抖音“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營研究
——以“新疆優(yōu)素?！倍兑糍~號為例

董 娟

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

1 研究背景

為做好“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）工作，國家提出了一系列的新要求，并對此作出了新部署，“三農(nóng)”工作重要性日益顯現(xiàn)。為了響應(yīng)國家號召，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，一大批“新農(nóng)人”也加入直播行業(yè)。抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年9月至2022年9月，有28.3億單的特色農(nóng)產(chǎn)品通過該平臺走向千家萬戶，“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長了252%，農(nóng)貨商家同比增長152%。同時(shí)，抖音推出的“新農(nóng)人計(jì)劃”也在強(qiáng)調(diào)為振興鄉(xiāng)村賦能，“數(shù)字鄉(xiāng)村”的時(shí)代正在到來。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉，更多農(nóng)民開始通過短視頻分享農(nóng)村生活，實(shí)現(xiàn)了從“他者講述”到“主動呈現(xiàn)”的一種轉(zhuǎn)變，讓越來越多的人了解、體會以及懷念鄉(xiāng)村生活。類似于“新疆優(yōu)素?！钡摹叭r(nóng)”短視頻賬號比比皆是，這類賬號多以家庭為單位，以農(nóng)人本身為傳播主體，以抖音為媒介，將內(nèi)容傳播給受眾。這個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了“一對多+多對多”的交互模式，使傳播主體和受眾之間有了一種黏性，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

近兩年，短視頻行業(yè)的發(fā)展可以說是如火如荼，QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶2023年5月的月活用戶達(dá)到了7億多，月人均使用時(shí)長達(dá)到了36.6個(gè)小時(shí)，而且該數(shù)據(jù)隨著時(shí)間的推移還在持續(xù)增長。筆者在抖音平臺上選中“新疆優(yōu)素福”進(jìn)行觀察研究，截至2023年10月，該賬號粉絲數(shù)已超600萬，創(chuàng)作內(nèi)容以新疆農(nóng)人生活為主，有效地傳播了新疆鄉(xiāng)村文化，讓人們更多地了解新疆。

2 內(nèi)容生產(chǎn)策略

在內(nèi)容生產(chǎn)策略研究部分，筆者從動力結(jié)構(gòu)和身份建構(gòu)研究出發(fā)，來探討“新疆優(yōu)素福”的抖音內(nèi)容生產(chǎn)策略。

“動力”一詞最早產(chǎn)生于物理學(xué)領(lǐng)域，被用于表達(dá)事物運(yùn)動和發(fā)展的推動力量。在心理學(xué)上，弗洛伊德認(rèn)為人的心理活動的動力源泉其實(shí)是生理上的“力比多”，這一理論被稱為“心理動力理論”。由此，“動力”一詞被廣泛應(yīng)用并與其他學(xué)科結(jié)合。筆者所提的動力結(jié)構(gòu)研究便是社會心理學(xué)領(lǐng)域的“驅(qū)力理論”，該理論涉及社會促進(jìn)，借此理論來分析“新疆優(yōu)素福”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的動力研究。

“身份”最初是屬于哲學(xué)范疇的概念，隨著傳播學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，許多學(xué)者對“身份”進(jìn)行了界定[1]?？傮w來說，對“身份”的定義包括身份本質(zhì)論和身份建構(gòu)論兩種觀點(diǎn)。前者認(rèn)為身份是靜態(tài)的，既定的；后者則認(rèn)為身份是動態(tài)的，選擇的。而本文所說的關(guān)于身份的建構(gòu)，是一個(gè)不斷解構(gòu)和重構(gòu)的過程。筆者借此來研究“新疆優(yōu)素?！倍桃曨l的內(nèi)容生產(chǎn)身份研究。

2.1 以家庭為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，促生情感動力

通過抖音平臺的搜索功能，搜索“三農(nóng)”“新農(nóng)人”“農(nóng)民生活”“鄉(xiāng)村守護(hù)人”等詞會發(fā)現(xiàn)，可搜索到的視頻內(nèi)容以展現(xiàn)家庭為主，“新疆優(yōu)素福”也不例外。他的視頻講述了母親和姐姐的日常生活，通過拍攝其母親和姐姐做飯、講述日常趣事等，為受眾展現(xiàn)了鮮活、真實(shí)、有趣、溫馨的新疆鄉(xiāng)村生活。

家庭是每個(gè)中國人心靈的歸宿，伴隨著社會發(fā)展和個(gè)人發(fā)展需求，越來越多的人遠(yuǎn)離故土，暫離家庭，但是人們對家庭的思念從未遠(yuǎn)去，這也是為什么現(xiàn)在以家庭為主要呈現(xiàn)內(nèi)容的短視頻越來越受歡迎。受眾通過這些短視頻來寄托思念，由此催生了情感動力。和家人有關(guān)的所有記憶只會伴隨著人的流動而遷移，但并不會因時(shí)空的推移而淡化，相反，這種情感會隨著時(shí)空的推移而變得更加的深刻。就空間而言，城市與鄉(xiāng)村的發(fā)展并非是相對立的，相反，兩者之間擁有無法分裂的相似記憶，而這種記憶是通過某種媒介來進(jìn)行連接。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會學(xué)領(lǐng)域提出了“在線情感傳播”，是指在情感挖掘和情感強(qiáng)度統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究情感信息在互聯(lián)網(wǎng)的空間、傳播特征、規(guī)律、影響因素和管理策略。比如，“新疆優(yōu)素福”的短視頻中經(jīng)常會展現(xiàn)村民住房、特色美食制作以及閑嘮家常等，這其實(shí)都間接地營造了一種情感氛圍，這些情感表達(dá)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，使受眾產(chǎn)生了情感共鳴。由此關(guān)聯(lián)“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l拍攝環(huán)境與情境，其拍攝環(huán)境就是自己的家庭小院，小院是典型的新疆建筑風(fēng)格，拍攝內(nèi)容就是簡單的家庭生活。通過第一視角一鏡到底拍攝，使視頻內(nèi)容產(chǎn)生了一種情感刺激效應(yīng)，這種刺激效應(yīng)產(chǎn)生的源泉就是創(chuàng)作者和受眾所共有的“記憶”，這種記憶不會隨著時(shí)間的流逝而消亡，而是存在于無限的時(shí)空之中，通過情感共鳴被喚醒再借以互聯(lián)網(wǎng)傳播。如此一來，受眾漸漸地成為創(chuàng)作者的粉絲，并且會等待創(chuàng)作者更新，此時(shí)這就表示受眾和傳者的黏性已經(jīng)很高了。

2.2 場景式展現(xiàn)生活，使受眾身臨其境

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播都是以場景傳播為基礎(chǔ)，而場景傳播的主要特點(diǎn)就是它重構(gòu)了某一場景的敘事空間。對某一景觀的還原也可以認(rèn)為是一種時(shí)空建構(gòu)，主要強(qiáng)調(diào)的就是在任意時(shí)間內(nèi)可以感受到某一場景全新的時(shí)空背景[2]。所以“三農(nóng)”短視頻的本質(zhì)是對鄉(xiāng)村空間的傳遞，通過視頻將視覺與聽覺符號進(jìn)行融合，對鄉(xiāng)村空間的場景進(jìn)行解構(gòu)與再建構(gòu)，使得受眾能夠打破時(shí)間和空間的限制，通過媒介所建構(gòu)的鄉(xiāng)村空間獲得虛擬的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)[3]。

在“新疆優(yōu)素福”的視頻中，他使用聽覺、視覺來引起受眾在味覺、嗅覺和觸覺上的聯(lián)想，共同建構(gòu)了平凡的家庭生活，很多受眾表示他的視頻有種很親切的感覺，這正是因?yàn)槠椒驳纳詈徒拥貧獾谋磉_(dá)方式引起了共鳴。在聽覺符號上，他利用方言一問一答的交流方式，營造出了一種“接地氣”的氛圍；在視覺符號上則是向受眾展現(xiàn)了具有新疆特色的居住環(huán)境、極具新疆特色的美食，以及以其母親為主導(dǎo)的做飯場景。

通過這些平凡、樸素元素的組合，建構(gòu)起新疆農(nóng)村，甚至是中國農(nóng)村家庭生活的美好畫面，有效地喚起了公眾對于鄉(xiāng)村生活的深刻記憶。這些“共有記憶”其實(shí)也是群體認(rèn)同的表現(xiàn)，和社會認(rèn)同一樣能夠讓受眾在網(wǎng)絡(luò)狂歡中尋找到自己所歸屬的某一群體，從而產(chǎn)生更深層次的身份認(rèn)同。受眾對“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l認(rèn)同度較高，主要是其視頻內(nèi)容不僅宣傳了新疆特色美食、地方習(xí)俗與風(fēng)土人情，還為人們營造了輕松的氛圍，使受眾在觀看視頻時(shí)感受到輕松與愉悅。

2.3 使用方言對話，鄉(xiāng)土氣息濃重

方言是地域文化的載體，同時(shí)也是語言的地域分支。現(xiàn)代化的發(fā)展早已沖破了地域的限制，與此同時(shí)也嚴(yán)重沖擊了方言的傳承[4]。但是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展讓一切事物的發(fā)展都有了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇指的是方言在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中又有了新的傳播機(jī)遇，但同時(shí)如何讓方言通過互聯(lián)網(wǎng)來更有效地達(dá)到傳播的目的卻是一種新的挑戰(zhàn)。

在“新疆優(yōu)素福”的短視頻中，人們可以聽到地道的新疆方言，將瑣碎的生活點(diǎn)滴通過和家人樸素溫暖的對話生動地展現(xiàn)出來，并且在整個(gè)視頻中都使用方言。方言除了具有地域特色外，還具有濃厚的文化內(nèi)涵，對于非新疆的受眾而言，因好奇心和興趣而來，卻能了解和認(rèn)識新疆方言，對于促進(jìn)文化交流和傳承都有積極意義；而對于新疆本地或者新疆籍的外地受眾而言，熟悉的鄉(xiāng)音，自然的對話，能讓他們感受到家鄉(xiāng)的氛圍，更易產(chǎn)生共鳴和情感聯(lián)系。受眾從短視頻的方言中產(chǎn)生的文化認(rèn)同感和民族自豪感也有助于民族團(tuán)結(jié)和社會穩(wěn)定。此外，新疆優(yōu)素福短視頻方言的傳播，創(chuàng)新了表達(dá)方式，豐富了語言文化形式。在視頻中，創(chuàng)作者通過運(yùn)用方言獨(dú)特的詞匯、語法和口音等特點(diǎn)，創(chuàng)造出新穎、有趣的表現(xiàn)形式，給觀眾帶來全新的視聽體驗(yàn)。這種創(chuàng)新表達(dá)方式也有助于推動方言文化的多元化發(fā)展，伴有方言的視頻會讓受眾沉浸在互聯(lián)網(wǎng)所建構(gòu)的虛擬場景中，實(shí)現(xiàn)“虛擬化沉浸式體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活”。

3 運(yùn)營方法研究

3.1 深挖視頻特色，實(shí)現(xiàn)深度捆綁

在短視頻發(fā)展如火如荼的今天，相同題材的短視頻都面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，所以要想脫穎而出，創(chuàng)作者只能深挖自己視頻的特色，利用特色實(shí)現(xiàn)和用戶的深度捆綁。以“三農(nóng)”短視頻為例，一般都在表現(xiàn)農(nóng)村的自然風(fēng)光、勞作場景和鄉(xiāng)土生活，因?yàn)橐曨l內(nèi)容的“替代性”較強(qiáng)，所以很難讓受眾產(chǎn)生黏性。

就“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l來說，視頻采用“一鏡到底”的方式，讓受眾可以沉浸式觀看。內(nèi)容方面主要是體現(xiàn)創(chuàng)作者一家的生活日常，主題是“媽媽”忙碌做飯的身影，且每個(gè)視頻都以一句溫暖的“媽媽”開頭，評論中多次出現(xiàn)“媽媽好溫柔，好喜歡她”“阿姨好暖，好美好啊”。而在這些評論下面會看到“新疆優(yōu)素福”和網(wǎng)友的頻繁互動。他在視頻中所營造的“美好媽媽”形象勾起了受眾對母親的思念，加之對新疆特色美食的制作過程，有效地引起了受眾對新疆特色美食的好奇心。

綜上所述，“新疆優(yōu)素福”通過挖掘自身視頻特色，拍攝受眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)視頻。而受眾則通過關(guān)注“新疆優(yōu)素?！辟~號，頻繁在短視頻中評論，與創(chuàng)作者達(dá)成有效互動，這種拍攝手法、內(nèi)容和互動形式具有一定的獨(dú)特性。

3.2 交互式互動，增加受眾黏性

在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，好的視頻內(nèi)容已經(jīng)不足以留住受眾，積極的互動，良好的傳受關(guān)系也很重要。視頻經(jīng)由創(chuàng)作者發(fā)布，到受眾觀看，這是一對多的傳播模式，在評論區(qū)既有創(chuàng)作者與受眾的互動，也有受眾與受眾之間的互動，在互動過程中，形成了一種以傳播內(nèi)容為中心的多鏈條關(guān)系，是一種多對多的傳播模式。這種一對多再到多對多的傳播模式，我們稱其為交互式互動，而且該傳播模式的影響力是非常大的，一次次的交流互動，使受眾對其產(chǎn)生了信任，這種信任附帶情感共鳴，最后上升到消費(fèi)行為。抖音帶貨榜數(shù)據(jù)顯示，目前 “新疆優(yōu)素?！钡膸ж浛诒骄禐?.81，打敗了93%的同行，推薦銷售物品超162萬件。單從數(shù)據(jù)來看，“新疆優(yōu)素?！钡氖鼙婐ば允禽^高的。

3.3 平臺平等賦權(quán)，實(shí)現(xiàn)定向推送

做好“三農(nóng)”短視頻，除了自身的創(chuàng)作運(yùn)營外，最主要的便是平臺的賦權(quán)推送。比如前文提到的抖音“新農(nóng)人計(jì)劃”，就是為“三農(nóng)”視頻賦能，加大此類視頻的推送量，才能讓更多人關(guān)注并了解“三農(nóng)”題材。抖音平臺利用算法來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，其推送方式是基于用戶的興趣愛好向用戶推送其感興趣的內(nèi)容。筆者在關(guān)注“新疆優(yōu)素?！焙?，多次觀看其發(fā)布的視頻，由此抖音平臺相繼給筆者推送了多個(gè)此類視頻，比如“康仔農(nóng)人”“鄉(xiāng)愁”“石村小月”等，他們皆是“新農(nóng)人計(jì)劃”的受益者。結(jié)合受眾最近喜愛觀看的視頻內(nèi)容，系統(tǒng)會自動為受眾推送相似視頻。可見算法推薦為“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展提供了更多的可能。

4 結(jié)語

在新媒介的介入下，鄉(xiāng)村生活場景在一定程度上不斷地被解構(gòu)，又以某種方式重構(gòu)，場景傳播已經(jīng)成為新的傳播趨勢。短視頻平臺擁有較低的運(yùn)營門檻，給予了鄉(xiāng)村社會個(gè)體以表達(dá)自我和建構(gòu)鄉(xiāng)村景觀的空間和舞臺。習(xí)近平總書記在講話中多次談到要講好中國故事，但如何通過新的媒介來講好中國故事是需要我們持續(xù)探索的。李子柒是一位講好中國故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播者，其成功的因素是多方面的，包括優(yōu)美的運(yùn)鏡畫面、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容。但是傳播媒介在整個(gè)過程中的作用是舉足輕重的，所以如何更好地運(yùn)用傳播媒介來講好中國故事是我們所共同探索的。

“三農(nóng)”短視頻雖然目前還存在很多問題和困難，但不可否認(rèn)的是它也促進(jìn)了年輕人向農(nóng)村發(fā)展、扎根農(nóng)村的趨勢，他們有了一個(gè)新的身份“新農(nóng)人”?！叭r(nóng)”短視頻主觀性的建構(gòu)一定程度上遮蔽了真實(shí)的鄉(xiāng)村，更多的是迎合城市人對鄉(xiāng)村生活的想象，這種想象是被剪輯、被美化的鄉(xiāng)村，娛樂性價(jià)值超越了其本質(zhì)的價(jià)值[5]。但我們無法忽視的是“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展已經(jīng)深度融入了農(nóng)村，并在不同地區(qū)的互動交流中擔(dān)當(dāng)了十分重要的角色。作為國家重點(diǎn)扶持的領(lǐng)域，“三農(nóng)”短視頻在歷經(jīng)野蠻生長后開始了走向規(guī)范化的生產(chǎn)發(fā)展道路。