風險感知、歸因與抵制意愿
——以滴滴打車為例

顧秋英 南京財經大學

關于網約車，以往的研究主要關注其使用意圖，包括信息一致性、勝任力等（Cheng，2018 #131），但到目前為止，這些文章主要關注一般的風險感知，很少有研究探討危機事件的風險感知對危機爆發后個人行為的影響。

筆者認為風險感知與危機責任的歸因有關，信任會影響危機事件的結果。因此，提出了研究問題：危機過后，人們對網約車的看法有什么改變？最后會有什么反應？什么影響了危機責任的歸因？風險感知和危機責任的歸因如何影響消費者的抵制意愿？

情境危機傳播理論（SCCT）是一個重要的理論。它提供了一個框架，用來理解如何利用危機溝通保護危機期間的聲譽資產[1]。

SCCT 理論為本研究提供了重要的理論基礎，也為本研究作出了很好的解釋：2020 年11 月9 日3 時，南京市虎踞路河海大學附近發生一起刑事案件，行兇者和受害者分別是滴滴平臺的司機和乘客，由于車速糾紛，司機劉某將匕首刺入乘客的右臂。這起事件為本研究提供了重要的驗證實例與佐證，為本研究提出的模型提供了可驗證的機會。

一、文獻綜述和理論框架

網約車的使用行為在我國迅速蔓延，并在使出行更經濟和人們生活更方便方面作出了許多貢獻，但監管不力會產生嚴重的風險。網約車危機使公眾對這些服務的風險認知有了重大轉變，可能影響他們繼續使用網約車的決定。

抵制行為轉變指消費者為懲罰公司推出的不負責任的業務而采取的個人或集體行為，并呼吁其他消費者抵制公司業務，促使公司改變其業務行為。先前關于消費者抵制的研究表明，造成抵制行為可能源于消費者關注社會和道德問題的心理動機。

SCCT 理論基于歸因理論，假設人們尋找事件的原因，特別是那些消極和意外的事件，并會對該事件產生情緒反應。

SCCT 理論強調危機情境中的三個因素塑造了聲譽威脅，包括初始危機責任、危機歷史和先前聲譽關系。在過去的幾年里，危機管理者成功地運用了由SCCT 提供的危機應對策略，保護了組織的聲譽。

（一）基本模型

消費者對滴滴的抵制意圖的基本分析框架是SCCT模型。然而，我們并沒有完全應用此模型，而是引入風險感知，使模型更為完整。信任是一種寶貴的資源，應該保護它不受危機的影響。與組織危機中的信任相關的一個結果是在危機后將財務損失降至最低[2]。

對于網約車平臺來說，與未來可能需要和使用其服務的利益相關者（消費者）保持信任關系尤為重要。因此假設，信任將預測消費者是否愿意在危機中繼續使用組織的服務。

危機發生后，利益相關者通常通過網絡社交媒體了解危機，負面宣傳往往伴隨著不良后果，如信任度降低、不愿意繼續使用等，用公眾負面評價代替先前關系這一變量改進模型，選擇抵制意圖作為結果測度，因為這種意圖在網約車危機的背景下更可能發生。

（二）模型變量

1.危機歷史

就危機歷史在現代風險管理中的應用而言，其會導致危機責任、組織信任和風險感知的變化。SCCT 模型將危機歷史視為在危機情境中形成聲譽威脅的三個因素之一，并假設危機歷史強化了危機責任的歸因。此外，危機歷史與組織聲譽既有直接的關系，也有間接的關系。

在情境中，當危機爆發時，類似危機的記憶會降低人們的信任，賦予組織更多的責任歸因，因此，提出假設：

H1a：危機歷史正向影響危機責任歸因；

H1b：危機歷史負向影響信任。

2.公眾負面評價

公眾負面評價是指對一種特定組織屬性的宣傳，主要導致人們質疑其提供功能性利益的能力，它會影響信任和危機責任。

同時，新聞媒體和互聯網在其中發揮著重要作用，大多數利益相關者多從新聞報道中了解危機。滴滴危機發生后，微博等網站迅速產生大量評論，人們在網上談論這一事件，并對事件中心的滴滴公司給出了負面評價。負面宣傳往往會帶來不好的結果，比如信任度降低、消費者不愿意繼續使用等。

在情境中，公眾負面評價是一個重要變量，將其引入模型，取代SCCT 模型中的先前關系聲譽。在我們的情境中，如果公眾收到更多關于組織和危機的負面信息，他們往往認為組織應承擔危機的大部分責任，并降低對組織的信任度。

關于公眾負面評價的假設如下：

H2a：公眾負面評價正向影響危機責任歸因；

H2b：公眾負面評價負向影響信任。

3.風險感知

風險感知是指預測人們對風險事件反應的核心因素[3]。在現代風險管理中，風險感知通常與情緒和信任有關。基于風險感知的負面價值，個體在本質上往往表現出負面的情感反應[4]。

風險—信任單向模型的應用與通過信任意圖調節風險的觀點一致。滴滴危機爆發后，消費者認為這樣的丑聞會對其身體、情感和/或財物造成損害，也會將責任歸于滴滴，甚至質疑滴滴組織的可信度。

因此，在模型中引入風險感知的概念，表示人們對事件的關注和對社會影響造成的威脅的初步認識。因此，提出假設：

H3a：風險感知負向影響危機責任歸因；

H3b：風險感知負向影響信任。

4.危機責任歸因

初始危機責任被視為利益相關者認為組織行為導致危機的程度。責任歸因對組織具有情感和行為影響[1]，并與危機對組織聲譽和關系信任的威脅直接相關[5]。

在SCCT 模型中，危機責任歸因會影響組織聲譽。當利益相關者將危機責任歸因于組織時，組織的聲譽威脅會增加。

在滴滴丑聞的背景下，消費者認為滴滴應對此次危機負責，傾向于將責任歸于滴滴平臺而不是司機或乘客，進而對滴滴平臺產生更大的反感。因此，借鑒SCCT 模型中的“危機責任歸因”，認為當消費者將責任歸于危機組織時，他們會降低對組織的信任度，并產生抵制意圖。因此，提出假設：

H4a：危機責任歸因負向影響信任；

H4b：危機責任歸因正向影響抵制意圖。

5.組織信任

消費者的信任是指相信產品或服務提供者的行為方式能夠滿足消費者的長期利益。信任是消費者繼續使用服務或產品的關鍵因素。選擇信任而不是更廣泛的組織聲譽作為衡量標準，是因為信任是組織聲譽的重要組成部分。

引入變量“組織信任”替換SCCT 中的“組織聲譽”，衡量消費者對組織危機的反應。在情境中，對組織的信任度越低，抵制意圖的可能性越大。因此，提出假設：

H5：組織信任負向影響抵制意圖。

二、方法

采用2021 年2 月（半個月左右）和9 月（兩個月左右）兩階段調查的方法，在江蘇省南京市開展調查。南京市作為樣本城市，因為這起司機持刀傷人事件，對南京市民造成了很大影響。此次問卷調查共收集問卷992 份，最終獲得有效問卷628 份。測量采用多項目量表測量了本研究提出的所有結構，在7 分量表上測量結構的項目。

（一）數據分析結果

測量模型檢驗。測量模型的擬合指標如下：卡方與自由度之比（x2/df）為2.691，小于期望閾值3.0。CFI、IFI 和PGFI 值分別為0.962、0.732 和0.184。RMSEA 為0.052，低于0.08。這些數字顯示了測量模型和數據集之間的良好擬合。

Cronbach’salpha 值在0.828～0.947，滿足閾值條件，綜合可靠度在0.84～0.95，大于基準值0.7。風險感知等六個構念的平均變異數值均大于0.50 的標準。因子載荷范圍為0.627～0.940。這兩個結果表明，所有結構都具有良好的收斂有效性。

通過比較所有結構的AVE 平方根之間的關系及結構之間的相關性檢驗判別效度，AVE 的平方根較大，各構念之間具有較大的相關性，說明判別效度符合標準。

（二）假設檢驗結果

公眾負面評價越多的人越容易表現出對組織責任的歸因（H2a：β=0.18，p≤0.01）。

危機責任歸因不受風險感知的影響（H3a：β=-0.09，p≤0.05），但受危機歷史正向影響（H1a：β=0.35，p≤0.001），組織信任受危機歷史（H1b：β=-0.23，p≤0.001）和公眾負面評價（H2b：β=-0.15，p≤0.05）的負向影響，但不受風險感知的影響（H3b：β=-0.03，p>0.05）。

此外，危機責任歸因對信任也有負面影響（H4a：β=-0.22，p≤0.001）。抵制意圖受到組織信任的負面影響（H5：β=-0.52，p≤0.001），但危機責任歸因未能顯著預測抵制意圖（H4b：β=0.10，p≤0.05）。

從這些結果中可得出結論，除了兩個假設（H3a 和H3b）未得到支持，其他所有假設都得到了支持。

三、研究結論與討論

本研究圍繞“危機情景下哪些因素會影響公眾對危機組織的抵制行為”的問題展開研究，將滴滴出行乘客傷害事件作為主要研究對象，基于SCCT 模型，構建并驗證了危機歷史、公眾負面評價、風險感知、危機責任歸因、組織信任與公眾抵制行為之間的理論模型，主要研究結論如下。

危機歷史對危機責任歸因和組織信任有顯著的影響作用。那些對危機歷史有更多了解的人往往對網約車的信任更少，并把更多的責任歸咎于組織。

公眾負面評價對危機責任歸因有顯著的影響作用。當公眾感知到更多的負面評價時，會將更多的責任歸咎于組織。但是研究結果顯示公眾負面評價對于組織信任的影響并不顯著。

風險感知不能預測危機責任歸因和組織信任。危機責任歸因會影響公眾對組織的信任。當組織的危機責任歸因越大，公眾對組織的信任就會越低。但是，研究結果顯示危機責任歸因對公眾抵制行為的影響不顯著。

利益相關者對組織的信任會影響公眾的抵制意圖。當利益相關者對組織的信任越少，他們越有可能對危機組織采取抵制行為。