融媒背景下地方黨媒健康傳播的創(chuàng)新路徑
——以長(zhǎng)沙晚報(bào)健康生活節(jié)為例

唐江澎

在當(dāng)前融媒傳播背景下，地方黨報(bào)如何更好地承擔(dān)健康傳播的公眾宣傳責(zé)任，提升內(nèi)容服務(wù)的公信力？如何與衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，為市民提出切實(shí)可行的健康建議？如何以互動(dòng)參與性強(qiáng)的服務(wù)切實(shí)為民辦事、解決看病難等問(wèn)題？

2019年，湖南長(zhǎng)沙晚報(bào)開啟首屆長(zhǎng)沙健康生活節(jié)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從注重新聞宣傳到聚焦健康服務(wù)，從紙上走向線下，線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行了有益的探索。連續(xù)五年持續(xù)發(fā)力，突破紙媒傳統(tǒng)模式傳播局限，充分發(fā)揮融媒優(yōu)勢(shì)，融合立體、多樣的全媒傳播手法，探索了“新聞+服務(wù)”的健康傳播新路徑。健康生活節(jié)成為城市健康生活傳播的公益品牌，得到用戶與病友的高度認(rèn)可與贊許，也充分彰顯了地方黨媒的影響力、公信力和在行業(yè)報(bào)道中的引領(lǐng)力。

一、五年持續(xù)發(fā)力，打造健康生活品牌

健康關(guān)乎每一個(gè)個(gè)體。通過(guò)各種媒介或渠道主動(dòng)、便捷地獲取健康資訊、尋醫(yī)問(wèn)藥，已成為公眾的選擇與自覺。但信息來(lái)源的多元也難免導(dǎo)致“泥沙俱下”，一些健康傳播的內(nèi)容令人真假難辨，甚至帶來(lái)誤導(dǎo)與身心傷害。

地方黨媒上接“天線”，下接“地線”，在地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，打造新聞品牌價(jià)值鏈在健康、教育等民生關(guān)切的垂直領(lǐng)域尤其凸顯。2019年，長(zhǎng)沙晚報(bào)創(chuàng)新思維，開啟首屆長(zhǎng)沙健康生活節(jié)，充分借助名醫(yī)的力量，開啟線上線下互動(dòng)的有益嘗試，推進(jìn)健康生活。五年來(lái)持續(xù)發(fā)力，打造城市健康生活公益品牌。

（一）建立名醫(yī)智庫(kù)，深挖名醫(yī)資源

長(zhǎng)沙晚報(bào)一直堅(jiān)持辦好健康專版，積累了一定的讀者基礎(chǔ)和名醫(yī)資源，在融媒體的大環(huán)境下，這一優(yōu)勢(shì)日益凸顯。持續(xù)三年多的新冠疫情對(duì)我們的工作、生活都產(chǎn)生了重大的影響，尤其是大家的健康觀念有了重大的改變，預(yù)防勝于治療的觀念，更是深入人心。長(zhǎng)沙晚報(bào)作為有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)狞h媒，主動(dòng)和政府部門對(duì)接，與省會(huì)知名專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，潛心打造長(zhǎng)沙健康生活節(jié)這一平臺(tái)，持續(xù)向社會(huì)傳遞科學(xué)的健康觀念。

首屆長(zhǎng)沙健康生活節(jié)啟動(dòng)式現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自省會(huì)各大醫(yī)院的30位名醫(yī)受聘為首批長(zhǎng)沙晚報(bào)“三湘名醫(yī)智庫(kù)”專家，其中，湘雅名醫(yī)、中信湘雅生殖與遺傳專科醫(yī)院終身榮譽(yù)院長(zhǎng)、首席科學(xué)家盧光琇教授，以及來(lái)自中南大學(xué)湘雅醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院、湖南省兒童醫(yī)院、湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院，還有多家市級(jí)醫(yī)院多個(gè)專科的學(xué)科帶頭人為市民義診。活動(dòng)當(dāng)天，來(lái)自湖南省內(nèi)多個(gè)地市的近千人專程來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與名醫(yī)面對(duì)面交流。之后，長(zhǎng)沙晚報(bào)又聘請(qǐng)了產(chǎn)科、新生兒科、疾病預(yù)防等方面的專家，成立“新手媽媽打call團(tuán)”，這些專家也是長(zhǎng)沙晚報(bào)“三湘名醫(yī)智庫(kù)”的受聘專家。

強(qiáng)勢(shì)媒體和知名專家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功搭建了名醫(yī)與患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)與普通市民之間的溝通橋梁。目前，長(zhǎng)沙晚報(bào)“三湘名醫(yī)智庫(kù)”還在不斷擴(kuò)容中，持續(xù)為市民提供權(quán)威的健康知識(shí)、可靠的健康資訊和便捷的健康服務(wù)。

（二）主動(dòng)設(shè)置議題，提升健康話語(yǔ)權(quán)

在新媒體健康傳播的輿論場(chǎng)上，地方黨報(bào)不能缺位、失語(yǔ)，這也是媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。在謀劃首屆長(zhǎng)沙健康生活節(jié)之初，長(zhǎng)沙晚報(bào)就通過(guò)報(bào)紙、掌上長(zhǎng)沙App、三湘名醫(yī)在線微信公眾號(hào)等融媒體平臺(tái)，主動(dòng)設(shè)置健康議題，吸引公眾關(guān)注。推出的“最不健康的生活習(xí)慣”網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，一個(gè)多月的時(shí)間，收到有效問(wèn)卷3855份。在調(diào)查的同時(shí)，長(zhǎng)沙晚報(bào)聯(lián)合有關(guān)單位和部門，分別以兒童、職場(chǎng)人員、老年人為主體，在學(xué)校、醫(yī)院和老年大學(xué)組織了三場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)，邀請(qǐng)省會(huì)各大醫(yī)院的專家與市民面對(duì)面交流，分析不同人群的不良習(xí)慣，以及這些不良習(xí)慣的養(yǎng)成原因，并給出應(yīng)對(duì)的方法，現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈。之后，記者在報(bào)紙和新媒體上進(jìn)行二次、三次傳播，尤其是現(xiàn)場(chǎng)錄制的視頻備受市民熱捧，專家們的金句被廣為傳播。僅掌上長(zhǎng)沙App刊發(fā)的職場(chǎng)人群不良生活習(xí)慣討論專場(chǎng)的報(bào)道，累計(jì)點(diǎn)擊量近100萬(wàn)。

2020年，是我國(guó)抗擊新冠疫情的第一年，在取得階段性勝利的時(shí)候，長(zhǎng)沙晚報(bào)適時(shí)策劃2020年長(zhǎng)沙健康生活節(jié)，為了進(jìn)一步倡導(dǎo)全社會(huì)尊醫(yī)、敬醫(yī)、愛醫(yī)、護(hù)醫(yī)，維護(hù)良好安全的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)秩序，共同構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，長(zhǎng)沙市衛(wèi)健委與長(zhǎng)沙晚報(bào)聯(lián)合推出“關(guān)愛天使”公益大行動(dòng)，就改善醫(yī)患關(guān)系等痛點(diǎn)問(wèn)題開展調(diào)查，圍繞“醫(yī)生應(yīng)該得到怎樣的尊重”這一話題開展討論，并推出“抗疫勇士倡導(dǎo)健康生活系列公益宣傳”，通過(guò)“社會(huì)關(guān)注-話題討論-形成倡議”倡導(dǎo)全社會(huì)營(yíng)造尊醫(yī)重衛(wèi)良好風(fēng)尚，培養(yǎng)健康生活觀念，改善和增進(jìn)醫(yī)患關(guān)系，形成良好的社會(huì)氛圍。

長(zhǎng)沙晚報(bào)還聯(lián)合長(zhǎng)沙市疾控中心聯(lián)合主辦了慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年長(zhǎng)沙免疫規(guī)劃成就展，共同發(fā)布長(zhǎng)沙兒童預(yù)防接種的相關(guān)調(diào)查報(bào)告；與湖南省疾病預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)共同發(fā)布長(zhǎng)沙市民對(duì)部分疫苗可預(yù)防疾病和成人疫苗的認(rèn)知調(diào)查等。這一系列的宣傳、活動(dòng)及權(quán)威發(fā)布，為市民帶來(lái)了實(shí)用、科學(xué)的健康知識(shí)，也為政府職能部門的工作提供了有意義的參考數(shù)據(jù)。

二、深挖新聞資源，構(gòu)筑健康互動(dòng)平臺(tái)

目前，用戶已不僅僅滿足于被動(dòng)地閱讀文字，他們還需要參加線上線下活動(dòng)、與其他網(wǎng)友或社群互動(dòng)，還需要主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容、享受多種增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)等，這些需求在健康領(lǐng)域尤為迫切。長(zhǎng)沙晚報(bào)深挖新聞資源，通過(guò)政府職能部門、權(quán)威媒體和專家名醫(yī)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，長(zhǎng)沙健康生活節(jié)已被打造成惠及全體百姓、增加市民健康福祉的良好互動(dòng)平臺(tái)。

智庫(kù)專家現(xiàn)場(chǎng)（線上）答疑。眾多省會(huì)大醫(yī)院專家入駐“三湘名醫(yī)智庫(kù)”后，長(zhǎng)沙晚報(bào)著手策劃一系列與名醫(yī)相關(guān)的線上線下活動(dòng)。如邀請(qǐng)智庫(kù)專家們做客長(zhǎng)沙晚報(bào)融媒體中央廚房新聞會(huì)客室、開展“媽媽課堂”線上線下系列講座課堂、連續(xù)3年與長(zhǎng)沙市疾病預(yù)防控制中心打造健康知識(shí)普及行動(dòng)公開課、與湖南省婦幼保健院專家共同打造孕婦學(xué)校規(guī)范化課程。每一次活動(dòng)之后，長(zhǎng)沙晚報(bào)都會(huì)打造精品健康科普文章和視頻，通過(guò)《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、掌上長(zhǎng)沙App、長(zhǎng)沙晚報(bào)抖音號(hào)、“三湘名醫(yī)在線”微信公眾號(hào)以及各醫(yī)院官方微信等多渠道傳播，每一次活動(dòng)都影響了數(shù)十萬(wàn)讀者。“三湘名醫(yī)在線”微信公眾號(hào)同時(shí)開通《小編幫你問(wèn)名醫(yī)》專欄，幫助有健康咨詢需求的市民咨詢相關(guān)名醫(yī)，深受市民歡迎。

健康科普專列成為“移動(dòng)科普站”。隨著城市的發(fā)展，越來(lái)越多的市民選擇地鐵出行。連續(xù)兩年，長(zhǎng)沙健康生活分別打造了兩條地鐵專列，延伸健康傳播的觸角，向更多人傳播“每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人”觀念，提升居民健康素養(yǎng)。以湖南首趟成人疫苗科普專列為例，這趟專列以更貼近生活、更接地氣的方式，讓更多市民了解預(yù)防接種的必要性、重要性，讓所有人都能享受到預(yù)防接種的福利。2022年9月9日至10月13日，這趟科普專列在長(zhǎng)沙地鐵6號(hào)錢運(yùn)行了5個(gè)星期，有效覆蓋客流超過(guò)120萬(wàn)人次。

“三湘名醫(yī)在線”微信公眾號(hào)推送健康福利。長(zhǎng)沙晚報(bào)垂直類微信公眾號(hào)“三湘名醫(yī)在線”在健康生活節(jié)的系列活動(dòng)中也發(fā)揮著鏈接專家與讀者的重任。首屆健康生活節(jié)啟動(dòng)式當(dāng)天，15名來(lái)自各大醫(yī)院的專家將受邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)為市民義診的消息經(jīng)“三湘名醫(yī)在線”微信公眾號(hào)發(fā)布后，不少讀者紛紛留言點(diǎn)贊，并表示將到現(xiàn)場(chǎng)與專家面對(duì)面交流。如今，不少長(zhǎng)沙市民已習(xí)慣關(guān)注“三湘名醫(yī)在線”微信公眾號(hào)的健康福利活動(dòng)，并積極參與。如三伏天送“三伏貼”的活動(dòng)已成為該微信公眾號(hào)每年的固定節(jié)目，參與的省會(huì)醫(yī)院越來(lái)越多，送出的免費(fèi)福利也越來(lái)越多，參與的市民也越來(lái)越多，不少市民每年初伏前都會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)活動(dòng)事宜。此外，“三湘名醫(yī)在線”微信公眾號(hào)與省會(huì)各大醫(yī)院建立了密切的聯(lián)系，醫(yī)院推出的公益活動(dòng)，經(jīng)常聯(lián)動(dòng)該公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。如湖南省婦幼保健院每年的“三八節(jié)”給女性朋友送“兩癌”復(fù)查活動(dòng)，都會(huì)通過(guò)“三湘名醫(yī)在線”發(fā)布消息，并由“三湘名醫(yī)在線”開通活動(dòng)參與通道。

針對(duì)比較緊缺的醫(yī)療資源，“三湘名醫(yī)在線”也與各大醫(yī)院深度合作，提供相關(guān)服務(wù)。如聯(lián)合湖南省兒童醫(yī)院“關(guān)愛男童生殖健康”公益大講堂活動(dòng)，開通“小丁丁專場(chǎng)手術(shù)”，為暑期約不上手術(shù)的男童家長(zhǎng)服務(wù)；盧光琇、熊繼柏、張滌、尤昭玲等名醫(yī)號(hào)，一號(hào)難求，“三湘名醫(yī)在線”也開通了搶號(hào)專線，或開通長(zhǎng)沙晚報(bào)就診專場(chǎng)，緩解群眾掛名醫(yī)號(hào)難的問(wèn)題。

三、持續(xù)細(xì)化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)健康精準(zhǔn)傳播

每個(gè)人都是獨(dú)立的“個(gè)體”。針對(duì)市民對(duì)持續(xù)、細(xì)分、精準(zhǔn)健康服務(wù)的渴求，在長(zhǎng)沙健康生活節(jié)的活動(dòng)策劃中，長(zhǎng)沙晚報(bào)一直都在努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)健康傳播，力爭(zhēng)讓每個(gè)個(gè)體都知道了解如何實(shí)現(xiàn)“健康自我管理”，要讓每個(gè)個(gè)體受益。

針對(duì)不同年齡職業(yè)等人群開展個(gè)性化科普宣傳活動(dòng)。近年來(lái)，長(zhǎng)沙健康生活節(jié)在健康傳播中不斷總結(jié)，并逐步形成了以結(jié)合傳播對(duì)象年齡、地域、職業(yè)等特點(diǎn)，分別打造內(nèi)容和形式與之相適應(yīng)的活動(dòng)和策劃進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的模式。在具體的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，堅(jiān)持向用戶提供持續(xù)、細(xì)分、精準(zhǔn)的健康服務(wù)。如長(zhǎng)沙晚報(bào)聯(lián)合湖南省兒童醫(yī)院開展“超級(jí)奶爸訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，不僅有知名新生兒科專家現(xiàn)場(chǎng)分享育兒“寶典”、新生兒科護(hù)士手把手教導(dǎo)，更推出了“合格奶爸養(yǎng)成攻略”系列科普視頻，新手爸爸媽媽們既可以跟著視頻學(xué)習(xí)實(shí)操動(dòng)作，還能學(xué)習(xí)到照顧寶寶所需要了解的常識(shí)，以及一些緊急情況的處理方法。近幾年來(lái)，我們針對(duì)不同年齡、不同病種人群，開展了一系列針對(duì)性的科普宣傳活動(dòng)，精準(zhǔn)地將這些人群需要的健康知識(shí)和健康福利送到他們手中，深受讀者好評(píng)。

建立不同的微信群開展個(gè)性化服務(wù)。人往往會(huì)尋找與自己有相同經(jīng)歷的人“組群”，彼此交流經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)迫切的健康需求擺在面前，卻不知道如何選擇時(shí)，在可靠的微信群尋求幫助成為不少人的選擇。近年來(lái)，長(zhǎng)沙晚報(bào)醫(yī)衛(wèi)新聞部在每一次相關(guān)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，都會(huì)建立人群細(xì)分的微信群。如開展線下“媽媽課堂”時(shí)，建立親子群；開展健康福利活動(dòng)時(shí)，建立福利群；與中信湘雅遺傳與專科醫(yī)院開展盧光琇教授晚報(bào)義診專場(chǎng)時(shí)，建立生殖與遺傳服務(wù)群……每個(gè)群都有固定的記者進(jìn)行跟蹤服務(wù)，定期推送針對(duì)細(xì)分人群的健康相關(guān)知識(shí)，連線專家解答讀者隨時(shí)提出的健康問(wèn)題，讓這些微信群成為讀者信賴的健康咨詢渠道。

結(jié)語(yǔ)：

健康傳播是一門新興的交叉學(xué)科。面對(duì)公眾日益增長(zhǎng)的健康需求，如何讓“懂健康的人”和“懂傳播的人”聯(lián)動(dòng)對(duì)于健康傳播至關(guān)重要。長(zhǎng)沙晚報(bào)“三湘名醫(yī)智庫(kù)”成立后，還要進(jìn)一步研究大眾喜聞樂見的傳播方式，讓名醫(yī)和患者建立更多的連接。一方面，讓讀者可以獲取更權(quán)威的健康知識(shí)；另一方面，也讓名醫(yī)們感受到，通過(guò)長(zhǎng)沙晚報(bào)的全媒體平臺(tái)為公眾提供健康服務(wù)是高效的、精準(zhǔn)的，讓科學(xué)的健康知識(shí)占領(lǐng)健康傳播的主陣地。同時(shí)，如何通過(guò)拓展名醫(yī)號(hào)源解決老百姓剛需？如何建立名醫(yī)視頻訪談的良性機(jī)制？如何打造名醫(yī)系列活動(dòng)為市民服務(wù)？未來(lái)，如何打造省內(nèi)領(lǐng)銜的健康新媒體融合平臺(tái)，建立細(xì)分的醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)，甚至是打造一站式虛擬醫(yī)院，為各大醫(yī)院提供一個(gè)新的服務(wù)窗口，向用戶提供持續(xù)、細(xì)分、精準(zhǔn)的健康服務(wù)？這些都是媒體人需要研究的方向。

融媒時(shí)代，如何深耕垂直領(lǐng)域資源，充分利用品牌的力量做好延伸服務(wù)，在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中融入市場(chǎng)意識(shí)，吸引有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)共同參與，已經(jīng)成為各媒體研究的方向。敏銳地感受市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，并積極打造適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)媒體人提出的要求也越來(lái)越高。當(dāng)前，線下展會(huì)，正以高調(diào)的姿態(tài)回歸。而醫(yī)療健康線下展會(huì)的回暖，早已體現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)，家用健康類的產(chǎn)品銷量呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。如去年底，家用血氧儀產(chǎn)品就出現(xiàn)了暫時(shí)的脫銷現(xiàn)象。繁花似錦、前景無(wú)限的居家健康類產(chǎn)品，其市場(chǎng)前景終將如何？媒體可以在這一市場(chǎng)中扮演什么樣的角色？值得進(jìn)一步思考和探索。