基于網絡文本分析的內蒙古旅游目的地形象感知研究

2023-04-20 02:27:24祝鵬王艷麗胡皎月

旅游縱覽 2023年4期

祝鵬王艷麗胡皎月

摘要：隨著現代信息技術的發展，游客逐漸傾向通過網絡獲取旅游資訊，發布旅游評論、攻略等，網絡文本成為旅游目的地形象感知的重要數據來源。選取內蒙古自治區作為案例地，采用爬蟲技術獲取內蒙古自治區旅游形象感知的網絡文本大數據，通過提取高頻特征詞、認知形象分析、情感形象分析等對內蒙古旅游目的地的感知形象進行深入研究，結果表明：游客對沙漠、草原、胡楊林、公園等自然景觀和成吉思汗陵、博物館等人文景觀的感知印象最深，美食和交通次之，其他方面則相對較弱；對于旅游環境和公共設施方面，游客會提及一些消極感知。根據研究結果，本文有針對性地提出提升內蒙古旅游目的地形象和推動內蒙古旅游產業高質量發展的建議。

關鍵詞：網絡文本；旅游目的地；形象感知；內蒙古

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：內蒙古哲學社會科學規劃項目“基于大數據的內蒙古旅游目的地形象感知研究”（2020NDC067）階段性成果。

引言

隨著大數據的普及和各類旅游網絡平臺的建立，智慧旅游時代到來，游客越來越多地利用互聯網終端訂購旅游產品、撰寫游后感想、評論及交流旅游體驗，由此帶來了海量的非結構性和碎片化信息[1]，形成了旅游業的“大數據”，推動整個產業智慧化轉型升級，企業競爭模式由資本與產品驅動的“全面市場硬性競爭”轉向大數據驅動的“細分市場軟性競爭”[2]，個性化與多元化的旅游需求得以加強，產品供給出現泛旅游化特征，旅行前搜集旅游目的地的網絡評論和攻略逐漸成為衡量目的地優劣的重要手段。因此，有必要運用大數據分析游客對旅游目的地的形象感知，挖掘游客的旅游動機與需求，為品牌打造、營銷推廣和輿情監測等工作提供即時化、可視化的數據支撐服務。

一、內蒙古旅游發展概況

內蒙古幅員遼闊，東西跨度約2 400 km，12個風格迥異的盟市共同構筑起中國北疆的亮麗風景線，旅游資源豐富，擁有草原、古跡、沙漠、湖泊、森林、民俗“六大奇觀”構成獨特的旅游勝景和紅山文化、長城文化、河套農耕文化、黃河文化等豐富的文化資源。隨著“旅游+”、文旅融合等政策的實施，各類新業態得以不斷豐富和拓展，圍繞全域全季、差異化、高端化的旅游設計得以發展，定制化的旅游產品、旅游線路及體驗性強、互動性強的旅游項目得以不斷推出，但仍存在發展不均衡、同質化嚴重、季節性明顯、景區投射形象與游客感知形象存在偏差等問題，因此要充分利用游客在游后發布的在線評論數據和反饋數據，從游客感知視角分析現有旅游項目存在的問題并持續改進，為旅游產業轉型升級和高質量發展提供依據。

二、研究設計

（一）研究方法

采用網絡文本分析法，運用ROST CM 6軟件對游客在常用旅游網站上的用戶行為、言論進行分析和統計，包括分詞、高頻詞統計、情感分析等，提煉有價值的信息以精確開展游客感知分析[3]，進而探究游客感知視角下的內蒙古旅游目的地旅游形象。

（二）樣本選取

首先，利用Python在攜程、驢媽媽、馬蜂窩網站上抓取內蒙古A級景區（4A及5A景區）信息并開展數據探索，共獲取游客關注度較高的28個熱門景區，其中5A景區6個，分別為額濟納胡楊林旅游區、阿爾山國家森林公園、響沙灣、阿斯哈圖石林景區、成吉思汗陵、滿洲里國門景區；4A景區22個，分別為達爾濱湖國家森林公園、蘇木山森林公園、庫倫三大寺、林胡古塞、翰嘎利-五角楓休閑旅游度假區、多倫湖景區、蒙古汗城、敕勒川風景區、美林谷旅游區、烏蘭五臺、春坤山、諾干湖景區、孟家段國家濕地公園、納林湖國家濕地公園、烏海湖生態旅游區、赤峰博物館、萬家惠歡樂世界、大漠胡楊林景區、巴丹吉林沙漠、大沙頭生態文化旅游區、騰格里沙漠天鵝湖旅游區、內蒙古博物院。其次，針對上述熱門旅游景區，利用八爪魚采集器收集馬蜂窩網站上自2018年1月以來的游記文本，共獲取467篇。

（三）數據預處理

在對旅游文本數據進行分析和挖掘前，需要對文本數據進行預處理，主要包括五方面：一是刪除廣告、品牌宣傳類文本；二是刪除文本中的空格、換行及特殊符號；三是將表達形式不同但含義一致或相近的詞語進行統一化處理，如“成吉思汗陵旅游區”“成陵旅游區”“伊金霍洛旗成吉思汗陵”等統一為“成吉思汗陵”[4]；四是建立詞頻統計過濾表，去除無意義的連接詞，如包括、于是、共同、比較、繼續、部分、然后、我等[5]；五是保證常用的、固定的詞語不被拆分，建立包括內蒙古主要地區地名、景區景點、餐飲美食等詞匯的自定義詞表，如阿斯哈圖石林、烏蘭布統、額濟納胡楊林等。

三、研究結果與分析

（一）高頻特征詞分析

將預處理后的文本導入ROST CM 6軟件，依次選擇分詞、詞頻分析，獲得詞頻統計詞表，對排名前60位的高頻詞展開研究，進行可視化分析并制作詞云圖（見圖1），初步可見游客在旅游期間對旅游相關因素的關注程度，直觀反映出游客對內蒙古旅游目的地的感知程度。

（二）游客認知形象分析

高頻特征詞代表游客在內蒙古游玩過程中印象最深刻的部分，如景點、美食、感受等，頻數越高說明游客的關注度越高，認識度越高。由于詞量較大，為進一步提升分析的全面性和準確性，需要對高頻詞進行分類統計。利用扎根理論，將網絡語境下內蒙古旅游形象歸納為5個主類目、11個次類目，分別為旅游目的地、旅游吸引物（自然資源、人文資源）、旅游活動（餐飲、交通、購物、娛樂、其他）、旅游服務、形象感知（旅游體驗、體驗評價）[6]（見表1）。

1.旅游目的地

游客對內蒙古進行評價時，通常會提到印象深刻的旅游目的地，如成吉思汗陵、黃花溝、伊金霍洛旗等，其中對成吉思汗陵的印象最深。成吉思汗陵作為第二批全國重點文物保護單位，具有較高的文物價值和旅游價值，其中蘊含的蒙元文化、民族心理及歷史價值等對研究我國北方游牧民族歷史文化具有較高的價值；伊金霍洛旗是內蒙古自治區全域旅游示范區，擁有5A級景區1家、4A級景區3家、3A級景區2家、2A級景區2家，開發了一系列娛樂休閑、游牧體驗等優質文旅產品，推進景點游向全域游、一季游向四季游、動態游向靜態游、觀光游向體驗游轉變，在游客的旅游目的地感知中有一定占比。

2.旅游吸引物

旅游吸引物是內蒙古旅游目的地形象感知中占比最高的主類目，占39.82%，內蒙古自治區東西跨度長造就的自然風光的絢麗多彩、特有的風俗民情等都是游客心馳神往的所在。其中，游客對內蒙古旅游吸引物感知中，對“自然資源”的感知較深，占31.60%，公園、沙漠、草原、胡楊林、黃河等自然風光對游客的吸引力較強，相比之下，游客對“人文資源”的感知較弱，僅占8.22%，說明對于具有厚重文化底蘊的人文景觀，旅游目的地還需要進一步加強文化價值的挖掘。

3.旅游活動

旅游活動中交通的比重最高，由于內蒙古面積大、各景區間的距離遠，出行的交通安排是整個旅程的關鍵，這從自駕游客與省外游客的感知中能直觀體現，交旅融合才能讓旅途更通暢，才能獲得更好的旅游體驗。因此，需要進一步完善基礎設施、實現“快進慢游”，進而提升游客對內蒙古的感知印象。購物和娛樂有一定的占比，游客追逐的是新穎、特色、體驗等，因此在相應旅游產品開發時需要結合獵奇心理、體驗需求。游客對美食有一定的感知，較為關注內蒙古的特色美食，如烤全羊、涮羊肉、風干牛肉等，這些都是引爆游客味蕾、升華游客旅游體驗的關鍵因素。以美食為核心的“內蒙古味道”，通過對內蒙古不同地域美食IP的提煉全面展示了多元飲食文化，大部分游客對此有所感知，但還需要進一步加強宣傳、推廣。游客對住宿的感知較少，因此需要完善相應的設施和管理規范，保障服務水平。

4.旅游服務

旅游服務的總頻次為295，主要有“導游”“人員”“周邊”，說明游客在游玩過程中較為關注旅游從業人員的專業程度、服務水平、旅游設施的便利程度和完善程度等。游客并未直接提及旅游過程中的娛樂設施，說明相應設施不多且沒有引起游客情感上的共鳴，因此在游記文本中也沒有較好的體現，需要進一步豐富相應的設施，提升旅游過程的參與性、體驗性。

5.形象感知

在旅游體驗方面，“文化”“民族”“千年”“感受”“保護”“風格”“重點”“面積”等詞匯表明游客更多關注游玩過程的體驗與感受，并且鐘情于文化的、歷史的、能夠引起情感共鳴的場景或項目。體驗評價中，游客總體評價是正面的，如“自然”“方便”“風光”“美麗”“自由”“實在”“神奇”等積極評價，說明景區滿足了大部分游客的旅游需求，使其獲得了較好的游覽體驗。

（三）游客情感形象分析

運用ROST CM 6軟件對網絡評論文本進行情感分析，得出積極情感占比75.00%，中性情感占比9.62%，消極情感占比15.38%，具體情感高頻詞見表2。總體來看，游客對內蒙古旅游目的地的認可度較高，評價較為積極，大都贊揚內蒙古旅游目的地的天然吸引力，其中“美麗”“美景”“壯觀”“漂亮”“著名”等詞匯反映出游客正面感知源于內蒙古特有的自然資源與人文資源，這一點從高頻詞分析的旅游吸引物也能反映出來，內蒙古溫帶大陸性氣候、溫帶季風氣候給游客帶來了舒適感受，游客來游玩的目的是感受遼闊的草原、清爽的氣候及沿途的風景，“享受”“舒服”大多是形容在路上或者是草原上感受到的正面的、積極的評價?！胺奖恪薄爸档谩薄氨阋恕薄昂贸浴薄昂每础薄靶臅缟疋钡仍u論反映出游客對景區的滿意程度。少部分游客情感評價為“累”“絕望”“遺憾”“疲憊”等，“累”是負面情緒詞的第一位，也是情感評價的第一位，但從整個游記文本來看大都沒有影響到游客的心情，主要通過參與拍照、表演等活動和體驗性旅游項目，放松心情、緩解疲勞，這就要求在景區規劃和設計時，在景點間優化旅游設施，讓游客全程參與到活動中，抵消掉距離產生的勞累感，“疲憊”與“累”相似，基本是由游玩或行程造成的，絕大部分游客沒有產生負面情緒，而是認可景色和當地的特色項目等能緩解這種疲憊?！斑z憾”在多篇游記中都有提及，主要是有些想去的景點或是一些項目沒有體驗而感到遺憾，這部分游客也是重游意愿較強的游客，可以重點關注其需求。除上述外，還有“實在”“自由”兩個中性詞，“實在”是一個表達程度的詞匯，并沒有實際意義；“自由”本屬于積極正面的情感詞匯，歸類為中性詞，主要是回歸到游記文本中，游客基本利用“自由”描述行程為自由行，而非描述與內蒙古旅游目的地相關情感的詞匯。

四、結論與建議

（一）結論

通過選取以內蒙古為案例地的網絡文本進行詞頻分析、認知分析、情感分析，系統地研究了游客對內蒙古旅游目的地形象的感知。整體來看，內蒙古的沙漠、草原、胡楊林、公園等自然景觀和成吉思汗陵、博物館等人文景觀給旅游者的感知印象最深，獨特自然風光和風土民俗給游客帶來了新奇的體驗，這點可以從游客評論中核心層詞匯，如“草原”“沙漠”“成吉思汗陵”等看出；美食和交通次之，內蒙古的飲食文化讓較多游客對內蒙古豪爽、大氣的民風有了更加深刻的印象；其他則相對較弱。對于內蒙古的旅游環境和公共設施方面，旅游者會提及一些消極感知，如旅游時間緊張、排隊時間長等?？傮w來看，旅游者對于內蒙古旅游目的地的整體滿意度較高，推薦或者重游意愿也比較強烈。

（二）建議

1.完善基礎設施和配套設施，提升旅游硬件要素形象

總體來看，大部分游客對內蒙古旅游目的地的感知形象是正面的、積極的，但部分游客還存在“累”“疲憊”等消極感知，主要由距離遠、交通不便等引起，因此要強化相應設施建設，提升游客硬件感知體驗。一是以大旅游區為理念開展統籌規劃，以盟市和全域旅游旗縣為單位建立游客集散中心[7]，完善交通設施及配套設施，實現景區、景點間的協同聯動；二是科技賦能旅游配套設施，以新一代信息技術為支撐，以新科技元素為引領，打造高科技文旅裝備與體驗裝備，提升景區的信息化、智慧化水平。

2.文旅深度融合，提升旅游軟件要素形象

從感知情況來看，游客對自然資源的感知要強于人文資源，因此要將內蒙古豐富的人文資源更好地轉化為旅游資源。一是以草原文化、蒙元文化等特色文化為依托，以產業融合、品牌塑造、創新驅動和數字賦能為驅動力，將內蒙古文化故事、文化內容及文化符號等融入旅游產品設計，全面提升旅游項目和產品的文化內涵；二是繼續加大對“內蒙古味道”這一美食IP的宣傳推介力度，先抓住游客的胃再抓住游客的心，將康養美食與綠色農畜產品、原生態烹飪技藝相結合，使游客食其味、知其源、明其史、懂其意，培育更多知名“蒙字號”產品。

3.打造智慧旅游綜合服務平臺，提升內蒙古整體旅游品牌形象

智慧旅游時代，要運用好互聯網思維，打造內蒙古智慧旅游服務平臺。一是實現游客服務精準化，實時發布旅游咨詢，簡化游客信息獲取流程，深度挖掘旅游需求，針對不同年齡、不同地域的游客群體推出特色旅游服務，以便捷、準確的信息服務獲得更好的感知形象；二是實現管理防控智能化，開展科學有序的規劃和管理，強化監督與管控，構建多維旅游預警機制等；三是充分利用好各類新媒體傳播平臺，整合線上線下宣傳手段，構建“大宣傳”格局。