從媒體賦能淺談“新聞+N”發展思路

陳燕民

2 014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》，要求加快媒體融合步伐，適應媒體格局深刻變化，提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。近十年來，伴隨著媒體融合的深度發展，不少媒體在“新聞+政務服務商務”上走出了具有自身特色的發展道路，構建起“新聞+N”多元化業態發展格局，充分發揮媒體宣傳、創新、信息渠道等優勢，多元化賦能產業發展，建立“媒體+產業”生態圈，實現媒體賦能產業、產業反哺媒體。但大部分媒體在媒體融合發展過程中還未找到與自身發展相適應的商業模式，推動資源變資產、優勢變勝勢還有較長的路要走。

一、傳統媒體面臨的發展困境

貴州畢節日報社是畢節市黨報機關，下轄畢節試驗區網絡傳媒集團、貴州聞達數字文化傳播有限責任公司。旗下現有“新畢節”App、畢節試驗區網站、微信公眾號“畢節發布”“看見畢節”、抖音號“畢節日報”等平臺，形成了“報、網、端、微、視頻”一體傳播矩陣。

畢節日報社實行業務、經營分軌管理制。在業務方面，《畢節日報》和各新媒體平臺主要由報社在職在編干部職工（少數業務人員為企業員工身份）運營，明確規定在職在編干部職工不得參與經營業務；在經營管理方面，報社通過下屬畢節試驗區網絡傳媒集團、貴州聞達數字文化傳播有限責任公司開展對外經營，主要經營業務包括廣告印刷、平臺代維、直播帶貨等。

在媒體融合發展過程中，畢節日報社較早開展新媒體運營（微信公眾號“畢節發布”注冊于2015年11月6日），并逐步建立了“報、網、端、微、視頻”一體傳播矩陣。長期以來，報社的收入來源主要依靠報紙發行和貴州聞達數字文化傳播有限責任公司為各縣（市、區）提供報紙印刷業務。隨著近年來地方債務壓力的日益增長，各縣（市、區）長期拖欠印刷費用，公司已經停止該項業務，并積極探索新的收益渠道。在廣告經營方面，隨著全媒體時代的到來，紙媒廣告市場持續萎縮，《畢節日報》發行量從8萬份降至5萬份，廣告業務主要靠遺失公告等“硬廣告”支撐，廣告收益持續下滑。在平臺代維方面，畢節日報社充分發揮技術、人才優勢，通過畢節試驗區網絡傳媒集團開展畢節試驗區網站和“享趣畢節”微信公眾號代維等，從目前的發展情況來看，代維收入雖然穩定，但收益水平仍然不高。在直播帶貨方面，畢節日報社通過貴州聞達數字文化傳播有限責任公司對外招募了3名主播開展直播帶貨，但是受限于平臺流量不高，主播直播能力欠缺的因素影響，直播帶貨始終不溫不火，并未形成新的收益來源。此外，貴州聞達數字文化傳播有限責任公司還嘗試打造“山耕田”農特產品品牌，與各縣（市、區）農業合作社等建立合作關系，通過報社宣傳優勢，推動農特產品銷售。但由于缺乏專業銷售團隊，“山耕田”品牌并未打響，截至目前，“山耕田”農特產品經營處于停滯狀態。值得注意的是，2023年以來，畢節日報社積極探索新的收益來源，通過貴州聞達數字文化傳播有限責任公司探索展陳策劃、電影電視投資等，但目前項目起步較晚，暫未產生相關收益。

二、傳統媒體經營困難的原因分析

伴隨著自媒體的崛起，傳統媒體經營創收進入“特困時期”已是不爭的事實，這其中固然與時代趨勢密不可分，但根本原因還是在于傳統媒體“做內容，賣廣告”的經營模式已經失效，由于在經營理念上抱殘守缺、人才隊伍建設上青黃不接、資源利用上效率低下、品牌建設上思路不清，主流媒體特別像畢節日報社這樣的地方主流媒體在盈利模式探索上嚴重落后于時代，媒體經營收入“江河日下”自然不足為奇。

（一）經營理念落后

從上述經營方式來看，畢節日報社在經營理念上還未完全轉變，雖然探索過直播帶貨等業務，但總體業務布局上仍是固守傳統媒體“做內容，賣廣告”的經營模式，這種經營理念的固守有幾個方面的原因。一是報社從業人員經年累月形成了傳統報紙變現思維，形成了難以突破經營發展理念的桎梏。二是報社下屬企業的管理人員缺乏必要的“走出去”的意識，部分經營管理骨干甚至多年不曾到先進地區考察學習，經營管理水平沒有絲毫進步，自然也談不上創新發展。三是得益于主流媒體身份，畢節日報社幾乎壟斷了全市報紙的印刷業務和絕大部分廣告業務，即使受到了互聯網高速發展帶來的沖擊，但至今并未遭遇嚴重的經營創收危機。所謂窮則思變，畢節日報社雖然不富，但也談不上窮，自然就沒有了改革動力。

（二）經營人才匱乏

人才匱乏是個老生常談的問題。對于畢節日報社來說，解決經營人才匱乏的問題尤其困難，這其中有幾個方面的原因。一是經營人才的身份和待遇問題難以解決。畢節日報社機關屬于事業單位性質，根據相關法律法規，在職在編職工不可以從事經營業務。畢節日報社下屬貴州聞達數字文化傳播有限責任公司屬于國企性質，但不屬于獨立國企，其管理層薪酬水平由畢節日報社決定，考慮到在編和非在編職工薪酬平衡，貴州聞達數字文化傳播有限責任公司管理層薪酬水平注定低于獨立國企，這使得貴州聞達數字文化傳播有限責任公司在人才競爭中完全不占優勢。二是媒體經營人才與一般經營人才不同，必須既懂業務又懂經營，這就要求媒體經營人才要長期接受業務和經營管理類培訓，畢節日報社自身不具備培訓條件，且多年來較少推送經營管理人才外出培訓、跟班學習等，這使得畢節日報社下屬貴州聞達數字文化傳播有限責任公司大部分干部職工缺乏必要的經營管理技能，許多干部職工主要從事的是采編工作，與報社在編職工混崗使用。

（三）資源優勢結合不足

資源優勢結合不足是導致畢節日報社媒體經營業務拓展困難的重要原因。一是對上爭取資源支持能力不足，未爭取到中央或省主流媒體的有效支持，錯失發展良機。二是與兄弟單位合作意識不足，特別是與畢節市廣播電視臺、畢節試驗區雜志社等單位競爭大于合作，在新媒體平臺建設、新聞內容等方面同質性、同構性嚴重，陷入“內卷”怪圈。

（四）品牌意識不牢

畢節日報社直播帶貨始終做不出像樣的成效，與品牌意識不牢息息相關。一是缺乏知名的帶貨主播。受薪酬待遇影響，畢節日報社難以招聘到知名主播到報社工作，當前招聘的主播也因能力素質以及平臺流量原因等，始終未能給觀眾留下鮮明印象，帶貨能力自然不強。二是缺乏一個具有影響力的公共品牌。報社所經營的“山耕田”系列農特產品，缺乏統一的品牌標識，包裝款式設計、顏色等缺乏深度考量，不僅直播時賣相雜亂，買家收到貨后也難以留下深刻印象。三是品牌打造缺乏必要的手段和方法。受人才和技術限制，報社對“山耕田”系列農特產品的宣傳主要依靠報紙和微信公眾號軟文廣告宣傳，缺乏針對性的視頻廣告制作，無形中錯過了巨大的短視頻流量曝光，影響了公共品牌打造的質效。

三、傳統媒體經營發展的思路建議

面對以互聯網信息技術、人工智能、大數據等為代表的第四次工業革命的到來，新聞媒體行業迎來又一次巨大沖擊。把握機遇、解放思想、大膽改革，開創事業發展新局面，畢節日報社大有可為。

（一）轉變經營理念

做大做強媒體經營，首要的是轉變經營理念。實踐證明，傳統媒體“做內容，賣廣告”的經營模式已不適應時代的發展，直播帶貨、流量變現、“新聞+政務服務商務”才是未來。要樹立“互聯網+”思維。截至2022 年12 月，我國網民規模達10.67億。巨大的網民規模意味著巨大的互聯網市場，意味著沒有“互聯網+”思維的經營管理者注定是沒有市場的經營管理者。要樹立大數據思維。在新聞媒體行業，大數據廣泛用于捕捉用戶習慣，精準推送新聞稿件，比如今日頭條、抖音、快手等平臺，大數據算法將流量細分為一個個垂直領域，媒體經營者如果不熟悉大數據算法，必然難以將新聞做出大流量，從而錯失更多流量變現機會。要樹立用戶思維。自媒體和主流媒體的競爭，核心是用戶競爭。互聯網時代，具備用戶思維才能生產出最懂用戶的產品，無論是新聞內容還是客戶端，流量才是硬道理。

（二）深化體制機制改革

體制機制僵化是影響媒體發展的一大難點。但近年來，也有部分媒體依靠深化改革走出了困境。比如，廣東省深圳市龍崗區融媒體中心，在2021年4月23日，完成純國企改革后，成為全國首創、深圳市唯一的純國企模式的縣（區）級融媒體。通過純國企改革破除“大鍋飯式”薪酬制度桎梏，“全體起立”擁抱市場，建立了多勞多得、優勞優得、少勞少得的薪酬管理制度，釋放出巨大的文創活力，闖出“無中生有”的新型效益發展之路。2022年，龍崗區融媒集團收入達到1.6億元（不含網絡），年度凈利潤增長超過20%。在媒體經營中，可以借鑒深圳市龍崗區融媒體中心的改革思路，大力深化公司改革，建立健全薪酬績效改革制度，通過調整“基礎工資+績效工資+績效獎勵”比例，提高績效工資和績效獎勵系數，鼓勵干部職工主動拉業務、拓展業務、做好業務。同時，積極開展競聘上崗，對于不適應公司工作的，設置“待崗站”逐步清退，針對公司重點技術崗位、重要管理崗位精心謀劃招聘，組織招聘一批有技術、懂管理、精業務的職工，擺脫人力資源困境，逐步建立起一支專業的經營管理人才隊伍。

（三）凝聚資源優勢

地市級媒體相對中央、省級媒體而言，資源優勢明顯不足，因此有限的資源更要通過有效的整合才能把資源變為效益，把優勢變為勝勢。要搶抓政策機遇，主動向上對接。積極爭取中央、省級主流媒體項目和技術支持，建立合作機制，借助中央、省級媒體平臺助力畢節日報社新聞平臺、公眾號推廣，把渠道優勢轉化為流量優勢。緊緊抓住政策優勢，借助對口幫扶政策，積極爭取派出經營骨干到先進地區、先進單位跟崗鍛煉，提高經營管理水平；要積極向外拓展，實現資源共享。組織開展烏蒙山片區市州報社（報業集團）互訪活動，形成全方位、多層次、寬領域合作框架，共享新聞、廣告、平臺等資源，構建區域合作、抱團發展的良性互動宣傳格局。加強同政府、企事業單位、社會團體對接合作，開拓文化企業市場，將專業技術優勢轉化為報業經營發展優勢。

（四）拓展收益渠道

“基于報、不唯報、辦好報”是做好報業經營的基本原則，如今傳統印刷和廣告業務不足以支撐報業經營取得更加有效的發展，大力向影視制作、文創產品、文旅宣傳、房地產等多元業態發展是實現媒體經營創收突破的新增長點。比如，廣州日報報業集團緊扣“媒體+”“文化+”推動經營轉型，從媒體主營業務向全案營銷、視頻、展陳、文創園區等延伸拓展。深圳廣播電影電視集團自主研發虛擬數字技術、基層弱信號捕捉、人工智能技術等，探索展館數字化建設、社區輿情治理、政務服務機器人雇員等發展路徑，推動數據、技術變現，實現發展效益提升。畢節日報社作為畢節市主流媒體，具有天然的資源優勢，可以通過對外合作，深化文化產業鏈開發，針對性拓展影視制作、文藝文創、文旅開發、展陳策劃等業務，積極拓展收益來源。

（五）打造區域公共品牌

“新聞+N”核心理念是通過媒體公信力和影響力為產業賦能，實現媒體賦能產業、產業反哺媒體。在產業發展方面，最佳賦能方式就是利用媒體宣傳優勢，打造區域公共品牌，通過品牌效益支持產業發展。比如，浙江省湖州市安吉縣融媒體中心推出的“安吉優品匯”。安吉縣融媒體中心用新聞傳播理念為產業發展賦能，立足安吉白茶產業資源優勢，研發上線“安吉優品匯”區域公共品牌，通過“安吉優品匯”品牌賦能當地農特產品，為安吉優質產品銷售提供新渠道，建立起了集“生產、管理、銷售”于一體，“本地生產+長三角主營+全國覆蓋”產銷體系，走出了“媒體+農特產品”的特色發展道路。畢節日報社具有畢節試驗區（示范區）政治資源，丁寶楨、奢香夫人等歷史名人資源，有百里杜鵑、織金洞、烏江源百里畫廊、韭菜坪等優勢旅游資源，有46個少數民族以及苗族蠟染、滾山珠、彝族撮泰吉等非遺文化資源，有宮保雞丁、威寧火腿、金沙回沙酒等美食美酒資源，可以通過加強與本地旅游公司、旅行社合作，深度參與文旅產業，與本地食品公司合作開發宮保雞丁預制菜等，建立1至2個區域公共品牌，通過地區標志性資源打開知名度，復刻“安吉優品匯”模式，打造畢節人自己的品牌，帶動畢節產業高質量發展，走出具有畢節特色的“新聞+N”的發展之路。