傳統報紙媒體轉型短視頻的發展策略研究
——以《新京報》“我們視頻”為例

于慧琳

近年來，國家高度重視短視頻平臺在新聞傳播中的作用發揮，很多傳統媒體積極響應國家號召，將短視頻與自身新聞工作深度融合，建立起全方位的短視頻傳播矩陣，確保新聞傳播效果最優化。其中，報紙媒體站在行業轉型的風口浪尖，要想成功轉型短視頻，不僅要創新采編形式，還要形成新的傳播模式，面臨著巨大的挑戰。碎片化時代，傳統報紙媒體發展短視頻是大勢所趨，因此，報紙媒體必須基于人民群眾的新聞需求進行融合轉型，緊緊抓住短視頻這一有力媒介，充分發揮新聞采編和短視頻傳播的優勢，為自身匯聚成長發展動力。

一、媒介融合背景下傳統報紙媒體面臨的生存壓力

（一）生產效率低，傳播滯后

傳統紙媒的新聞采編、傳播流程十分復雜，要經過記者采訪、信息整理分析、新聞編輯以及設計排版等十幾個步驟，耗時長、成本高，無法和具有“短、平、快”傳播優勢的短視頻平臺一較高下。針對這一生存困境，北京《新京報》先是打破以往日報工作模式，自2021年8月開始只在每周一至周五印刷出報，周末兩天以及國家法定節假日休刊，并通過建立“我們視頻”等短視頻賬號，快速推動自身深度轉型。

（二）內容有限，編排簡單

受制于報紙版面大小，大多數新聞只能以文字的形式進行呈現，版面的美編設計和內容布局十分相似，表達符號也十分簡單。傳統報紙媒體雖然面對著廣大的受眾群體，但是傳播理念仍然堅持“以媒體為中心”，報道內容并沒有和大眾需求相呼應。而隨著新媒體的廣泛應用，短視頻集“圖、文、音、視”于一體的同步傳播模式迅速受到了大眾的追捧，打破了傳統紙媒受制于固定版面的限制，讓新聞內容和新聞傳播更具個性化。當下，新聞傳播更加追求即時性、互動性、靈活性，傳統報紙媒體一直沿用的工作模式反而成為其發展道路上的掣肘。

（三）廣告收入縮減，市場轉場

在互聯網時代，廣告商將宣傳推廣的戰場從報紙等傳統媒體轉移到短視頻等新媒體平臺，導致傳統紙媒的廣告收入大幅度縮減。廣告收入作為保證傳統紙媒日常運營管理的“生命線”，其增長和減少對傳統紙媒所帶來的影響不可小覷。據2019年行業調查報告表明，全球報業經營業績持續呈現下降趨勢，廣告營收下降幅度遠遠超過報紙發行量。在這一背景下，傳統報紙媒體必須將發展目光投向短視頻等新媒體領域，建立起可行、高效的盈利模式。以《新京報》為例，2022年，其廣告收入的80%以上來自短視頻等新媒體平臺，僅有10%以上的部分來自報紙廣告營收。

（四）閱讀習慣改變，用戶規模銳減

通過前期調研發現，短視頻等新媒體的新聞受眾達到95%以上，傳統報紙媒體占比不到0.5%。由此可見，大眾更加傾向于在短視頻等新媒體平臺獲取新聞消息，傳統報紙媒體的獨家報道和一手資源優勢大不如前。與此同時，智能手機的大范圍應用，為新媒體發展提供了良好的支撐，這也在很大程度上滿足了大眾碎片化閱讀的習慣。

二、《新京報》“我們視頻”成功運營的經驗

（一）發揮專業優勢，加強新聞原創性

在創建、運營“我們視頻”短視頻過程中，《新京報》始終堅持延用紙媒“內容為王”的創作理念，將新聞專業性擺在短視頻創作的首位，創作出了眾多高品質短視頻，比如“中國首支社會救援力量從杭州啟程奔赴土耳其”“嬰兒車突然滑動沖向馬路，危急時刻男子沖出成功攔回”等新聞都引起了大眾的持續關注。同時，“我們視頻”還開設了眾多專欄，用于對新聞真相的持續跟蹤和深度報道。另外，“我們視頻”經過多年的發展，已經具備了優秀的新聞原創和信息整合能力，能夠將零散的信息進行整合傳播。“我們視頻”通過聲畫結合的形式向大眾報道新聞，不同于其他新聞媒體的斷章取義式報道，更加注重新聞的專業性和公正性，旨在幫助大眾對新聞形成理性判斷。

（二）通過跨界轉型，加強人才建設

在媒介融合背景下，很多新聞人才逐步踏入短視頻、微博等領域，跨界學習已是當下新聞人的日常。《新京報》就是利用這一點，建立起專業化的“我們視頻”短視頻運營隊伍。一方面，“我們視頻”將《新京報》原有采編人員納入新聞傳播團隊，這些記者不僅擁有扎實的采編功底，還是新聞品質的保證。另一方面，“我們視頻”對外招聘具備較高短視頻運作能力的新媒體人才，讓人才結構更加多元化。近年來，“我們視頻”持續加大對全媒體人才的招聘力度，除了新聞編輯、視頻編導等既有崗位外，動畫師、直播導演等新興人才也被列為重點招聘人才，力爭讓最優秀的人才在平臺上發揮出最大的價值。

（三）加強與社交媒體間的合作，擴大傳播影響力

“我們視頻”自創建以來，借助《新京報》新聞客戶端、《新京報》門戶網站以及微博、抖音短視頻等平臺，實現了新聞的全方位傳播，滿足了不同大眾多元化的觀看習慣。這種類似版權出售的合作模式，不僅為“我們視頻”提供了足夠的運營經費，還為“我們視頻”提供了了解大眾意見的渠道，為后續新聞推廣工作奠定了基礎。從當前來看，“我們視頻”的宣傳陣地主要是在《新京報》旗下平臺和騰訊，日觀看量達上千萬人次，總播放量上億次。

三、傳統報紙媒體轉型短視頻的策略

（一）做精新聞內容，搶占輿論高地

第一，傳統報紙媒體轉型短視頻要具備強烈的政治意識和責任意識，深刻分析自身采編能力在短視頻傳播中的價值，充分發揮輿論引導作用。第二，傳統報紙媒體轉型短視頻要做精新聞內容，利用專業優勢提高新聞原創性，并通過整合各類資源做好深度報道。第三，傳統報紙媒體要想成功轉型短視頻，就必須發揮好流量的優勢，借助流量這一工具實現新聞的最大化傳播，不僅要從內容創新上實現PUGC傳播，還要從運營管理、互動服務等方面加強輿論影響力，提高傳統媒體的影響力，進而實現廣告收入的增長。

（二）推送自身形成用戶思維

媒介融合背景下，報紙媒體轉型短視頻所面對的用戶群體發生了巨大變化，用戶對短視頻新聞擁有著更多的主動權，能夠根據自身新聞需求自發篩選、找尋相關內容。對此，傳統報紙媒體必須充分利用高新技術的力量，以用戶需求為新聞創作的立足點和落腳點，發布更加多元化的新聞內容，達到用戶滿意。首先，傳統報紙媒體要提前搜索用戶信息，充分了解用戶對短視頻新聞的期待和需求，在大眾預期的時間段內完成新聞分發工作，同時也要借助標簽、關鍵詞等功能鎖定大眾關注的熱點話題和社會事件，提高自身服務意識。傳統紙媒要注重收集大眾對新聞的反饋，將其作為優化新聞產品的依據，提高新聞傳播的價值。其次，傳統紙媒要正視短視頻傳播對自身融合轉型的助力作用。在全媒體時代，用戶才是新聞媒體掌握話語權的關鍵所在。傳統紙媒要借助短視頻平臺這一通道，培養并建立起自身在視頻創作、傳播領域的能力，形成服務合力，為未來向“智媒”發展奠定基礎。

（三）創新新聞生產分發技術，搭建全媒體人才隊伍

從《新京報》短視頻的成功運營來看，其實現了報、網、微、端的全方位融合發展，同時還為大眾提供了知識付費、電商直播等新功能，為傳統紙媒轉型短視頻提供了很好的借鑒。第一，傳統紙媒要積極運用各種高新技術，形成自身的短視頻傳播優勢，獲得更高的行業影響力。第二，傳統報紙媒體要明確自身在短視頻傳播中的地位，承擔起內容創作和賬號運營的責任，這會直接影響到短視頻新聞的傳播節奏。第三，傳統報紙媒體要結合業務內容建立起集基礎研究、技術服務以及場景應用于一體的運營模式，推動自身向新聞運營中心轉變。第四，短視頻新聞要想打動大眾、影響大眾，其“軟實力”必須過硬。人才建設是保證傳統報紙媒體成功轉型短視頻的關鍵，也是評判傳統紙媒“軟實力”的重要標準。因此，傳統紙媒不僅要提升采編人員的“內容為王”意識，還要吸納算法分析、平臺維護、版權法務等相關人才，豐富人才結構。同時，傳統紙媒也要建立起產學研用培養模式和獎懲機制，提高管理能力，真正發揮出短視頻人才的價值，推動短視頻新聞屢出佳績。

結語：

總而言之，轉型短視頻是當下傳統報紙媒體順應全媒體發展趨勢的最佳選擇，既能夠提高新聞傳播效率，也實現了新聞的動態發布，并通過多元化的表達呈現方式，讓大眾充分參與到短視頻傳播的全過程中，進而達到“四全媒體”這一目標。隨著媒介融合的深度推進，傳統紙媒紛紛陷入發展困境，只有利用短視頻、微博等社會媒介的力量，才能提高自身的品牌影響力。未來，短視頻的發展前景十分廣闊，傳統紙媒要持續深化“視頻化”發展戰略，在短視頻領域占有一席之地。