“出版＋直播”時代圖書營銷模式思考及優(yōu)化策略

巨 鳳

(中國鐵道出版社有限公司，北京 100054)

一、引言

從近幾年的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢來看，電商和網(wǎng)絡(luò)直播方式已經(jīng)形成初步的產(chǎn)業(yè)鏈，在逐步改進和完善中，各個平臺紛紛加入直播帶貨行列。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其獨特的方式影響了我們的生活習慣，人們的閱讀由線下轉(zhuǎn)為線上，社群、小程序、抖音和大V 店已經(jīng)成為交易的主要渠道。傳統(tǒng)出版業(yè)要想生存和發(fā)展，就要全面掌握人們的需求，拓寬營銷渠道，不斷創(chuàng)新，尋求適合出版需求的直播營銷方案。

二、“出版＋直播”圖書營銷模式的重要性

計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，在短短的幾十年內(nèi)，以其特有的方式影響著我們的生活。繼傳統(tǒng)的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之后，自媒體作為一種新興的數(shù)字傳播方式，逐步成為我們生活中的一部分。現(xiàn)階段，智能手機已經(jīng)成為我們休閑、學習和娛樂的主要工具，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，自媒體的影響范圍更是逐步擴大。手機下單已經(jīng)成為我們購物的主要方式，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，電商直播這種新型的方式受到越來越多人的關(guān)注，短時間內(nèi)快速占領(lǐng)市場。圖書出版行業(yè)也要與時俱進，做好內(nèi)部人員分配，積極推進直播工作的開展。第一，“出版＋直播”方案的出臺，為企業(yè)節(jié)約了大量的運營成本，也提高了員工的綜合能力。電商直播中，圖書主播工作多由本單位員工擔任，經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的學習，他們的綜合技能有所提升。第二，在直播中，工作人員可以根據(jù)出版方的需求調(diào)整相關(guān)內(nèi)容，目的性更明確。作為出版社的員工，他們對產(chǎn)品的了解更加透徹，表述更清晰。第三，出版方可根據(jù)自身工作安排合理調(diào)控時間。企業(yè)成本縮減的同時，工作效率顯著上升。第四，“出版＋直播”方案的靈活主動性更高，可根據(jù)需求隨時進行調(diào)整。第五，需求用戶的服務體驗度更高，用戶群體不斷壯大。切實了解讀者的需求，及時優(yōu)化和改進服務機制，為后續(xù)工作的順利開展提供更有價值的信息。

三、“出版＋直播”策略下的營銷特征

目前，直播帶貨成了產(chǎn)品營銷的重要手段，在“出版＋直播”時代，加強新型營銷模式的不斷推廣，能夠有效統(tǒng)合圖書營銷和直播形式，不斷提升讀者的消費體驗和用戶黏性，下文就圖書營銷的特征進行有效分析。

(一)目標群體精準

在進行圖書管理營銷的過程中，需要對受眾的心理狀態(tài)進行全面了解，掌握目標群體的主要需求，對購買需求點進行提煉，進而進行銷售工作。很多直播平臺都會運用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及智能算法進行用戶畫像的繪制，對用戶信息進行有效收集，并分析用戶行為，熟練掌握消費者的消費習慣，防止用戶群體的不確定性導致資源發(fā)生浪費。對一些圖書銷售單位而言，也擁有讀者群，這就需要對流量資源進行累計，提升用戶黏性，使銷售目標具有精準性。

(二)互動性較強

“出版＋直播”的營銷模式具有互動性強的特點，直播平臺能夠拉近用戶和主播的關(guān)系，使其能夠進行有效溝通，提升用戶的信任度。在直播的過程中，主播可以對圖書的內(nèi)容進行一定的解讀，運用各種活動形式帶動直播間的氛圍，和用戶進行實時互動，用戶也可以及時地向主播表達自己的需求以及問題，增加用戶的興趣，拓展銷售渠道。

(三)真實體驗場景

在科學技術(shù)不斷進步的進程中，5G 技術(shù)得到了廣泛的運用，能夠使直播場景更加真實，創(chuàng)建良好的體驗場景。直播的過程中，可以運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)對社交場景進行還原，在場景中提升儀式感，根據(jù)圖書內(nèi)容設(shè)置主題，比如說在兒童讀物的營銷中，可以采用玩具等道具營造良好的氛圍，提升用戶對圖書品牌形象的認可度。

四、“出版＋直播”時代圖書營銷模式存在的問題

(一)直播內(nèi)容吸引力不足

首先，前期缺乏充足的準備。由于準備工作不到位，很多出版商的直播未達到預期目標，沒有突出展示工作重點。大多數(shù)出版單位的線上直播都是在每天固定的時間進行，開場白和圖書內(nèi)容相對單一，準備工作不夠充分，直播間缺乏高效互動，用戶參與積極性普遍不高。有一部分出版社的工作人員在直播時，容易受到外界干擾，以至于用戶占有率始終不高。因此，如果整個直播的主題不明確，準備工作不夠充分，沒有提前交代好整個直播的內(nèi)容，直播效果會大打折扣。其次，直播工作缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容相似度較高。以往的新書營銷活動，主要是通過組織發(fā)布會或者交流研討會等形式來擴大影響力。而目前大多數(shù)企業(yè)的直播工作缺乏獨立特征，大多數(shù)是線下內(nèi)容的生搬硬套，內(nèi)容較為單調(diào)，很難長時間吸引用戶關(guān)注，用戶的參與度也在逐步下降。此外，整個行業(yè)間的直播內(nèi)容相似度高，沒有根據(jù)自身的特點進行個性化定制，其市場影響力顯然不足[1]。

(二)流量轉(zhuǎn)化率低

隨著關(guān)注用戶的不斷增加，直播人員還要關(guān)注成交量的提升，也就是如何實現(xiàn)目標客戶的有效轉(zhuǎn)化。第一，在整個圖書直播的過程中，雖然觀看人群數(shù)量較多，但是并不能保證真正的有效用戶，即下單人數(shù)的占比不高。第二，大多數(shù)用戶觀看直播純屬是為了消遣時間，并不是真正的有需求客戶，即需求剛性不強。第三，不同出版商的在售圖書類別和內(nèi)容上存有差異，其讀者群體也存在一定差異。如果在線上直播時，主播并未根據(jù)用戶群體的需求來匹配對應的產(chǎn)品，將直接影響轉(zhuǎn)化率的高低。第四，觀看直播用戶的不確定性，雖然客流量相對較高，但是由于需求不大，轉(zhuǎn)化率始終無法提升。

(三)高素質(zhì)直播營銷人才短缺

主播的個人專業(yè)水平直接影響著整個活動的流量轉(zhuǎn)化率。他們要能夠熟練運用現(xiàn)場的設(shè)備，保證直播期間網(wǎng)絡(luò)的流暢性，同時可根據(jù)正常活動的主體，完成現(xiàn)場場景的搭設(shè)工作。此外，主播作為正常活動的形象代表，無論著裝還是談吐都必須要經(jīng)過專業(yè)的培訓。目前電商直播在市場營銷中的份額不斷增加，雖然大多數(shù)出版單位也認識到了直播平臺的重大商機，但是由于對該行業(yè)缺乏了解，問題發(fā)生時很難有效應對。主持直播的工作人員多由出版社內(nèi)部員工組成，有時為了提高轉(zhuǎn)化率，出版社領(lǐng)導也輪番助陣。在以往工作中，他們多數(shù)時間為幕后工作人員，不能有效控制整個直播場面，因此網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率并不高。因此，作為出版方，必須要意識到專業(yè)人才隊伍建設(shè)的重要性，從員工素養(yǎng)、專業(yè)技能等不同方面，加大人才培養(yǎng)力度。選拔一些有直播潛質(zhì)的員工重點培養(yǎng)，提升他們對整個行業(yè)的重視，及時改進現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播中的不足，打造綜合實力較強的營銷團隊[2]。

五、“出版＋直播”時代圖書營銷模式思考及優(yōu)化策略

就我國當前出版行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播市場行情來看，為了提高用戶的轉(zhuǎn)化率，占有更大的市場空間，提出以下方案，僅供參考。

(一)為用戶畫像，打造適合的產(chǎn)品

深入了解市場行情，根據(jù)用戶群體的實際需求，制訂有效的直播策劃方案。健全和完善市場調(diào)研體系，有針對性地調(diào)整互動方案。根據(jù)潛在用戶群的年齡差異、職業(yè)特征、在線觀看視頻的時間，以及日常的行為習慣等定制服務，調(diào)整電商直播方案。就直播平臺當前的用戶群體而言，覆蓋了各行各業(yè)以及各個地區(qū)的人群。而圖書市場的目標用戶分布也較為廣泛，主播群體在電商直播中，可調(diào)動觀看人員的工作熱情，根據(jù)他們的需求，選擇適合的圖書種類，以提高市場轉(zhuǎn)化率。

第一，根據(jù)時間點的不同特點來匹配相應的場景。在對出版社較為有利的時間段里，例如開學前的一段時間、與讀書相關(guān)的重大節(jié)日、平臺的店慶等，都可以制定適宜的促銷方案。通過對特定圖書打折的方式，提高用戶的體驗，推進帶貨工作的開展。第二，按照特定的主題來完成場景的匹配。比如，在童書的專場銷售中，可以借助兒童較喜歡的玩具來設(shè)計直播場館，烘托現(xiàn)場氛圍，加深用戶的喜愛，提高現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率[3]。

(二)優(yōu)化直播帶貨活動，創(chuàng)新直播內(nèi)容

當前市場上較為火爆的快手、抖音等直播帶貨平臺，紛紛應用了信息技術(shù)的優(yōu)勢，根據(jù)用戶的特點進行整理，了解他們的地域、行業(yè)以及關(guān)注內(nèi)容等，對其行為進行預判，了解他們的消費和行為習慣，有針對性地進行服務。出版社在制定電商直播方案時，要結(jié)合目標用戶的具體需求實施直播活動，直播內(nèi)容的制定要充分考慮到用戶群體的需求。對目標精準定位，提高資源的利用價值，避免由于用戶群體的不確定因素而浪費有限的資源。

第一，在制定直播方案時，要注重直播內(nèi)容的趣味性特點。主播要根據(jù)電商直播的工作目標和內(nèi)容，提前制定好方案，直播活動的趣味性越高，越能夠吸引讀者的關(guān)注。比如，可以借助當下人們較為關(guān)注的熱點話題，找出其與日常生活的密切關(guān)聯(lián)，激發(fā)讀者思想的共鳴，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望[4]。第二，通過現(xiàn)場的互動活動，調(diào)動觀眾參與興趣。在電商直播過程中，主播要為觀看用戶提供更多的互動機會，提高現(xiàn)場流量的轉(zhuǎn)化率。在開展直播活動時，直播人員要及時并高質(zhì)量地回答用戶提出的問題，調(diào)動整個直播活動的現(xiàn)場氛圍。福袋以及抽獎是目前電商平臺應用較為廣泛的互動方式，有時還可以通過有獎問答的方式，激發(fā)用戶參與的熱情。同時引導用戶關(guān)注出版方的公眾信息平臺，提升其關(guān)注度，第三，注重直播活動內(nèi)容的新穎和方案的創(chuàng)新。在電商直播活動中，如果場景布置缺乏新意，用戶就會失去關(guān)注的興趣。主播在布置現(xiàn)場時，可以利用目前較為新穎的VR 場景設(shè)計技術(shù)，給用戶帶來不一樣的體驗。

(三)創(chuàng)新盈利模式，提升變現(xiàn)能力

第一，直播內(nèi)容的調(diào)整。從電商直播行業(yè)的發(fā)展歷程來看，已經(jīng)從最初的隨意模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范化發(fā)展，出版在內(nèi)容調(diào)整上有很大的優(yōu)勢。出版社應該主動出擊，積極促進自身和線上平臺的合作，推出較為多樣化的電商直播模式。比如，出版社可以通過和新媒體平臺的聯(lián)合，通過定制類直播節(jié)目播出的方式，擴大影響力，吸引更多的用戶參與。“中信”大集就是目前應用較為成功的案例，主要由優(yōu)酷和中信聯(lián)合推出，擁有較大的市場影響力。第二，提高網(wǎng)絡(luò)流量的轉(zhuǎn)化。出版方還可以借助一些知名主播的影響力，通過合作的方式，來提高自身品牌的影響力，提高流量轉(zhuǎn)化率。在電商直播中，主播的影響力非常大，出版方要提高重視，始終保持自身的主動地位。也可邀請影響力較大的作家到直播間，提高現(xiàn)場人氣。值得出版方注意的是，要根據(jù)自身的特征，建立私有流量基地。比如可建立微信或者QQ 等溝通群，并加強內(nèi)部用戶的維護，通過高質(zhì)量互動，提高用戶的依賴性和關(guān)注度，保證目標群體的穩(wěn)定性。

(四)形成私域流量，維護粉絲社群

出版方要建立科學有效的維護機制，為用戶和出版機構(gòu)創(chuàng)造更多的交流機會。主播要積極推進新用戶的轉(zhuǎn)化，引導他們加入現(xiàn)有用戶社群，完成企業(yè)私有流量的轉(zhuǎn)化。事實證明，出版方建立了私有用戶群體后，大大提升了營銷活動轉(zhuǎn)化效率，用戶的服務體驗更高。根據(jù)用戶群的來源渠道，出版機構(gòu)可以將其分成目標用戶和成交用戶兩大類進行維護。在此基礎(chǔ)上，出版方就可以根據(jù)用戶群體的特征來實施有效維護，提高服務品質(zhì)。對那些已經(jīng)通過電商直播途徑完成購買的用戶而言，出版單位更要注重用戶的后期維護工作，通過對客戶滿意度的調(diào)查，特定知識推送和分享，與用戶保持有效聯(lián)系。而對那些沒有產(chǎn)生過交易的用戶，則可針對用戶較為感興趣的產(chǎn)品，通過內(nèi)容推送或者是促銷方案等模式，提高用戶轉(zhuǎn)化率。對任何一類的用戶群體，都要提升社群的服務效率，定期推送高品質(zhì)內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注，提升用戶保有率。在社群維護過程中，工作人員隨時關(guān)注用戶的需求，為他們解決實際問題，提高讀者的關(guān)注度。

(五)重視隊伍建設(shè)，打造專業(yè)團隊

作為圖書出版方，要有嘗試新事物的勇氣，要積極推進電商直播工作的開展，提高團隊實力。第一，提高團隊主播的專業(yè)能力。由于外聘主播需要大量的資金扶持，因此，出版社要組建一支專業(yè)化團隊。選擇電商主播時，要注重培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡(luò)意識、形態(tài)意識，并深入用戶中，了解他們的心理和喜好，同時要注意直播平臺的禁用詞及敏感詞。此外，主播還要對圖書有一定的了解，從內(nèi)容到裝幀等，要站在用戶需求的角度，通過5W1H 模型分析圖書、講解圖書，得到他們的認可，刺激消費，搭好讀者與圖書之間的橋梁。如果圖書出版方能夠培養(yǎng)一支屬于自身的團隊，更有利于業(yè)務的穩(wěn)步開展，培養(yǎng)用戶的信任感。第二，完善直播管理，組建專業(yè)團隊。管理團隊內(nèi)部工作合力分配，明確每個員工的工作任務，打造綜合素養(yǎng)較高的直播隊伍，抓好直播期間專注度和配合度(比如，在電視劇?二十不惑2?中，直播開始后男員工張鵬程工作開小差，一邊直播上鏈接，一邊給女朋友發(fā)微信，導致把20 元的優(yōu)惠券上成200 元優(yōu)惠券，1 分鐘導致公司損失200 萬。雖然，這只是一個劇情，但素材源于生活，精益工作顯于細節(jié))，并定期組織員工培訓，熟練掌握和運用先進的直播技術(shù)。直播工作的高效開展，要保證網(wǎng)絡(luò)性能的優(yōu)良、播出畫面的清晰，同時還要提前做好內(nèi)容腳本和設(shè)計，隨時關(guān)注直播反饋，有針對性地調(diào)整工作方案。當直播任務完成后，現(xiàn)場工作人員要及時從后臺數(shù)據(jù)和直播現(xiàn)場得出直播反饋，找出工作中的不足之處，以便更好地完成后續(xù)工作。第三，借助外部直播團隊，擴大自身影響力。比如，圖書出版方可以聘請圖書作者做客直播間，參與現(xiàn)場互動，為讀者答疑解難，擴大自身的影響力。根據(jù)圖書的內(nèi)容有針對性地調(diào)整現(xiàn)場嘉賓，對專業(yè)書籍可以聘請行業(yè)專家，教材類書籍可以聘請教育名師，而社科類則可邀請明星參加。

六、結(jié)束語

在電商直播中，制定的營銷方案越合理，工作進展越順利。合理的場景設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的工作流程以及現(xiàn)場的高質(zhì)量互動，都會大大提升圖書的市場影響力。圖書出版機構(gòu)管理人員要有高度的責任心，注重基礎(chǔ)工作的落實，從服務品質(zhì)、工作內(nèi)容、平臺的搭建以及現(xiàn)場互動方面，建立優(yōu)質(zhì)溝通體系。作為一種新型市場運作模式，電商直播為企業(yè)和用戶搭建了有效的溝通渠道。為了提高溝通效率，出版單位要努力提高團隊實力，不斷提升自身的直播水平。