探索農業(yè)品牌強省的江蘇路徑

季 輝

黨的二十大系統(tǒng)擘畫了全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、全面推進中華民族偉大復興的戰(zhàn)略藍圖，提出扎實推動鄉(xiāng)村振興、加快建設農業(yè)強國、全面推進農業(yè)農村現(xiàn)代化的全新目標，具體部署了農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展、全方位夯實糧食安全根基、發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)等一系列“三農”領域重大戰(zhàn)略任務，這對進一步加強農業(yè)品牌建設、促進農業(yè)高質量發(fā)展、加快農業(yè)農村現(xiàn)代化具有重要而深遠的指導意義。

品牌是農業(yè)高質量發(fā)展的重要載體

農業(yè)品牌是農業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，是推動農業(yè)高質量發(fā)展的重要抓手。加強農業(yè)品牌建設，有利于持續(xù)擴大品牌知名度美譽度、增強農業(yè)發(fā)展內生動力，有利于促進農業(yè)增效農民增收，提升城鄉(xiāng)人民生活品質。

品牌建設是促進農業(yè)高質量發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。提升品牌形象、創(chuàng)新營銷模式是農產品提檔升級的重要內容。通過實施農業(yè)生產“品種、品質、品牌和標準化生產”提升行動，完善現(xiàn)代農業(yè)全產業(yè)鏈標準體系，培育一批“名品精品”農業(yè)品牌，可以改變傳統(tǒng)農業(yè)生產方式，有效推動農業(yè)轉型發(fā)展，提升農產品市場競爭能力。

品牌建設是實現(xiàn)農業(yè)強省的現(xiàn)實需要。黨的二十大提出要加快農業(yè)強國建設，品牌是題中應有之義。農業(yè)強，品牌必強。通過農業(yè)品牌建設，全面實施“質量興農、品牌強農”戰(zhàn)略，帶動資本、科技、人才等要素向農業(yè)加速流動，不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢，推進農業(yè)產業(yè)延鏈、補鏈、強鏈，健全現(xiàn)代產業(yè)體系，形成優(yōu)勢特色產業(yè)。

品牌建設是推進農業(yè)農村現(xiàn)代化的必然要求。農業(yè)品牌建設在農業(yè)農村現(xiàn)代化進程中具有先導和引領作用，能有效促進一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，有力提升農業(yè)對經濟社會發(fā)展的貢獻。通過打造一批在國內外具有重大影響力和市場競爭力的農業(yè)品牌，可以集中展示新品種新技術的成果和數(shù)字化機械化的成就，集中體現(xiàn)優(yōu)美的自然環(huán)境、優(yōu)良的生態(tài)條件和優(yōu)秀的人文歷史。

江蘇農業(yè)品牌建設具備較好基礎

近年來，江蘇按照“標準先行、三品融合、四方共建、一體推進”原則，以打造知名度、美譽度和消費忠誠度高的“三高”農業(yè)品牌為重點，以創(chuàng)新省級品牌賦能方式為抓手，加快實施“品牌強農、營銷富民”工程，著力構建農業(yè)品牌賦能與推廣新機制，促進農業(yè)增效、農民增收。

培育特色產業(yè)，打造品牌基礎。著力培育優(yōu)勢特色產業(yè)，成功創(chuàng)建邳州銀杏、固城湖螃蟹、海門山羊、溧陽青蝦、興化香蔥、寶應荷藕、連云港紫菜等12個國家級特色農產品優(yōu)勢區(qū)、32個省級特色農產品優(yōu)勢區(qū)，為農業(yè)品牌建設打下堅實基礎。農產品質量安全監(jiān)管不斷強化，大力推進綠色生產，健全農產品質量監(jiān)管體系，提升農產品質量安全等級，省級以上農產品質量安全縣（市）達80%以上。農產品標準化生產不斷推進，支持品牌企業(yè)全面建設標準化生產操作規(guī)程、生產記錄電子化等，構建品牌打造、分等分級標準等全產業(yè)鏈標準體系。截至目前，全省綠色食品、有機農產品、農產品地理標志總數(shù)分別達5651個、211個、141個。農業(yè)科技創(chuàng)新不斷進步，充分發(fā)揮科教大省資源優(yōu)勢，積極推進以種業(yè)為核心的科技創(chuàng)新，建立種業(yè)振興“揭榜掛帥”、重大品種協(xié)作攻關、種業(yè)創(chuàng)新后補助等創(chuàng)新機制，推動種質資源六大保存和創(chuàng)新利用中心提檔升級，集中攻堅具有自主知識產權江蘇特色的新品種，南粳46、南粳9108等一批優(yōu)良新品種廣泛推廣。

加強品牌宣傳，擴大營銷渠道。發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式，積極拓展網上銷售渠道，與新媒體密切配合，通過“蘇韻鄉(xiāng)情”鄉(xiāng)村休閑App、農技耘App以及各類助農平臺，培育一批網絡營銷農產品品牌主體、品牌產品、品牌電商和“網紅”。與京東集團達成戰(zhàn)略合作，注重發(fā)揮大型商貿流通企業(yè)在電商零售、供應鏈管理、物流配送、大數(shù)據(jù)應用等領域的頭部優(yōu)勢和品牌引領作用，進一步提升優(yōu)勢特色產業(yè)標準化、數(shù)字化、品牌化發(fā)展水平。開展“品牌+”精準營銷，借助大數(shù)據(jù)、電子商務、移動互聯(lián)網等現(xiàn)代傳播途徑，多層次、全方位拓寬精準營銷渠道。創(chuàng)新品牌營銷場景，鼓勵設立品牌消費體驗館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設計坊、電商直播基地等，打造沉浸式、體驗式、互動式營銷場景。積極發(fā)展“智能化”“無人化”“零接觸”等農產品新零售模式，支持智能無人便利店、智能生鮮柜等智能零售終端進社區(qū)。通過展示展銷、網絡銷售、精準營銷，不斷提升消費供給能力，提高產品溢價水平。2022年江蘇全省農產品網絡銷售額有望達到1150億元。組織品牌主體參加展示展銷活動，支持品牌主體充分利用中國品牌日活動、中國農民豐收節(jié)慶活動、中國國際農產品交易會、中國國際茶葉博覽會，以及省、市級知名展會活動全方位展示江蘇品牌農產品，不斷提升農業(yè)品牌的知名度、美譽度。

制定品牌標準，健全評價機制。完善省級品牌目錄制度，2020年將原江蘇省農委發(fā)布的《江蘇農產品品牌目錄制度（試行）》升級為江蘇省農業(yè)農村廳規(guī)范性文件《江蘇農業(yè)品牌目錄制度》，目錄品牌的征集范圍擴大到種植業(yè)、畜牧業(yè)、果蔬、漁業(yè)和初加工等農業(yè)全產業(yè)鏈，全面覆蓋區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌三種類型。截至目前，江蘇全省共征集形成313個省級目錄品牌（其中區(qū)域公用品牌68個，農產品品牌245個）。興化大閘蟹、盱眙龍蝦、射陽大米成功入選農業(yè)農村部2022年農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例；射陽大米、陽山水蜜桃、宜興紅茶、盱眙龍蝦、興化大閘蟹入選2022年全國農業(yè)品牌精品培育計劃，在更高層級提升了江蘇品牌影響力、競爭力。建立農業(yè)品牌評價標準，研究制定江蘇省地方標準《農產品區(qū)域公用品牌管理規(guī)范》，填補省內空白；組織指導江蘇省農業(yè)品牌協(xié)會在全國率先發(fā)布團體標準《江蘇農業(yè)企業(yè)知名品牌評價規(guī)范（試行）》，實現(xiàn)江蘇農業(yè)企業(yè)品牌評價有“標”可依。建立農業(yè)品牌與市場建設專家?guī)欤瑏碜愿咝?、科研單位和企業(yè)的184人入選，進一步提升全省農業(yè)品牌和農產品市場建設科學決策水平。申請注冊登記“江蘇農業(yè)品牌目錄標識（JSABC）”版權，鼓勵所有入選省級目錄農業(yè)品牌推廣使用，提高品牌辨識度，賦能品牌價值。

積極示范引導，加大政策扶持。完善頂層設計，農業(yè)品牌工作連續(xù)五年列入江蘇省委1號文件、江蘇省政府年度重點工作任務，并作為重要內容列入“十四五”江蘇省農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代農業(yè)提質增效工程千億級特色產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，專門編制《農業(yè)品牌提升行動專項方案》。成立農業(yè)品牌工作領導小組，明確“品牌強農、營銷富民”工程工作思路，精準定位發(fā)展目標，確保品牌工作始終走在全國前列。加強財政支持，2021年起江蘇省級財政每年支持農業(yè)品牌建設專項資金1000萬元，用于重點獎補10個單品類農產品區(qū)域公用品牌，助力農業(yè)品牌做大做強。出臺財政金融支農16條，大力支持包括農業(yè)品牌建設等在內的農業(yè)農村產業(yè)高質量發(fā)展。江蘇省農業(yè)農村廳與省農業(yè)融資擔保有限責任公司、交通銀行股份有限公司江蘇分公司等簽訂《農業(yè)品牌項目全面合作協(xié)議》，開發(fā)“蘇農擔·農業(yè)品牌貸”業(yè)務，探索金融機構發(fā)放以品牌為基礎的商標權和專利權等質押貸款，實行利率優(yōu)惠、無還本續(xù)貸等優(yōu)惠措施，年融資規(guī)模達10億元，擔保金額已達1.26億元，為品牌持續(xù)發(fā)展提供保障。

培育公共品牌，擴大社會影響。注重分類指導，以農產品區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)品牌發(fā)展，積極探索農業(yè)品牌培育新模式，初步構建起賦能農業(yè)強勢品牌的省級平臺，形成省級農業(yè)品牌推介新機制。2019年、2021年江蘇省農業(yè)農村廳聯(lián)合新華報業(yè)傳媒集團舉辦了兩屆“江蘇省十強農產品區(qū)域公用品牌”大賽，由政府主管部門和黨委主流媒體共同搭臺背書，既體現(xiàn)公信力和公益性，又展現(xiàn)區(qū)域公用品牌由政府推動發(fā)展的特殊性，初步搭建起賦能農產品區(qū)域公用品牌的新平臺。2020年省農產品品牌發(fā)展中心、省農業(yè)品牌協(xié)會和省農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦了“蘇墾杯”首屆江蘇省農業(yè)企業(yè)知名品牌30強大賽，吸引社會力量共同打造強勢企業(yè)品牌。2022年創(chuàng)新舉辦首屆江蘇省品牌農產品營銷促銷大賽暨營銷促銷創(chuàng)意賽，帶動品牌打造與品牌營銷、品牌消費相結合，為入選省級目錄的農業(yè)品牌持續(xù)賦能，不斷提升品牌價值。召開江蘇農業(yè)知名企業(yè)品牌發(fā)展座談會，開展品牌強農路徑和政策研究，探討品牌創(chuàng)建新機制。發(fā)布《江蘇省農業(yè)企業(yè)知名品牌發(fā)展倡議書》，倡議江蘇農業(yè)企業(yè)牢固樹立品牌意識、創(chuàng)新意識、質量意識，誠信經營、營銷富企。在2022年中國農民豐收節(jié)期間，組織舉辦首屆江蘇“三高”農業(yè)品牌打造“三品四方”豐收論壇暨2022年江蘇農業(yè)品牌發(fā)布會，邀請省內知名專家圍繞農業(yè)生產“三品一標”作專題演講，并舉辦相關品牌發(fā)布活動，協(xié)力共建江蘇農業(yè)品牌強省。

在農業(yè)品牌建設過程中也存在一些困難和問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是在品牌農產品營銷促銷上，專業(yè)化水平還不高，營銷手段陳舊，對品牌農產品的市場定位和細分還不夠精準，對目標客戶缺乏持續(xù)的跟蹤維護。品牌主體對品牌內涵認識不科學、不全面，品牌賦能機制創(chuàng)新不夠，措施不到位等現(xiàn)象還不同程度地存在。二是在對農業(yè)品牌建設支持上，農業(yè)品牌發(fā)展專項資金規(guī)?？傮w偏小，部分地區(qū)雖有財政扶持，但與江蘇經濟社會發(fā)展情況匹配度不夠，特別是在品牌的整體形象傳播、營銷促銷等方面，支持力度亟待加強。三是在品牌錯位發(fā)展及一、二、三產業(yè)融合上，還存在品牌同質化競爭明顯，特色農產品龍頭企業(yè)不多，集群發(fā)展不足等情況。農業(yè)品牌發(fā)展與其他產業(yè)融合發(fā)展程度較低，農業(yè)品牌國際化水平不高，與江蘇率先實現(xiàn)農業(yè)農村現(xiàn)代化的要求還有差距。四是在農產品區(qū)域公用品牌建設管理上，部分地方政府脫離主導產業(yè)和本地優(yōu)勢創(chuàng)建品牌，離開品牌本質屬性打造品牌，導致品牌識別度下降。個別苦心經營的區(qū)域公用品牌，“大企業(yè)不用，小企業(yè)濫用”，品牌形象上不去，品牌溢價難實現(xiàn)。

加快建設農業(yè)品牌強省的江蘇路徑

站在實現(xiàn)第二個百年奮斗目標新起點，江蘇已全面進入農業(yè)發(fā)展高質量、城鄉(xiāng)居民生活高品質的新階段，農業(yè)市場競爭的陣地已從傳統(tǒng)的產品價格轉移到以品牌為核心的較量。加強農業(yè)品牌建設，提高品牌的綜合效益和市場競爭能力，對于加快推進江蘇農業(yè)農村現(xiàn)代化進程意義重大，應該在以下幾個方面持續(xù)發(fā)力。

強化農業(yè)品牌管理。農業(yè)品牌建設需要政府、行業(yè)、市場和其他社會組織各司其職、各負其責。要充分發(fā)揮江蘇的市場優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，加大農業(yè)品牌人才培養(yǎng)，遵循品牌培育、營銷、維護、升級等發(fā)展規(guī)律，提升品牌管理的專業(yè)化能力。加強統(tǒng)籌規(guī)劃，圍繞以區(qū)域公用品牌為依托，以優(yōu)勢企業(yè)品牌為支撐，以優(yōu)質產品品牌為核心的農業(yè)品牌體系，分類施策、分別管理、精準發(fā)力。加大農業(yè)品牌知識產權、商標權的保護，確保打造出的農業(yè)品牌能經受住市場和時間的考驗。結合《江蘇農業(yè)品牌目錄制度》的組織實施，對現(xiàn)有省級目錄品牌開展規(guī)范管理，實行動態(tài)退出機制。出臺農業(yè)品牌江蘇精品培育計劃，在省級目錄品牌范圍內優(yōu)中選優(yōu)，打造一批能真正代表江蘇形象、體現(xiàn)江蘇實力和水平的精品農業(yè)品牌。

夯實農業(yè)品牌根基。品質是農業(yè)品牌建設最重要的基礎，要進一步完善農產品質量標準、種植標準、流通標準、銷售標準等，形成剛性有效的品牌質控體系，有效提升綠色優(yōu)質農產品品質。要用高水平的農業(yè)科技、現(xiàn)代化物質裝備破解資源稟賦約束，推進農業(yè)產業(yè)延鏈、補鏈、強鏈，全面提高產業(yè)體系的韌性和穩(wěn)定性。通過實施特色農產品優(yōu)勢區(qū)建設提升行動，對43個省級以上特優(yōu)區(qū)開展動態(tài)監(jiān)測和綜合評估，鞏固提升特優(yōu)區(qū)引領特色農產品產業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展的水平。要進一步促進農業(yè)技術和科技成果轉化應用，推動農產品產地冷藏保鮮設施建設，為農業(yè)品牌建設打好裝備基礎。

加大農業(yè)品牌推廣。聚焦高品質、高價值、高市場占有率和高國際影響力，加強農業(yè)品牌的包裝、宣傳、策劃和營銷。鼓勵各地創(chuàng)新開展形式多樣、內容豐富的品牌賦能活動，加快形成省市縣分層推進的農業(yè)品牌發(fā)展體系，加快形成具有產業(yè)領先優(yōu)勢、市場空間大、文化底蘊深厚的精品農業(yè)品牌矩陣。深挖農業(yè)品牌文化內涵，將民俗文化、歷史文化、飲食文化等融入農業(yè)品牌，不斷豐富品牌的文化內涵，打造出符合大眾現(xiàn)代審美和消費時尚的江蘇農業(yè)品牌。

提升農業(yè)品牌競爭力。繼續(xù)深化與金融部門合作，用好用足“財政金融支農16條”政策，擴大“蘇農擔·農業(yè)品牌貸”業(yè)務，為省級農業(yè)品牌主體提供低門檻、低成本的信貸和金融支持。對照國際市場農產品準入的標準，組織農產品區(qū)域公用品牌和產品品牌積極參與全球農業(yè)競爭，主動加強農業(yè)國際交流合作，積極參與制定國際化的品牌認證體系與質量管理體系，有力提升江蘇農業(yè)品牌的國際化水平和國際影響力。通過不斷壯大老品牌、挖掘新品牌、培強大品牌，到2025年爭取江蘇全省培育年銷售額超10億元的區(qū)域公用品牌50個、年銷售額超億元的產品品牌200個，實現(xiàn)由農業(yè)品牌大省向農業(yè)品牌強省的跨越。