未將城市的休閑與活力兩種元素做到平衡。

四、成都賽事傳播現狀

目前，成都陸續舉辦了大型國際體育賽事，比如世警會、世乒賽、大運會等；同時，周期性的重大賽事主要有熊貓杯國際青年足球錦標賽、ATP 成都公開賽、FIBA3 ×3 世界巡回大師賽、世界體育舞蹈等，這些賽事主要通過成都本地媒體、賽事組委會、成都市體育局官網，以及各大體育網絡媒體進行傳播。

首先，本地主流媒體是成都賽事傳播的主力軍，包括成都傳媒集團、四川廣播電視臺、四川日報報業集團等，其中，報紙、電視和廣播等媒體的傳播內容和方式相對傳統，主要集中在賽事報道，以及 “賽事名城” “公園城市” “三城三都” 等城市形象宣傳上；新型主流媒體如紅星新聞、封面新聞則更具吸引力，重視運動員故事、場館及舉辦地介紹、賽事品牌系列周邊推廣等，注重多元化和趣味性。

其次，成都市體育局官網、賽事組委會網站、成都政府信息發布的官網，也會對一些重要體育賽事進行宣傳。 除了 “成都發布” 的受眾面廣，其他體育類的官網和微博受眾相對較少；一些國際體育賽事組委會網站內容相對豐富，受關注度較高。 此外，著名體育網絡媒體，如新浪體育、騰訊體育等會對成都舉辦的國際賽事，比如世乒賽進行報道，但不會對成都本地賽事進行傳播。

總之，各大體育賽事傳播的深廣度主要由賽事的知名度決定，在成都舉辦的國際體育賽事受到關注度高，各大媒體競相傳播；而一些大眾知名度低的競技賽事，本地媒體的報道不能引發大量關注度。 同時，成都本地媒體的國際體育賽事報道多從城市宣傳角度，不重視賽事本身的報道。

另一方面，成都全民健身類賽事廣受歡迎，主要有成都馬拉松、 “天府綠道健康行” “全民健身運動會” “社區運動節” 等，由于市民參與度高，賽事傳播以社交傳播和人際傳播為主。 盡管各大主流媒體會對一些大型群眾賽事進行報道，但內容多為賽事前期宣傳、賽事結果等，也有賽事因民眾關注度高而引起主流媒體深度關注，比如成都馬拉松，賽前宣傳聲勢浩大，賽中直播更是如火如荼，甚至出現各大媒體爭奪賽事直播權，可見，全民健身受到主流媒體和大型網絡媒體關注的重要原因是基于其觀賞性。 多數群眾賽事主要通過社交媒體傳播，通過如朋友圈、短視頻、微博賽事話題討論等形式，形成 “曬運動” “曬健康” 的新潮流。

可見，本地主流媒體承擔了競技類體育賽事傳播的主要任務，同時有政府和賽事組委會的推廣，希望借助賽事塑造成都的良好形象，加強成都的吸引力。 全民健身類賽事主要通過社交媒體、人際傳播的方式進行，其傳播的深廣度主要與人們對這一體育項目的重視程度相關，帶有自下而上的傳播特點，比如馬拉松項目，由于參賽人數逐年增長，已成為主流媒體和各大網絡媒體持續關注的賽事。

五、結語

成都體育文化具有包容開放的特質，在群眾體育傳播上，傳播渠道多元、媒體融合度高，兼有大眾傳播、社交媒體傳播和人際傳播等多重傳播維度。但與成都體育賽事舉辦的深廣度相比，賽事傳播還有提升空間。

在傳播方式上，需要依托豐富、高效、方式多元而立體的傳播平臺。 首先，整合在地資源，包括策動地方傳統媒體、團結地方自媒體博主等，組織來源于全平臺的多元力量進行融媒體傳播；同時進行 “全渠道+融媒體” 傳播，合理利用城市空間本身開展傳播，與媒體內容相配合， “虛實相生” ，以達到最佳宣傳效果。 其次， “走出去” 與 “引進來” 相結合，輸出具有地方特色的體育文化產品，開展體驗性的體育活動，打造推廣特色體育品牌文化。 再次， “進圈” 傳播與 “破圈” 傳播相結合。 “進圈” 指打造與核心價值緊密相關的體育賽事形象、生產與體育賽事品牌形象緊密相關的內容， “破圈” 傳播則是通過生產跨界的內容，吸引潛在的消費者。 只有生產優質的體育內容才能完成 “內容進圈” ，進一步優化賽事傳播推廣的效果，同時考慮與城市形象適配性較好的體育明星開展合作，幫助完成 “內容破圈” ，優化宣傳推廣的效果。

在傳播內容上，則需結合城市體育文化、城市媒介形象的特點，發掘城市體育文化與城市傳播力的融合路徑。 首先，賽事傳播與城市體育集體記憶要具有相容性，比如，成都的體育文化具有海納百川和休閑娛樂的特點，則需要重視傳播內容的多元化和娛樂性。 其次，賽事傳播與成都體育文化生活應具有自洽性，比如成都的體育文化生活表現出開放包容、娛樂時尚、健身休閑的特點，市民重視體育的健身、娛樂和社交功能，賽事傳播中也可以從上述特點中發掘傳播內容。 再次，賽事傳播與成都媒介形象應有較高的契合度。 比如，成都塑造的媒介形象包含了溫暖堅韌、時尚前衛、市井休閑、古典文藝的特點，市民普遍認同休閑時尚的特點，但不同群體的接受度不同，相比青年群體較高的認同度，中老年群體不認同媒介形象的過度美化和單一化。