千禾零添加醬油：健康調味品戰略破局

張戟

千禾的主營業務之前一直是以焦糖色為核心，即其主要角色是食品添加劑制造商。但是近幾年來焦糖色業務的發展卻遭遇到幾項重大因素的影響：老抽占比減少對焦糖色未來發展帶來制約、下游工廠客戶減少采購對焦糖色業務帶來威脅、添加劑業務毛利低制約企業價值提升。如果想要避免原料業務波動給企業發展造成不利影響，最佳的方式就是發展自己的品牌業務，打造出具有影響力的品牌，從而牢牢地掌控市場的主導權。

面對市場競爭日益激烈的醬油市場，千禾入局只有從差異化的細分市場切入，才有可能建立自己的競爭優勢。近年來，國內消費者對于各個行業的產品升級都提出了很高的要求，調味品行業也不例外，在美味之外，營養、健康也成了廣大消費者購買調味品的重要因素。在此趨勢之下，純釀造、零添加以及有機等概念的高端醬油開始出現，以迎合消費者的升級需求，而這種態勢也正好給千禾切入醬油市場提供了較好的外部環境。

千禾選擇的市場邊界就是“中高端健康調味品”。在這個全新的市場邊界中，千禾打破了行業主流品牌的延續性發展狀態，不是延續行業傳統將老抽、生抽做得更好，而是選擇全新的賽道，打造其差異化競爭優勢。

千禾通過提煉出“給家人不添加味精的健康醬油”的核心價值定位，精準擊中消費者的內心，成功占據消費者心智。

零添加醬油。

初期，千禾將醬油品類命名為“頭道原香”，在產品包裝上標注“零添加味精”的標簽，并推出“180天”“280天”“380天”這三個產品分別對應著15.8元、22.8元和30元的價格，打造梯次化的產品結構。

從2019年開始，為了更直接地體現品類名稱，讓消費者在心智中更容易將千禾和零添加醬油畫等號，千禾把“頭道原香”的產品名直接改為“零添加”，并且采用一個“0”的符號放在瓶貼中間。這個改變是成功的，確實在一眾零添加品牌中凸顯出了千禾零添加醬油的地位，并且其開創的“0”符號成了整個零添加醬油品類的通用符號。

2019年，千禾在包裝上突出“零添加”字樣，并對其本身進行文字詮釋，推動消費者教育，加快藍海市場培育；2020年，千禾在包裝上則去掉了關于“0”的解釋，返璞歸真，突出“0”本身，黃黑色的經典配色則得到延續。事實上，這樣的簡化設計更突出重點，在讓產品陳列更為醒目的同時，還有利于增強千禾與零添加的關聯度。

（ 1 ）堅持聚焦經營

在戰略執行過程中，千禾始終堅持聚焦，圍繞著零添加來傳遞核心價值。這種聚焦反映在各個方面，包括品類、品牌、渠道、區域、資源等，從而在市場上為其構建強大的品牌勢能，雖然現在其他領先品牌都推出了零添加系列產品，但千禾仍然處于零添加品類的領導地位。

（ 2 ）高舉高打，持續投入空中廣告

千禾通過持續冠名綜藝節目等媒體傳播形式來提升品牌知名度，如冠名央視7套美食欄目《食尚大轉盤》、江蘇衛視《新相親大會》等，以此獲得更多消費者的關注和喜愛，并同時塑造其品牌影響力。

（ 3 ）差異化營銷提升產品價值感

千禾實行強化以用戶為中心、以體驗為核心的價值營銷策略：一是通過加強培訓，提升全員專業能力，創新銷售方法；二是全國核心門店設置店中店或零添加專柜，進行差異化營銷；三是統一標準，提升人員素養、物料質量，展現千禾的高品質形象。

（ 4 ）善于利用導購做價值推廣

千禾通過系統化的門店導購來實現終端攔截，這在其華東大商上海榮進實業經營的終端尤為突出。榮進實業的優勢就在于終端導購，其終端導購人數眾多，最多的時候達到700人左右，相對于其他品牌的導購能夠做到差異化競爭，尤其擅長試吃體驗式推廣。

（ 5 ）讓利渠道，強化推力

面對激烈的競爭環境，千禾成功破局的關鍵就在于讓利渠道。雖然千禾零添加醬油噸價、噸成本與海天相差無異，但是其品牌定位高端，終端售價比海天高出很多，能給予渠道充分的利潤空間，從而激勵渠道商全力推廣，利用渠道商的資源和實力迅速打開市場局面。以上海榮進實業為例，其經銷千禾醬油的銷售額由2013年的244萬元快速增加至2020年的8835萬元。

（ 6 ）戰略大單品

零添加醬油“180天”是千禾味業的戰略大單品，其15.8元/500mL的價格正處于目前中高端醬油的主流價格帶。一方面，通過其“280天”“380天”產品的價格掩護，使得“180天”產品更具有性價比優勢，能夠削弱消費者對于高價格的敏感性；另一方面，這個價格又為千禾創造了最大化的渠道利潤空間，雖然千禾醬油品類的出廠價和海天醬油相差不大，但是千禾醬油的零售價要高出海天很多，這讓千禾有更多的利潤給到渠道商，讓渠道商更愿意投入精力運作千禾。

2007—2012年是零添加醬油的孕育期和導入期，2007年千禾味業首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加醬油“頭道原香”。2010年，重慶三不加食品也跟進推出不添加味精和添加劑的醬油，開始參與品類的拓展。這個階段，消費者對于零添加醬油還缺乏足夠的認知，參與競爭的企業也不多，整個市場基本只有千禾一家在大力推廣。2013—2019年是零添加醬油的成長期，海天、李錦記、廚邦、加加、欣和等知名企業從2013年開始都紛紛推出了零添加醬油品類。在這些知名品牌共同推動之下，零添加醬油品類逐漸被更多的消費者接受，千禾零添加醬油也在這個過程中實現快速發展。

2013—2019年，千禾醬油品類的復合年均增長率高達32.35%，2019年銷售額達到8.35億元。2020—2022年，零添加醬油逐漸進入爆發期，雖然整個市場受到新冠疫情的影響，但是對于零添加這種具有健康概念的品類來說卻是利好。在這幾年間，零添加醬油受到許多消費者的追捧，直到2022年國慶節期間因“添加劑雙標”事件而達到了一個高潮。基于此，醬油品類的領導者海天對千禾實施了大力阻擊，在“添加劑雙標”事件后推出了零添加全系列品類，包括零添加醬油、零添加醋、零添加料酒、零添加蠔油、零添加黃豆醬等，意圖在零添加品類實施全面拓展。從目前來看，零添加醬油的爆發期還將持續一兩年，才能逐步進入成熟期，所以這個階段對于千禾來說仍然非常關鍵，其領先地位還會受到海天的直接挑戰，這二者之間的競爭也將推動零添加醬油品類的市場進一步得到擴容。