自媒體主播行業生存與健康發展的探討

耿博超 鄭子恩 張海燕 魏思薇 趙建華

近年來，隨著自媒體的不斷發展，網絡直播逐漸走進我們的視野，并以迅猛之勢流行開來。這對自媒體主播來說既是機遇也是挑戰，相較于其他傳播方式，網絡直播具有獨特的優勢。經過近幾年的發展，直播平臺已經進入成熟階段，不可否認的是，工業監控系統和某些平臺監控不足，中斷的直播經常發生，同時競爭對手越來越多，每個直播平臺都希望在直播行業闖出一片天地，因此，對自媒體主播的行業現狀和健康發展進行探討非常必要。

一、自媒體主播的行業現狀

隨著自媒體的不斷發展，自媒體從業人員的數量不斷增加，似乎任何人都可以成為自媒體，有的甚至以此為生。

（一）就業人數不斷攀升

自媒體平臺的口號是“人人都是主播”。在自媒體時代，有專業背景的人可擁有自己的節目，實現主播夢。比如，節目《單田芳：亂世梟雄》《局座講風云人物》《蔣勛細說紅樓夢》等都在不同的節目領域收獲高人氣。

除了新媒體專業人士外，大量傳統媒體專業人士也已經起步，他們在媒體行業的影響力越來越大，如《羅輯思維》的創始人羅振宇、《一條》的運營者徐滬生等。

一些網紅已成為自媒體主播，如“奧利給大叔”、抖音的“趙琪琪愛ps”等。

直播平臺多、人數多。根據中國直播協會發布的數據，截至2021年末，有7661家具有直播網絡運營資格的互聯網文化單位。

（二）主播類型豐富多樣

在傳統媒體中，由于主播大多是行業精英或訓練有素的專業人士，因此可以出現在屏幕上。而當今自媒體主播的限制較少，智能手機可以隨時隨地使用，所以每個人都能當主播。2021年5月18日，上海發布的《2020年中國網絡性能（直播）工業發展報告》顯示，截至2020年底，中國的直播用戶數量為6.17億，全行業網絡主播賬號累計超過了1.3億。

中國傳媒大學李馨瑤在《融媒體時代背景下自媒體網絡主播的形態案例分析》中把自媒體主播分為以下四類。

1.“短視頻類”網絡主播

“papi醬”原名姜逸磊，2016年2月以帶有語音轉換器的原創短視頻在自媒體平臺上迅速走紅，每條視頻都以“一個集美貌和才華于一身的女人”結尾，以加深觀眾的記憶。在內容方面，主要是關注時事、熱點事件和網絡現象，如“為什么我這么喜歡跟風？”“我開車時會怎么想？”等容易引起年輕人共鳴的話題。在表演模式上，papi醬通常由一個人扮演多個角色，站在不同的角度，顯得活潑，來表達意圖或個人觀點。在表達上，經常使用網絡流行詞來吸引觀眾。

2.“游戲類”網絡主播

小智原名楊豐智，游戲英雄聯盟知名解說。他的直播通常以分享技術與粉絲互動，互動期間夾帶搞笑段子，受到粉絲喜愛。同時，小智對游戲數據和技巧有著自己獨到的見解，能夠給予粉絲正確、有效的指導。

3.“娛樂直播類”網絡主播

馮提莫本名馮亞男，2014年成為一名職業女主播開始了網絡直播生涯。直播內容主要包括與粉絲聊天、給粉絲唱歌以及滿足粉絲的要求。除此之外也會涉及生活和娛樂直播，如購物、烹飪和旅行。馮提莫憑借在直播間里撒嬌，玩cosplay來吸引和獎勵粉絲，通過網絡直播走紅后，又通過制作單曲、參加綜藝節目錄制等活動增加粉絲數量。以馮提莫為代表的娛樂直播具有相對統一的特點：優秀的才藝、較高的顏值和良好的溝通技巧。

4.“電商直播類”網絡主播

趙大喜曾經是淘寶模特、微博紅人。微博目前有271萬粉絲，月銷售額達到數百萬元。2016年，他推出了電子商務流媒體直播，并將流媒體直播功能添加到店鋪直播，以快速提升其旗艦產品并產生更高的利潤，還成立了自己的直播團隊進行新的直播，通過委托直播團隊進行銷售，一款產品每月可以賣出10000件，這種類型的主播旨在銷售和積累追隨者作為銷售手段，類似于傳統購物節目，而主播類似于傳統購物節目主持人，他們經常以飽滿的熱情與觀眾交流，不同于傳統購物節目主持人之處在于實時互動，可以更好地了解買家或粉絲的需求，以實現更好的銷售目標，并提高銷售業績。

二、自媒體主播的發展優勢

隨著技術水平的不斷提高，自媒體主播面臨著機遇，也遇到了瓶頸，在此時代背景下，發展轉型成為自媒體主播必須面臨的問題，要實現健康發展就要銳意創新，創新是發展的驅動力。

（一）增強互動性

互動是與公眾保持持久關系的最直接方式，也是媒體人應該具備的技能之一。強大的交互能夠為節目增加活躍度，尤其是即時即興交互。如果主播反應正確，對節目起到錦上添花的效果。相反，主播如果以一個不愉快的結局結束，尷尬收場，將會被粉絲取關。

互聯網時代為人們提供了各種直播平臺，他們在現場展示自己，給有主播特質和表演天賦的人提供了展示才華的舞臺。

（二）表現方式個性化

自媒體主播的節目內容策劃及制作能力、節目推廣及商業包裝能力十分凸顯。自媒體主播對自身、用戶以及市場的敏感度較高，他們善于捕捉熱點事件并引導公眾輿論，識別和評估熱點事件的有效性，并從獨特的角度結合自我媒體品牌風格，提供表現價值觀的事實和理論基礎。在此基礎上，可以加強與其他媒體的合作，參加線下活動或定期舉行粉絲會議，以實現固粉或增粉。

（三）傳播方式多元化

即時性強，傳播速度快。在媒體環境中，只要有互聯網，直播就可以隨時隨地進行。抖音、斗魚、電商平臺、微博等各種自媒體平臺都可以立即感知直播并提供舒適的條件。特別是在直播平臺運營的一些新聞，廣播公司只需要一部能夠實時直播的智能手機。當涉及廣播公司的媒體內容時，一些媒體往往側重于推廣其他媒體，以便更廣泛地傳播信息，從而具有快速傳播的特性。在短時間內，迅速成為“自媒體主播人物”“自媒體主播產品”“自媒體主播語言”等。

三、自媒體主播發展存在的問題

（一）信任危機

部分主播從其他渠道看到一些視頻，在原始視頻素材的基礎上進行編輯、修改等處理，通過加工后傳播出去，以此產生新的內容，這種行為被稱作“二次創作”或“剪輯”。然而也有一些所謂的標題黨用各種聳人聽聞的詞匯或語句，或故意歪曲材料內容，放置材料標題，基本上標題與內容不匹配，只是為了吸引受眾點擊夸大的標題，從而誘導流量。

“標題黨”追求好的效果并沒有錯，一篇好文章需要一個好標題。然而，如果我們只關注標題忽視內容，那就本末倒置了。惡意的“標題黨”不僅僅關注頭條新聞，有時還會添加虛假內容，只為吸引受眾通過點擊標題進而閱讀文章或增加點擊量，這種行為就具有欺騙性了。

（二）同質化現象

目前，自媒體行業中存在同質化現象，就自媒體主播而言大致存在以下四類情況。

一是內容同質化，自媒體主播們經常會選擇一些熱門話題，模仿其他主播的內容風格、語言故事和表現方式等，導致內容上的同質化現象；二是形式同質化，許多主播在直播形式上會選擇與其他主播相同的形式，如音樂、游戲、美食、生活等，這也會導致形式上的同質化；三是形象同質化，自媒體主播在美顏、造型和著裝等方面也存在同質化現象，許多主播都希望自己更加完美出眾，但最終卻變得“一模一樣”，導致觀眾難以分辨；四是營銷同質化，自媒體主播往往在營銷策略上采用相似的手段，如推廣產品、做廣告、吸粉等，導致營銷方式的同質化現象。

（三）語言媚俗，宣泄負面情緒

一些自媒體主播使用媚俗的語言手段吸引關注和流量。他們常常使用低俗的詞語和表現手段，煽動性和情色內容十分突出，吸引了很多年輕人的關注。但這樣的做法缺乏道德底線和職業操守，容易引起社會的不滿和譴責。既損傷了公眾的心理健康，也影響到了自媒體行業的信譽。

一些自媒體主播使用個人情緒和負面情緒宣泄獲得關注和共鳴。他們通過宣泄負面情緒，如憤怒、不滿、絕望等，吸引了很多人的關注和支持。但這樣的做法不利于社會積極向上的心態和情緒，而且容易誘發群體性焦慮和恐慌，可能給受眾帶來消極情緒和不良情感狀態，從而對自媒體主播形象和品牌價值造成負面影響。

四、自媒體主播的發展對策

直播行業作為一種全新的直播帶貨方式迎來了爆發式發展，網絡直播在成就自媒體主播的同時也對主播能力和直播內容提出了更高的要求，直播行業迎來了更大挑戰，需要做到：

（一）加大監管力度，規范言談舉止

網絡直播平臺應承擔媒體的責任，建立和改進監控和驗證系統，增強責任意識，加強自我審查，做好“門衛”工作。

國家應加強對在線直播平臺的監督，徹底清理非法直播，調查互聯網直播平臺上的非法活動，暫停頻道、房間和賬戶措施，并加強公司管理，有效實施“黑名單”制度，全面禁止部分違規主播。

在直播方面，直播平臺應嚴格要求廣播公司遵守法律法規，加強不同平臺之間的檢查和監控。任何違反道德原則或法律的直播將立即暫停。與電視直播一樣，應嚴格審查，并立即停止播放任何違反規則或對社會產生負面影響的內容，以凈化媒體環境，維護人民的利益。

（二）褒獎原創鼓勵創新

同質化現象的存在，不僅對自媒體主播的職業發展有影響，也影響了整個自媒體行業的發展，可以從獎懲和鼓勵創新來解決。

平臺設置獎懲制度，對于完全模仿的視頻進行懲處，對原創作品進行獎勵。如自媒體平臺可以設立獎項或各種形式的榮譽證書、獎金等等，以表彰那些在內容、形式、形象、營銷等方面原創的自媒體主播，從而吸引更多的自媒體主播原創。

鼓勵創新，部分自媒體主播雖然借鑒了別人的觀點，但是其中也有自己的獨創，自媒體平臺應該推崇優質內容，對于具有創新性、有價值、有分量的內容要加以重視、推廣，并且鼓勵更多的創作者參與其中。如舉辦講座、現場演講等等。

（三）增強主播的信任度

自媒體主播需要通過行動證明自己，提高信任度，比如：信息真實準確；具有透明度；遵守規定和準則；建立互動機制；及時更新內容等等。同時，自媒體主播還需要對觀眾給予足夠的尊重和理解，加強與他們的溝通，允許他們表達自己的觀點，并允許觀眾參與節目制作并樂在其中，從觀眾或粉絲中吸取有價值的成分。只有自媒體主播加強與觀眾或粉絲之間的了解，才會增加受眾的信任度。