中高端白酒“一路向C，動銷無敵”

去庫存不是經(jīng)銷商的終點站，去庫存的核心還在于終端的動銷。而終端動銷就要解決消費者樂得買的問題，讓產(chǎn)品成為消費者的心中首選，指名購買。

第一，如今已從拓荒時代發(fā)展到搶肉時代，產(chǎn)品過剩，沒有哪款產(chǎn)品可以做到絕對無可替代。

福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特曾經(jīng)說過，任何顧客都可以選擇任何他所中意的汽車顏色，只要它是黑色的。這就是生產(chǎn)時代的典型特征——不會顧及消費者的需求與感受，因為產(chǎn)品處于稀缺狀態(tài)。而現(xiàn)在的狀況是產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)基本都是擠壓式增長。誰最能優(yōu)先解決消費者需求，誰最懂消費者，誰就最受消費者的青睞。

第二，用戶的決策周期變長，消費更加理性，用戶主權(quán)時代來臨。

以前的消費者決策路徑是引起注意，產(chǎn)生興趣，刺激欲望，留下記憶，最后行動，也就是成交購買。現(xiàn)在是引起注意，產(chǎn)生興趣，線上搜索，看其他用戶的留言與評論，進(jìn)行篩選與對比，沒有差評與口碑好更能獲取消費者的好感，隨后是行動購買。在使用體驗過程中，如果體驗是愉悅的，消費者還會主動分享，更多的是口碑效應(yīng)。

第三，誰離用戶更近，誰與用戶的關(guān)系更親密，誰的銷量就更好。

品牌不再是高高在上，而是俯下身子跟消費者做溝通做互動，要與消費者發(fā)生故事，創(chuàng)造難忘的體驗與記憶點。每個人都希望被重視，品牌也一樣，品牌越重視消費者，越能成為消費者的心中首選。

在終端層面，存在以下問題：

一是不動銷，動銷慢。

至于原因，一方面是選點不對，努力白費。中高端酒做點不做面，做深不做淺。就像種莊稼，苗與苗之間的距離太近，容易營養(yǎng)不良；距離太遠(yuǎn)，畝產(chǎn)又太低。另一方面是不敢推、不會推、不愿推。不敢推是對品質(zhì)沒有信心，或是擔(dān)心過度推銷會導(dǎo)致顧客流失，因此對于終端來說，賣哪個品牌都行；不會推是指沒有一套推新的話術(shù)與方法；不愿推是終端的客情不到位，推薦成本高，太費勁。

二是名酒不賺錢，新品賣不動。

名酒是流量之源，但只賣名酒會導(dǎo)致利潤不足；新品有利潤，但是銷售有難度。如何平衡推新與名酒引流是終端面對的核心問題。

在經(jīng)銷商層面，同樣存在問題：打法存在散點、斷點，隨機(jī)性強(qiáng)，模式老化，打法不系統(tǒng)、不標(biāo)準(zhǔn)、不閉環(huán)。不系統(tǒng)是指干了這一步不知道如何干下一步，形成不了疊加效應(yīng)；不標(biāo)準(zhǔn)是指動作變形走樣，沒有勢能；不閉環(huán)指有開頭沒結(jié)果，都是半拉子工程。

第一，從渠道思維轉(zhuǎn)為用戶思維。

做渠道的三板斧：拓網(wǎng)點、做陳列、搞搭贈，渠道解決的是產(chǎn)品的可見度與終端的推力。這里需要注意，中高端白酒的培育周期相對而言較長，前期是輕渠道強(qiáng)消費者，費用主投方向在于消費者的培育。網(wǎng)點過度開發(fā)，容易亂價，并且能賣中高端酒的有效網(wǎng)點本身就是有定數(shù)的。過度加大渠道力度，不一定會增加渠道推力和終端利潤，甚至反倒會造成低價銷售，損害品牌。

第二，從壓貨思維轉(zhuǎn)為動銷思維。

壓貨只是起到占倉的效果，實質(zhì)就是庫存轉(zhuǎn)移，如果不能幫助動銷，通路就會變阻路。切記入口大，出口也要大，要幫助終端做動銷，做終端背后的用戶。

第三，從交易思維轉(zhuǎn)為賦能思維。

先渡人再渡己，而不是借雞生蛋，一味索取。要用存量換增量，幫助終端增加新客源，增加老客源的復(fù)購。雙方成為命運聯(lián)盟體，成為合作伙伴，共創(chuàng)共建共享，為終端創(chuàng)造價值。

做市場無非就是解決兩個核心問題：用戶愿意買和終端愿意賣。

如何讓用戶愿意買？

這里需要先弄清楚兩套邏輯。

一是用戶消費邏輯：認(rèn)知，交易，關(guān)系。

想釣魚，就要像魚兒一樣思考。用戶的購買決策是從認(rèn)知開始，一切交易都是從認(rèn)知開始，沒有認(rèn)知就沒有交易，而認(rèn)知的三大手段就是廣告、體驗、他人推薦。

認(rèn)知的作用就是獲取熟悉感、信任感、安全感。認(rèn)知是交易的前提，認(rèn)知到位，交易就是水到渠成的事。之前是交易結(jié)束，關(guān)系就結(jié)束。現(xiàn)在交易是關(guān)系的起點，交易越頻繁，黏性越強(qiáng)。同時，關(guān)系越強(qiáng)，認(rèn)知就越強(qiáng)，相互作用。

二是市場運作邏輯：波紋法則，二八原理。

白酒的流行度要遵循波紋法則，所謂波紋法則，即波紋的擴(kuò)散從中間開始，一層帶動一層，逐步擴(kuò)大。從有影響力的關(guān)鍵人物開始，一層又一層地傳遞，帶動政務(wù)消費，帶動商務(wù)消費，小眾帶動大眾。

白酒消費通常是從上到下，所以找準(zhǔn)、找到關(guān)鍵人物很重要。一定要找到杠桿，用杠桿去撬動，帶動一群人。還要注意分區(qū)域、分圈層，區(qū)域要劃分小區(qū)域大區(qū)域，圈層也要細(xì)分小圈、大圈，環(huán)環(huán)相扣，層層傳導(dǎo)。

消費的本質(zhì)就是幫助用戶解決問題，洞察用戶的痛點，然后根據(jù)用戶痛點研發(fā)產(chǎn)品，并提出一個讓用戶一看就明白的購買理由。

中高端白酒要解決兩個核心痛點：一個是功能性訴求，也就是喝了不上頭，醉得慢、醒得快、口不干；另一個是精神價值性訴求，白酒天生帶有社交屬性，屬于炫耀性消費。因此，白酒品牌往往占據(jù)黃金廣告位，而貴又是最明顯的價值標(biāo)簽。

如何讓終端愿意賣？

白酒的銷售渠道主要集中在線下，中高端酒的消費有一定的門檻，并不是每個終端都擁有消費中高端酒的客源。

要符合二八原理，抓住關(guān)鍵群體。一個縣城真正能夠賣中高端酒的終端是50家左右，后期可以增加到100家左右，要知道終端網(wǎng)點不在于數(shù)量做多，而在于做深、做大。同時還要注意以下幾點：

第一，保證銷售終端的稀缺性，稀缺性有利于更好地控價，保證終端利潤。

第二，幫助終端做增量，不僅要與終端網(wǎng)點老板建立深客情、強(qiáng)關(guān)系，還要與終端背后的用戶形成強(qiáng)交互。通過B端不斷地連接與觸達(dá)C端用戶，幫助B端通過現(xiàn)有的C端裂變，增加更多C端用戶。

第三，給予地位與榮譽(yù)，讓其在同行中有面子、受尊重、有成就感。

最終，實現(xiàn)廠、商、店、戶聯(lián)動共振，達(dá)到B端敢推、會推、愿推。

四大具體手段

一是微品會。即微型品鑒會，可以隨時隨地，在終端門店或老板家里，也可以在用戶的辦公室或家里，特點是方便快捷。

超級終端與超級用戶的門檻高，壁壘強(qiáng)，拒絕性也強(qiáng)，而微品會這種方式主要就是解決超級終端與超級用戶的破冰問題。正式的品鑒會一般情況下很難開展，而微品會具有靈活性特點，可以及時抓住跟終端及用戶一起品鑒的機(jī)會，達(dá)到淺認(rèn)知與建立初步關(guān)系的目的。

二是品鑒會。品鑒會是酒企的慣用手段，但是能真正開好的卻不多，不是成了吃喝會，就是成了高大上的文藝匯演。

品鑒會可以解決對品牌與品質(zhì)的中度認(rèn)知，我總結(jié)了品鑒四式：

一個主題。很多品鑒會都是品牌logo+核心終端或消費者品鑒會，還有的企業(yè)會寫成意見領(lǐng)袖品鑒會（內(nèi)部用語）。我們團(tuán)隊服務(wù)衡水老白干的時候，提出了“我是老喝家，愛喝老牌子”的主題，這就是從用戶角度去表達(dá)，讓被邀約參加品鑒的人有一種被尊重感。

跟誰喝。邀約人員的結(jié)構(gòu)很重要，正確的人員結(jié)構(gòu)是四類人群：KOL+KOC+大C+普C。四類人群最好是在一個大圈層內(nèi)，因為大圈層內(nèi)的聯(lián)系更緊密，影響更大。KOL做背書，起到影響帶動效果，產(chǎn)生勢能；KOC做交易，促成銷售轉(zhuǎn)化。結(jié)構(gòu)合理的人員配置，可以讓一場品鑒會既能完成消費者的認(rèn)知培育，又能完成傳播與后期的銷售轉(zhuǎn)化。

在哪兒喝。指的是場景場所，比如體驗式會所、指定飯店的指定包間。切忌有場無景，缺少靈魂。要精心布置場景，包括準(zhǔn)備能暗示品質(zhì)好的相關(guān)衍生品、具備自傳播內(nèi)容的打卡道具、為賣點做配稱的證據(jù)鏈道具。要讓所有觸點都能彰顯品牌價值，潛移默化地影響品鑒人員，而不是拿著大喇叭吆喝式地生硬灌輸。

如何喝。喝好不是喝倒，不能忘記目的是讓其記住、傳播、購買，喝出特點、喝出不同，留下深刻的記憶。因此，一定要保證飲后更好的體感。這里可以提煉出可感知體驗的口感特點，讓大家各自品味；總結(jié)出一套可互動的體驗?zāi)Ｊ剑屆總€人都參與，共同見證；適當(dāng)適度飲酒。

三是旅游體驗。一類是酒廠體驗，酒廠體驗是為了解決企業(yè)認(rèn)知、品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知，是為了通過更大的一個場景來強(qiáng)化終端與消費者的認(rèn)知。所以，要精心設(shè)置企業(yè)參觀動線、打卡地標(biāo)、互動體驗、用餐住宿、品酒接待等，爭取給活動參與者留下深刻記憶。另一類是娛樂旅游，目的是深化關(guān)系，創(chuàng)造共同經(jīng)歷，重點在于旅游途中的溝通交流、廠方服務(wù)的細(xì)節(jié)，讓消費者感受到與眾不同，形成強(qiáng)記憶點。

四是財富共贏會。廠家要成為終端的智慧助手與生意顧問，賦能終端。除了日常的品鑒與旅游助力，還要從經(jīng)營角度去助力，定時召開不同主題的會議。

這里又可以分為兩個維度：一個維度是圍繞終端，設(shè)置關(guān)于終端引流、推新、場景布置、體驗升級等方面內(nèi)容；另一個維度是圍繞終端背后的用戶需求，主推類似人生管理的課程，企業(yè)群體多的也可以推經(jīng)營管理課。

行業(yè)越來越卷，唯有廠商協(xié)同作戰(zhàn)，結(jié)成命運共同體，才能驅(qū)動終端敢推、會推、愿推，最終形成渠道與用戶的雙重壁壘。

作者：朱朝陽，實戰(zhàn)派營銷專家，針尖營銷咨詢有限公司總經(jīng)理