筑牢企業(yè)競爭力“護(hù)城河”

■ 青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長 蓋彥

2023年是黨的二十大勝利召開后“專精特新”企業(yè)在新時代、新征程中邁向高端化發(fā)展的關(guān)鍵之年，也是《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》發(fā)布后“專精特新”企業(yè)高質(zhì)量培育的關(guān)鍵之年。專精特新中小企業(yè)還將在補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈延鏈中積極作為，助力質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)，成為夯實中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的堅實基座。

創(chuàng)新發(fā)展的靈魂

自制造業(yè)強(qiáng)國戰(zhàn)略實施以來，我國制造業(yè)企業(yè)正在從“三低一弱”（低附加值、低技術(shù)含量、低質(zhì)量、弱品牌）向“三高一強(qiáng)”（高附加值、高技術(shù)含量、高質(zhì)量、強(qiáng)品牌）轉(zhuǎn)變，民營中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)力是關(guān)鍵力量。在此背景下，專精特新企業(yè)的培育，作為制造型中小企業(yè)邁向高端化發(fā)展的有力方略，呼應(yīng)了中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需要。

青島在國內(nèi)較早建立了一整套“專精特新”發(fā)現(xiàn)、培育、認(rèn)定、扶持、監(jiān)測工作體系，走出了一條特色之路。筆者總結(jié)為，“專注力”切入，“科技力”引領(lǐng)，精準(zhǔn)扶持為方法，定制施策為路徑。首先，引導(dǎo)企業(yè)將“專注力”作為專精特新企業(yè)之魂，其中81家企業(yè)細(xì)分產(chǎn)品銷售收入占企業(yè)全部業(yè)務(wù)收入比重超過90%；其次，關(guān)注這些企業(yè)科技研發(fā)能力的提升，在“專精特新”評審中大大提升研發(fā)投入的權(quán)重，148家企業(yè)近3年平均研發(fā)費用占銷售收入比例達(dá)到5.7%，遠(yuǎn)高于全市規(guī)模以上工業(yè)1.5%的水平；第三，政府以精準(zhǔn)扶持幫助企業(yè)度過發(fā)展瓶頸，例如青島市針對專精特新企業(yè)研發(fā)費用高、技術(shù)改造缺資金的痛點，出臺補(bǔ)助政策，累計對1219個項目給予了5.25億元資金扶持；最后，注重定制施策，在具體扶持工作中注重企業(yè)調(diào)研，結(jié)合實際需要提供定制化的施策方針，在實際運行中將支持企業(yè)發(fā)展與青島產(chǎn)業(yè)提升結(jié)合起來，引導(dǎo)“小巨人”企業(yè)發(fā)力全鏈條，全力當(dāng)鏈主，企業(yè)瞄準(zhǔn)“卡脖子”技術(shù)、“工業(yè)四基”、強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈以及補(bǔ)短板填空白技術(shù)重點突破，成為青島制造業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的急先鋒。

經(jīng)過多年培育，目前青島專精特新企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，一大批專精特新企業(yè)已成為青島科技創(chuàng)新先鋒。

專業(yè)化與形象化雙提升

應(yīng)該看到，“專精特新”不是一個品牌概念，而是一種中小制造企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的理念。從某種意義上，被評為“專精特新”的企業(yè)，會獲得更多社會關(guān)注，更容易整合各相關(guān)方利益資源，實現(xiàn)快速發(fā)展。企業(yè)在用好這一背書的同時，更應(yīng)該加快發(fā)展核心能力，在“專、精、特、新”四個方面不斷提升，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉品牌個性，培育品牌無形資產(chǎn)價值。

企業(yè)培育方面，政府可以更多地關(guān)注品牌引領(lǐng)，以品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略推動專精特新企業(yè)培育全體系、全維度升級，聚焦市場需要和用戶需求，倒逼關(guān)鍵品牌形象塑造，進(jìn)行科學(xué)的品牌頂層架構(gòu)規(guī)劃和與企業(yè)戰(zhàn)略匹配的品牌營銷策略的設(shè)計和落地，促進(jìn)專精特新企業(yè)從行業(yè)第一占有率向行業(yè)第一品牌影響力提升，邁向發(fā)展的更高層面。

專精特新企業(yè)已經(jīng)從一般的中國制造進(jìn)化到了中國創(chuàng)造，而且通過品牌培育，可以進(jìn)一步提升為中國品牌。海信集團(tuán)的聚好看科技股份有限公司，聚焦為全球億萬家庭提供場景化服務(wù)，5年時間獲得3個國家級“獨角獸”榮譽稱號，塑造了AI公司品牌極速成長典型案例。

如何以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，加快品牌建設(shè)和培育的步伐？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略入手，加強(qiáng)創(chuàng)新布局和保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，筑牢競爭力護(hù)城河。目前，專精特新企業(yè)在品牌整合營銷傳播方面還存在短板，例如品牌戰(zhàn)略和實施重視度不高、品牌個性定位缺失、品牌關(guān)鍵形象不突出、品牌傳播生動性不足、品牌傳播渠道未能實現(xiàn)區(qū)分和精細(xì)化等。一句話，要講好民營中小企業(yè)的專精特新故事，需要“專業(yè)化”與“形象化”兩手一起抓，注重以品牌戰(zhàn)略導(dǎo)航，以關(guān)鍵形象、關(guān)鍵數(shù)字、關(guān)鍵人物、關(guān)鍵故事，生動講好中國專精特新企業(yè)故事。

對專精特新企業(yè)來說，首先，要進(jìn)一步建立差異化、個性化的品牌形象設(shè)計和培育，讓品牌戰(zhàn)略賦能企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是賦能于市場和渠道營銷；其次，在品牌整合營銷傳播方面，要重視品牌傳播，建立品牌形象識別意識，分析自身特殊的整合營銷傳播渠道和客群，在面向B端的渠道營銷和面向C端的渠道營銷方面一起發(fā)力，塑造關(guān)鍵性的品牌識別形象，還可以通過借助B端客戶的強(qiáng)大形象背書和消費服務(wù)場景，建立利益相關(guān)方的品牌聯(lián)想；第三，要利用好先天具備的專業(yè)化、獨占性、領(lǐng)先性優(yōu)勢，在品牌戰(zhàn)略定位方面做好“首創(chuàng)”“第一”或“唯一”的規(guī)劃和設(shè)計，在品牌營銷落地中做好品牌溝通，成長性的專精特新企業(yè)則可以通過比附定位，站在區(qū)域看全域，站在中國看世界，在時間和空間的維度尋找和定義自己的領(lǐng)先性，講好自己的“專精特新”故事。