雄安新區旅游文化宣傳策略研究

劉耀陽 郝爰飛 張佳寧

摘 要：雄安新區擁有豐富的旅游文化資源，同時發展潛力大，所以備受游客關注，但當地的旅游文化宣傳與其發展現狀不相適應，存在宣傳形式較為單一、旅游宣傳定位模糊、缺少外語服務等問題。本文基于京津冀旅游協同發展戰略，針對性提出雄安新區旅游文化宣傳策略，為今后雄安新區旅游文化宣傳提供新思路。

關鍵詞：旅游文化；宣傳策略；雄安新區

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

2017年4月1日，中共中央、國務院印發通知，決定設立國家級新區河北雄安新區。雄安新區位于河北省中部，地處北京、天津、保定腹地，包括雄縣、容城縣、安新縣三縣及周邊部分區域。京津冀協同發展背景下的雄安新區建設是我國經濟和社會轉型的破題之作，旅游業是京津冀協同發展的重要領域。雄安新區的出現將會帶動京津冀旅游交通網絡發展，逐步實現“同城化”，為京津冀協同發展提供有益嘗試[1]，給京津冀旅游業發展帶來全新的戰略機遇，使得京津冀協同發展邁上新臺階，進而為雄安新區旅游文化發展提供廣闊平臺。

隨著雄安新區的發展，雄安新區及其包含的三個縣也越來越重視旅游業的發展。雄安新區旅游文化宣傳主要分為線上宣傳和線下宣傳兩種方式，通過調研雄安新區旅游文化宣傳現狀和對相關數據進行分析發現，在雄安新區剛成立時，游客對雄安新區的熱情較高，也給當地著名景點如白洋淀等帶來更高的關注度。然而，近年來游客對雄安的關注度卻呈下降趨勢。相關數據表明，雄安新區旅游文化宣傳存在宣傳不到位、忽略游客的情感需求等問題，不能給游客留下良好的印象，使得自身熱度下降。因此，雄安新區急需優化旅游文化宣傳方式，制定科學的宣傳策略，讓游客生動、全面地了解雄安新區獨特的旅游文化。

一、雄安新區旅游文化宣傳現狀

（一）對外宣傳主體單一

雄安旅游宣傳主體為地方政府和旅游部門，如雄安新區官網、安新縣人民政府、雄縣人民政府、容城縣人民政府官網等，相關公眾號也都是官方賬號，其他力量參與度較低。政府主導旅游形象宣傳具有權威性強的優勢，可以提高宣傳信息的可信度，給雄安新區旅游業發展帶來積極影響。但是當地旅游文化宣傳主體過于單一，僅僅由當地政府主導宣傳，缺乏其他宣傳主體參與，如個人自媒體、社會團體等，導致旅游文化宣傳效果不佳。

（二）對外宣傳力度小

雄安新區旅游文化對外宣傳渠道主要有線上和線下兩方面，線上宣傳主要有雄安新區官方網站、旅游宣傳視頻、照片、公眾號等，線下宣傳主要有戶外廣告欄等。但是，縱觀雄安新區的宣傳渠道，仍是以傳統媒體宣傳為主，線上宣傳存在更新慢、更新內容少等問題，以致線上用戶的關注度不高。通過調研發現，雄安新區相比其他地區在旅游宣傳上起步較晚，官方網站和公眾號多是推送當地發展建設信息，發布旅游相關的內容較少，更新頻率低，以文字敘述為主，單調乏味。例如，白洋淀站的室內走廊展示著雄安新區的規劃效果圖，用來宣傳雄安新區的建設目標；在室外候車站臺，文字宣傳展示著雄安新區的定位，圖片宣傳則是愛護環境和戒煙的公益廣告，對于雄安新區旅游文化的宣傳較少。另外，當地景區官方網站只有白洋淀風景區官網，且其2021年后未再更新信息。同時，雄安新區旅游文化戶外廣告牌宣傳在三個縣的應用較多，宣傳內容也多是雄安新區的建設情況，內容較單一，導致對外旅游宣傳吸引力較低，降低了雄安新區旅游業的競爭力。

（三）旅游宣傳定位模糊

目前，雄安新區沒有清晰的對外旅游形象，對外界的宣傳定位較為模糊。雄安新區旅游文化宣傳沒有深入了解市場的需求，在對外宣傳上缺少當地文化的植入，只是簡單的景點介紹，不能激發游客前來旅游的興趣。游客在選擇旅游目的地時，首先會考慮當地的旅游形象，但雄安新區旅游宣傳沒有考慮不同群體的需求，為游客推送相同的旅游宣傳，所以游客會對雄安新區的印象較為模糊。另外，縱觀雄安新區的宣傳定位，與國內其他旅游景區有同質化現象，缺乏差異化的旅游宣傳策略，導致宣傳效果甚微。

（四）外語服務意識欠缺

雄安新區定位高，堅持世界眼光、國際標準，要建設成為具有競爭力和影響力的城市。調查白洋淀旅游景區網站發現，該網站主要針對的是國內游客，不支持外語瀏覽，缺乏外宣的國際平臺。市民服務中心應用程序（Application，App）是由中國雄安集團數字城市科技有限公司推出的生活服務便民軟件，主要版塊功能有園區導覽、雄安生活、雄安資訊和雄安ID，還能方便游客查詢旅游路線，但該軟件中未見外語設置。由此可見雄安旅游宣傳平臺缺少外語服務，為滿足更多外國游客的需要，需要推進外語服務平臺建設。

通過調研雄安新區旅游文化宣傳現狀，發現雄安新區旅游宣傳要拓寬宣傳渠道，以及要有清晰的宣傳形象和良好的外語服務等，因此要因地制宜地提出雄安新區旅游文化宣傳策略，促進雄安旅游業發展。

二、雄安新區旅游文化宣傳策略

現如今，人們對旅游的需求越來越強烈，這為雄安新區擴大旅游市場奠定了堅實基礎。習近平總書記在主持召開河北雄安新區規劃建設工作座談會時指出，要堅持保護弘揚中華優秀傳統文化、延續歷史文脈，建設創新驅動發展引領區，努力打造貫徹落實新發展理念的創新發展示范區，為雄安新區旅游業的發展提供新的指導。雄安新區有著豐富的自然資源和地域文化資源，急需對外宣傳當地旅游文化，但雄安新區在旅游文化宣傳方面仍存在較多不足，因此探索當地旅游文化宣傳策略十分重要。

（一）拓寬宣傳渠道

第一，推進國內外宣傳平臺建設，讓國內外游客能更加便捷地了解雄安旅游文化內容。可利用雄安新區官網、電視臺、當地主流新聞網推廣宣傳，建設雄安旅游官網及雄安旅游官方App和公眾號，將旅游資源匯總起來，推廣完整的雄安旅游資源和旅游相關的新聞報道，并與周邊城市聯動，為游客提供一個了解雄安新區旅游文化的平臺。雄安新區周邊有許多高校，為了實現旅游業的可持續性發展，可發揮高校的優勢，建立“高校+企業”合作平臺，為優秀大學生頒發創新基金，鼓勵大學生來到雄安，建設雄安，傳播雄安旅游文化，推進多平臺建設，建設好雄安旅游形象，內外聯動，擴大當地旅游文化的宣傳范圍，為高質量旅游文化宣傳貢獻力量[2]。

第二，拓展新媒體宣傳陣地。新媒體宣傳可以降低宣傳成本，將旅游信息更加快速準確地推送給目標群體[3]。利用新媒體擴大旅游宣傳，吸引游客的關注，能夠幫助雄安樹立旅游形象。例如，西安大唐不夜城主打的是盛唐文化，通過對優秀文化的創新宣傳，打造出“不倒翁小姐姐”等全新IP形象，通過新媒體宣傳，獲得了全國景區抖音播放量第一名，達到50億次的播放量，為當地樹立了優質的旅游品牌形象。雄安新區旅游文化宣傳也可借鑒西安大唐不夜城的做法，靈活運用新媒體宣傳的渠道，為雄安新區旅游文化宣傳提供新思路，如利用熱門直播平臺創新宣傳雄安地方民俗方式，推廣當地國家非物質遺產，打造全新的IP形象，讓越來越多的游客愛上雄安。

第三，創新雄安新區旅游文化產品，推動雄安新區旅游文化產品發展。具體來說，要發揮雄安新區豐富的歷史文化底蘊和旅游資源的優勢[4]，做具有雄安特色的文化創意旅游產品、土特產、工藝品等。建設旅游商品研發基地，提升文化產品研發水平；搭建文創和旅游商品設計平臺，加強對老字號、民俗商品的宣傳，提升其知名度；繼續舉辦雄安新區文創和旅游商品創意設計大賽，為雄安新區旅游文化產品發展提供新鮮血液，帶動雄安旅游文化傳承和發展；同時在線上線下聯動銷售雄安新區旅游文化產品，線下在游客服務中心、高鐵站、高速服務區、碼頭、雄安市民服務中心等區域推進雄安文創商品商店建設，線上利用當下流行的直播平臺和網絡銷售平臺進行線上講解銷售，促進游客了解雄安旅游文化，以及通過App、網絡推廣銷售，促進雄安旅游文化傳播，開拓雄安新區旅游文化產品市場。

第四，開展志愿者服務活動，組織志愿者進景區，完善“志愿服務+文化旅游”模式，將志愿服務與文化旅游深度融合，營造良好的文化旅游氛圍，促進雄安新區旅游業高質量發展。例如，可以組織大學生在課余時間參與志愿活動，成為志愿者為游客發放雄安新區旅游地圖，向游客介紹當地的歷史名人事跡，使游客能夠生動地了解雄安新區的旅游景點和路線；為了弘揚當地的優秀文化，更好地把雄安故事講出去，可利用周末節假日組織“小導游帶你游雄安”系列活動等，讓小學生參與雄安旅游文化宣傳，帶動更多游客和市民關注雄安新區旅游文化，進而推進文化旅游和志愿服務常態化建設，促進雄安新區旅游文化真正“走出去”[5]。

（二）以市場需求為主導確定宣傳方向

雄安新區擁有獨特的地域文化、水鄉文化、紅色文化、綠色文化、民俗文化、新區文化等，旅游文化宣傳要以市場需求為主導確定宣傳方向，只有與市場需求緊密結合，才能獲得游客青睞，進而促進當地旅游業發展。要對旅游市場進行充分調研，對旅游市場進行細分，了解游客真正想要的是什么，同時注重游客的情感需求，以此來制定差異化宣傳策略。

對雄安新區旅游市場進行細分，這樣有利于獲得最佳的發展機會。游客市場細分方式多種多樣，可按照游客人口特征，如按年齡、性別、民族、收入、職業等進行市場細分；按照游客地理區域，如國家、地區、氣候等進行市場細分；按照游客心理因素，如生活方式、態度等進行細分；按照游客購買行為，如購買目的、購買過程和方式、忠誠度等進行細分。對市場進行細分能夠精準把握游客的個性化需求，進而制定針對性宣傳策略，提高雄安新區旅游文化競爭力。

制定差異性宣傳策略。雄安新區旅游市場發展前景廣闊，游客的旅游需求也日漸多樣化，要充分利用當地的旅游資源，完善梯度化旅游宣傳體系，考慮青年消費群體、中年消費群體、老年消費群體等各細分游客群體的需求，構建互補的旅游宣傳體系。例如，針對青年游客群體，要在抖音短視頻和微信等平臺推送雄安旅游文創產品，引起他們的注意，從而推進當地旅游文化的宣傳；針對老年群體，推送當地“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”的畫面與養生的荷葉茶、蓮子等，吸引他們前來旅游等。

（三）打造多種語言的宣傳體系

第一，雄安新區旅游多語言宣傳存在不全面、更新慢等問題，當地需要建設一個多語言宣傳平臺。可利用互聯網將當地旅游網站和旅游論壇、社區等整合起來，構建旅游信息多語言服務一體化系統，支持當地著名景點的多語言瀏覽。還可在當地旅游App中設置旅游景區、酒店預訂、美食、民俗活動、商城、雄安圈等板塊，支持多語言瀏覽，提供翻譯功能，使外國游客可以自主在App中預訂酒店、購買門票和文創產品，也可以自主選擇游覽路線，方便外國游客在雄安旅游和體驗當地生活。

第二，導游在旅游宣傳中起到重要作用，導游是雄安旅游文化的傳播者，游客通過導游能直觀了解雄安的旅游文化形象，因此要強化導游培訓。游客來自不同的國家、民族，有著不同的習慣等，為了擴大雄安新區旅游服務范圍，要對導游進行外語培訓，在外語培訓中注重實踐，從基礎常用語開始學習，讓導游大膽講外語。培訓結束后為口語合格的導游頒發證書，逐漸培養一批能夠用外語講解雄安旅游文化的工作者。

第三，打造《雄安新區的故事》系列多語言旅游宣傳視頻。該視頻主要為游客呈現三個模塊的內容：第一部分是雄安新區發展現狀；第二部分是雄安新區的旅游文化，包括歷史文化（留村遺址等）、綠色文化（白洋淀等）、水鄉文化（水上婚禮等）、紅色文化（小兵張嘎等）、民俗文化（蘆葦畫等）、飲食文化（鐵鍋燉魚等）；第三部分是雄安新區的未來規劃，通過這一系列的旅游宣傳視頻使國內外游客全方位了解雄安新區旅游文化，打造全新的“雄安樣本”，讓雄安旅游文化走向世界舞臺。

三、結語

設立雄安新區是千年大計，國家大事，當地有京津冀協同發展的戰略支持，河北省也出臺了許多支持雄安新區旅游業發展的文件。雄安新區要把握市場機遇，以市場需求為導向，多渠道、多樣化地宣傳雄安旅游文化，為游客展示獨具特色的雄安地域文化和民俗文化，打造多種語言的宣傳體系，吸引更多人前往雄安新區旅游，進而為經濟發展助力。

參考文獻

[1] 石培華，張毓利，申軍波.雄安新區旅游業發展政策研判[J].開放導報，2019（2）：79-84.

[2] 何雯雯.雄安新區旅游形象對外傳播策略研究[J].明日風尚，2020（1）：182-183.

[3] 黃穎.雄安新區旅游對外宣傳策略研究[J].當代旅游，2019（8）：292.

[4] 宋佳奇.雄安新區旅游文創產品的設計研究[D].唐山：華北理工大學，2021：4-8.

[5] 楊碩.基于地域文化創意產品設計研究[D].北京：北京化工大學，2022：12-16.