ISMAS模型下宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展研究

周雨嫻

摘 要：四川省宜賓市擁有豐富的竹文化旅游資源，卻缺少系統(tǒng)的品牌推廣策略。文章基于ISMAS消費(fèi)者決策模型，分析宜賓在竹文化旅游方面存在的問題，并通過發(fā)掘消費(fèi)者興趣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者欲望；優(yōu)化社交媒體搜索，拓展推廣渠道；深挖本土特色文化，打造良好口碑；加大活動宣傳力度，鼓勵民眾參與；創(chuàng)設(shè)文化附加價(jià)值，擴(kuò)大分享范圍等五方面對宜賓竹文化旅游品牌發(fā)展策略進(jìn)行分析，期望能對宜賓區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：ISMAS模型；竹文化旅游；區(qū)域品牌發(fā)展；宜賓市

中圖分類號：G124；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：成都工業(yè)學(xué)院2021年度服務(wù)市縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展專項(xiàng)“基于品類管理的宜賓竹產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究”（2021DF003）。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展和社會媒體傳播方式的日趨進(jìn)步，社交媒體、短視頻平臺代替?zhèn)鹘y(tǒng)的報(bào)紙、電視成為新的傳播渠道，從原來的單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮綘I銷，影響著消費(fèi)者的行為模式。同時，移動終端的成熟進(jìn)一步帶來的是消費(fèi)者為中心的新趨勢，劉德寰等認(rèn)為營銷方式正在從電通的AISAS法則向具有去媒體性質(zhì)的ISMAS模型轉(zhuǎn)變[1]，即消費(fèi)者主動檢索（Search）自己感興趣（Interest）的信息，通過分析口碑（Mouth）決定是否行動（Action），并在之后對于自己的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分享（Share）（見圖1）。與此同時，消費(fèi)者決策行為的改變給當(dāng)前宜賓竹文化旅游品牌打造帶來了新的思考。

一、宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展的必要性

四川的竹文化源遠(yuǎn)流長，有關(guān)竹子的詩詞佳話也流傳甚多，薛濤遍栽名竹的望江樓公園，蘇軾取竹舍肉的典故，給四川的竹子增添了許多文化色彩。2018年2月，習(xí)近平總書記到四川視察時指出，四川是產(chǎn)竹大省，要因地制宜發(fā)展竹產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮好蜀南竹海等優(yōu)勢，讓竹林成為四川美麗鄉(xiāng)村的一道風(fēng)景線[2]。在習(xí)近平總書記的指示下，宜賓市不斷加大投入發(fā)展竹文化旅游，打造出一系列特色旅游景區(qū)與鄉(xiāng)村振興示范村，建造起圍繞竹文化的博物館、博覽園、主題酒店、影視文化基地，舉辦了以竹為主題的食品、攝影、書法、非遺、民間竹藝技能大賽等活動，取得了一定的經(jīng)濟(jì)收益和社會效益。

然而，與“宜賓酒”品牌相比，宜賓竹文化旅游仍顯不足，存在旅游項(xiàng)目缺少個性、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、旅游項(xiàng)目體驗(yàn)感不佳等問題。當(dāng)前，宜賓旅游文化打造不能充分反映地方人文特色，也缺少系統(tǒng)的品牌推廣策略。畢常新等認(rèn)為當(dāng)前我國竹文化產(chǎn)業(yè)面臨的共同問題是“文化內(nèi)涵挖掘不足、發(fā)展層次較低以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意”[3]。因此，宜賓有必要打破當(dāng)前竹文化旅游發(fā)展困局，在消費(fèi)者個性化、宣傳方式多樣化、營銷效果擴(kuò)散化的時代中找到竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑。本文基于ISMAS模型，結(jié)合品類管理的相關(guān)理論，探索宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展策略，能夠進(jìn)一步推動宜賓區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展。

二、ISMAS模型下宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）發(fā)掘消費(fèi)者興趣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)欲望

傳統(tǒng)旅游的目的在于游玩、休閑，是一種單純的娛樂消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，年輕一代的消費(fèi)需求呈現(xiàn)個性化趨勢，傳統(tǒng)的旅游已經(jīng)無法吸引他們的注意力和興趣點(diǎn)。年輕一代更多的是通過旅游行為進(jìn)行社會交往，獲得社會認(rèn)同，進(jìn)而獲取情感的共鳴。

宜賓竹文化旅游已有蜀南竹海這一為大眾所熟知的旅游品牌，但經(jīng)過這些年的發(fā)展，其并未打造出能滿足年輕消費(fèi)者認(rèn)同點(diǎn)的文化旅游產(chǎn)品，主要作為傳統(tǒng)旅游景區(qū)而存在，來這里旅游的游客主要為國內(nèi)中老年游客，以休閑康養(yǎng)為主。

以此為鑒，宜賓竹文化旅游要抓住年輕一代消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，借鑒零售行業(yè)中“品類管理”的概念。品類管理的第一步是品類定義。宜賓對竹文化旅游產(chǎn)品的品類定義應(yīng)符合消費(fèi)者（游客）的購買決策過程。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者在決定去某一個旅游景點(diǎn)或者購買某個旅游商品時考慮的首要因素是品牌，這里的品牌指的是品牌文化，包含較多延伸意義——是小眾的而非大眾的、是有個性的而非平淡的，甚至是該旅游景點(diǎn)或旅游商品能否讓自己在社交中獲得認(rèn)同與贊美。其次才是價(jià)格、功能、質(zhì)量等因素。

品類管理的第二步是品類角色分析。考慮到消費(fèi)群體的需求，宜賓可以采用跨品類分析工具，將品類角色分為目標(biāo)性品類、常規(guī)性品類、便利性品類及季節(jié)性品類。在宜賓竹文化旅游發(fā)展中，目標(biāo)性品類毋庸置疑是各類與竹相關(guān)的旅游商品，包括吃、住、游、購。但是目前除了“蜀南竹海”“全竹宴”，當(dāng)?shù)夭]有特別突出的、能夠體現(xiàn)其獨(dú)特地域文化的目標(biāo)性商品，因此宜賓竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展過程中應(yīng)深入分析當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求點(diǎn)，著重開發(fā)具有當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的IP產(chǎn)品、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，如文創(chuàng)口紅、文創(chuàng)冰激凌等符合年輕人審美和需求的商品；同時積極開展“網(wǎng)紅打卡”活動，將旅游地的美食、美景、有趣的商品及有趣的旅游項(xiàng)目打造為打卡內(nèi)容，在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）的帶領(lǐng)下，宣傳推廣有目標(biāo)性的、能激發(fā)消費(fèi)者欲望的旅游新項(xiàng)目、新商品。

（二）優(yōu)化社交媒體搜索，拓展推廣渠道

宜賓竹文化旅游資源豐富，然而提到宜賓，人們最先想到的多是“宜賓燃面”“五糧液”等著名城市名片，然后才會想到蜀南竹海等竹文化旅游地標(biāo)。這就說明宜賓官方對竹文化旅游品牌的宣傳力度不夠、傳播量不足、傳播效果欠佳，未能發(fā)揮出全部作用。

例如，截止到2023年1月29日，宜賓市文化廣播電視和旅游局抖音平臺官方賬號僅有2.3萬粉絲，賬號關(guān)注度不高，從2020年11月23日起共發(fā)布了315個作品，發(fā)布內(nèi)容偏少，兩年多以來僅獲得25.1萬個贊；同時，在年輕人聚集的小紅書，搜索“宜賓旅游”，點(diǎn)贊最多的一個帖子僅有5 483個贊，576條評論，并且有“宜賓旅游業(yè)開發(fā)不夠好”“宜賓酒店服務(wù)態(tài)度較差”等留言；而微信公眾號“智游宜賓”基本保持著每周發(fā)帖的頻率，但是閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)都較少。

因此，宜賓文旅部門應(yīng)整合多種媒體形式和傳播渠道，提高當(dāng)?shù)刂裎幕糜纹放频膫鞑ヂ屎陀绊懥Γ鐑?yōu)化抖音平臺上的搜索關(guān)鍵詞，同時開設(shè)小紅書官方平臺，打通各種媒體平臺，多渠道發(fā)布高質(zhì)量視頻，有目的地整合抖音和小紅書上關(guān)于宜賓竹文化旅游的相關(guān)視頻，便于消費(fèi)者主動搜索和了解宜賓竹文化旅游；還可以發(fā)展一些優(yōu)質(zhì)自媒體賬號，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，宣傳宜賓竹文化旅游，從美食、美景、文化、購物等不同角度吸引消費(fèi)者到宜賓來，進(jìn)一步提高旅游熱度。

（三）深挖本土特色文化，打造良好口碑

是否具備地方特色和文化價(jià)值是旅游景區(qū)或旅游產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的一個關(guān)鍵點(diǎn)，具有本土特色文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品能夠充分滿足消費(fèi)者的旅游需求。品牌傳播理論認(rèn)為，文化作為品牌的六個認(rèn)知方面之一，屬性與品牌屬性相似，文化品牌屬性可以視為品牌的支柱[4]。沒有自己獨(dú)特文化內(nèi)涵的景區(qū)很快就會被公眾遺忘，而鮮明清晰有記憶點(diǎn)的文化品牌則有利于傳播地方形象，形成良好口碑。

竹文化作為宜賓本地特色文化之一，也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。蜀南竹海旅游景區(qū)占地面積達(dá)10.2 km2，是世界上集中面積最大的天然竹林景區(qū)，還擁有從東漢至今延續(xù)了2 000多年的竹文化，如宜賓本地的先民盛行竹圖騰崇拜，因此在南溪城郊創(chuàng)造了東漢畫像石棺上的浮雕“鳳蛇竹復(fù)合圖騰”，還有長寧“七個洞東漢崖墓”巖畫、丹霞絕壁文化長廊景觀、瑤箐造竹、墨溪傳說等都是屬于蜀南竹海獨(dú)一無二的文化積淀[5]。此外，宜賓市也在積極通過多種途徑不斷加強(qiáng)對竹簧工藝的傳承和保護(hù)，助推竹工藝生產(chǎn)、傳承和發(fā)展。例如，江安竹簧在2008年由國務(wù)院批準(zhǔn)為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在2022年再次入選非遺項(xiàng)目保護(hù)實(shí)踐優(yōu)秀案例。因此，在推動竹文化旅游品牌創(chuàng)新發(fā)展過程中，宜賓市就可以通過拍攝一系列的科普短視頻，向公眾介紹這些傳統(tǒng)的鮮明的地方特色文化，通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容打造吸引粉絲，深化品牌價(jià)值，快速推動竹文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；同時要通過不同的平臺大力推廣優(yōu)質(zhì)的短視頻。

要注意的是，口碑營銷有積極的一面也有消極的一面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠帶來良好的口碑，給予正向的反饋，然而在社交媒體平臺上用戶素質(zhì)和作品質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化的視頻內(nèi)容或者“灌水”嚴(yán)重的帖子會帶來負(fù)向反饋。就像上文提到的，小紅書上一篇介紹宜賓的帖子下面就出現(xiàn)了負(fù)面評論，對于此類情況，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門需要積極關(guān)注，著手解決可能存在的問題，轉(zhuǎn)負(fù)面評價(jià)為正面評價(jià)，從而樹立良好的竹文化旅游形象。

（四）加大活動宣傳力度，鼓勵民眾參與

2018年以來，在成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)、文旅融合及鄉(xiāng)村振興等國家發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，宜賓市人民政府也舉辦了一系列與竹相關(guān)的活動，包括“竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”“竹業(yè)品牌博覽會”“竹文化節(jié)”等。然而，這些活動更多的是面向企業(yè)和投資者而不是普通的消費(fèi)群體，并沒有達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，因此宜賓政府部門及相關(guān)企業(yè)應(yīng)通過舉辦具有濃郁地方特色的活動吸引消費(fèi)者，將竹文化融入“漢服節(jié)”“美食節(jié)”等活動中，樹立品牌意識，多渠道宣傳，以各種形式鼓勵民眾參與進(jìn)來；通過舉辦富有特色的文旅節(jié)會、文旅賽事等文旅活動，利用社交媒體平臺發(fā)布話題討論、圖片及視頻，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者意見、建議和心得，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。

同時，借助電影、短視頻等手段呈現(xiàn)當(dāng)?shù)刂裎幕糜蔚莫?dú)特之處，也能夠形成良好的互動和口碑。例如，電影《臥虎藏龍》曾在浙江省湖州市安吉縣中國大竹海取景拍攝，電影上映后許多人前往當(dāng)?shù)芈糜危灰皇住冻啥肌芬齺砹吮姸嘈【起^愛好者來到成都玉林路的小酒館打卡尋蹤，帶火了成都旅游業(yè)。

鑒于此，宜賓官方要積極主動地利用當(dāng)?shù)匚幕偷赜蛱厣臄z相關(guān)帶有濃郁文化特色的短視頻、影視作品或者邀請一些流量博主打卡景區(qū)景點(diǎn)，組織編排打造竹文化系列歌舞劇，滿足不同消費(fèi)者的文化體驗(yàn)需求，提升宜賓竹文化旅游知名度。

（五）創(chuàng)設(shè)文化附加價(jià)值，擴(kuò)大分享范圍

與文化相融合的產(chǎn)品，其中自帶的文化價(jià)值不僅使它區(qū)別于一般產(chǎn)品，還極大地提高了產(chǎn)品的增值利潤。因此，具有高文化附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品往往具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。提高旅游商品的文化附加值是打造具有地域特色的旅游商品，解決旅游商品同質(zhì)化問題的有效途徑。宜賓應(yīng)該把特色竹文化應(yīng)用到竹文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，創(chuàng)新開發(fā)蘊(yùn)含竹文化的商品，打造宜賓竹文化旅游品牌，拓展宜賓竹文創(chuàng)產(chǎn)品營銷渠道，給消費(fèi)者留下深刻印象。

同時，分享是社交媒體的基本屬性之一，而年輕一代消費(fèi)者是否愿意分享一條內(nèi)容，取決于這條內(nèi)容是否具有社交價(jià)值，也就是說，該內(nèi)容應(yīng)具備具體的、權(quán)威的、能吸引年輕一代消費(fèi)者興趣點(diǎn)的有效信息，或是能帶給其強(qiáng)烈的情感共鳴，即利用“感動、有趣、刺激、驚嘆”等關(guān)鍵詞帶動消費(fèi)者情緒，刺激消費(fèi)者分享。宜賓政府部門可以出臺相關(guān)政策，鼓勵來宜賓進(jìn)行竹文化旅游的游客在抖音等社交平臺積極分享自己的旅游體驗(yàn)及對宜賓的城市印象，如對于分享在社交平臺的美食、美景等旅游內(nèi)容，可根據(jù)其分享數(shù)量、點(diǎn)贊量、評論量給予游客相應(yīng)的景點(diǎn)門票優(yōu)惠或酒店住宿、餐飲折扣優(yōu)惠，吸引和鼓勵游客自發(fā)宣傳，擴(kuò)大傳播范圍。

三、結(jié)語

竹文化旅游品牌作為宜賓竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，在宜賓區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略發(fā)展過程中扮演重要的角色。然而，宜賓竹文化旅游品牌發(fā)展過程中也存在一些問題，亟須根據(jù)ISMAS模型，從興趣、搜索、口碑、行動、分享五方面不斷拓展、豐富文化旅游資源，開發(fā)竹文化旅游創(chuàng)新項(xiàng)目及商品，提高旅游行業(yè)服務(wù)意識，帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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